異文化デザイン完全ガイド
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The Complete Guide to Cross-cultural Design
Hello, Bonjour, Hola, 你好, Guten Tag, こんにちは, Привет, Merhaba, Jó Napot, Здраво!
多国籍企業に在籍するデザイナーは、世界各地に分散したチームと仕事をすることが多いでしょう。また、世界中のユーザーに向けたデジタル機器のデザインにも定期的に取り組んでいることと思います。しかし、デザイナーは、より広い世界があることを忘れて、バブルの中で生き続け、特定の地方の文化、伝統、言語のみに焦点をあてる傾向があります。
異文化デザインが、言語的にも文化的にも複雑な課題を抱えていることは間違いありません。それにもかかわらず、ほとんどのデザイナーは、異文化に対応した製品をデザインするためには、言語翻訳（ローカリゼーション）、通貨の切り替え、現地の文化を象徴する画像のアップデートが必要だと誤解しています。優れたUXを用いた異文化デザインの成功への道は、はるかに複雑で、落とし穴だらけです。
シボレーの「ノヴァ（Nova）」がなぜラテンアメリカで失敗したのか、という警告を促す重大な教訓を忘れることができる人は、いるでしょうか。このストーリーは、「ノヴァ」という名前がスペイン語で「行くな」を意味するため、ブランディングが失敗したと主張しています。規格外のブランディングのこのストーリーは、信頼性の高い綿密な異文化調査の失敗の教訓として、何世代にもわたってビジネスを学ぶ学生に語り継がれてきました。しかし、このストーリーには一つだけ問題があります。それは真実ではないということです。
2018年後半に、Amazonがインドでサービスを開始したとき、文化的な洞察力と包括的なUX調査の欠如によって引き起こされる深刻な問題に直面していました。Amazonは、インドの顧客が、主要な収益源の1つであるモバイルサイトのホームページで購入する商品の検索を、利用していない理由がわからなかったのです。インドでは、虫眼鏡のアイコンは検索とは無縁であることが判明しました。虫眼鏡のアイコンは、インドの顧客にとって、全く意味がないものだったのです。
UIをテストしたとき、なんと、ほとんどの人はアイコンがピンポン玉を表していると思っていました。Amazonは解決策として、虫眼鏡はそのまま残し、ヒンディー語のテキストラベル付きの検索フィールドを追加することで、そこが検索のできる場所であることがわかるようにしました。
ユーザビリティの問題を発見したAmazon Indiaは、モバイルサイトを検索フィールドと "検索 "のヒンディー語テキストラベルを含むように変更しなければなりませんでした。
異文化間の製品をデザインする場合、デザイナーは異なる言語、方言、国の文化の次元だけでなく、色彩心理やメンタルモデルの文化的な違いにも対応しなければなりません。さらに、文化圏により、テキストは左から右へ（LTR）、右から左へ（RTL）、上から下へと書かれることがあるため、読み方はさらに複雑さを増します。
「ミラーリングデザイン」は、LTRとRTLの両方の言語のために設計する際に、デザイナーが考慮しなければならないことです。テキストから画像、ナビゲーション・パターン、CTA（コール・トゥ・アクション）に至るまで、すべてを考慮する必要があります。
こちらは、英語のFacebookのホームページです。
そして、こちらはアラビア語のFacebookのホームページで、レイアウトが逆になっています（ミラーリング）。
文化を超えた製品に文化的に適切なイメージを使用することも、デザイナーが意識しなければならないことです。西洋文化では問題なく受け入れられるイメージでも、中東の国々では不適切とみなされることもあります。世界各地でジェンダー、衣服、宗教に対する考え方が異なるため、デザイナーはイメージを扱う際には細心の注意を払う必要があります。
デザイナーが特定の文化に精通していない場合は、文化ごとに何が適切な風潮なのかを調査するために時間を割き、UIにはテキスト、イメージ、図像、マイクロコピーなどのあらゆる要素が含まれていることを確認することが非常に重要です。
また、デザイナーは、「テキスト拡張（text expansion）」と呼ばれる、異なる言語のテキストを考慮しなければなりません。同じ文章でも、英語、ドイツ語、日本語では全く異なる結果が得られます。イタリア語のフレーズから英語に変換すると、なんと約300% のテキスト拡張が起こる場合があります。さまざまな言語での単語の長さの違いを考慮しなかったり、UI要素に十分なパディングを与えなかったりすると、他の言語への切り替えに対応するためにその都度調整しなければならないため、後々の作業が大変なことになります。
ドイツ語で書かれた、翻訳事務所のマネージャーの看板。
7異文化デザイン次元
グローバル市場のためのデザインは、デジタル製品のためのデザインよりもずっと前から存在しています。異文化デザインの研究は、フォンス・トロンペナールスとヘールト・ホフステードの2人の功績に根ざしています。
トロンペナールスは、「異文化の波（Riding the Waves of Culture）」で発表したモデル「7文化次元（The Seven Dimensions of Culture）」で広く知られています。このモデルは、40カ国46,000人以上の経営者にインタビューした結果から導き出されたものです。
トロンペナーズは、単に言語だけで文化を区別するのではなく、7つの差別化された特質を確立しました。
・普遍主義 VS 特殊主義。ルール、法律、ドグマに価値を置くかどうか。または、世界が偶然であることを信じるかどうか。
・個人主義 VS 共同体主義。人々は個人的な自由および達成に価値を置くか、また集団は個人より素晴らしいと思うかどうか。
・プライベート（私）重視 VS 権威追従。仕事と私生活は別々に保たれるか、またはそうでないか。
・感情隠蔽（中立）VS 感情表出。感情を表現することにより価値を置いているか、またはコントロールすることを価値に置いているか。
・達成 VS 帰属。何をするかにより価値を置くか、または誰であるかにより価値を置くか。
・時間感覚が連続的 VS 不連続的。でき事が縞状にされた順序で起こることを好むか、また過去、現在及び未来が織り込まれて連続的であることを信じるか。
・自然／環境に対する見方について、自然／環境をコントロールできるかと考えているかそうでないか。一部の文化は自然と環境をコントロールすると公言していますが、他の人はそうではないと思っています。
また、ホフステードは言語と文化に対する従来の狭い見方にも異議を唱えています。私たちの話し言葉のアクセントが、どこで育ったかによって身に付くことは周知の事実です。しかし、あまり語られることはありませんが、私たちがどのように感じ、どのように行動するかもまた、私たちが育った場所によって影響を受けるアクセントの一種でもあるということです。
7文化次元は、個人ではなく国と国を区別する文化的傾向を示しています。私たちは皆、人間であり、同時にユニークな存在でもあるので、各次元における国のスコアは相対的なものです。言い換えれば、文化は比較することによってのみ、意味のあるものになるということです。
ホフステードの国別比較ツールを用いたアルゼンチンと中国の文化的側面の違いの比較
文化的側面がデザインに与える影響
それでは、人が権威にどのように反応するか、自分自身を個々として見ているのか集団の一部として見ているのか、そして異なる文化圏の人々が不確実性に対してどのように快適であるかという視点から、文化の違いの3つの例を見てみましょう。これらの例は、異文化間のユーザー体験デザインと行動デザインにまたがっており、異文化のためにデザインする際に考慮すべきすべての側面を示しています。
ユーザーはどのように権威に反応するのか？
ホフステードは、社会が権力の不平等をどのように受け入れているかを測るPDI（Power Distance Index）の指標に、すべての国を配置しました。情報は権威ある立場からのものを期待する文化もあれば、専門知識や証明書をあまり重視しない文化もあります。
このことがデジタルデザインに与える影響は、権威ある言語やイメージは高出力の遠隔地の文化ではうまく機能するかもしれませんが、低出力の遠隔地の文化のユーザーは同じものに否定的に反応し、日常生活のあまり非公式ではない一般的なイメージに近いものを見たいと思うかもしれないということである。
自分自身を個々として見ているのか、それとも集団の一部として見ているのか？
個人主義的な文化と集団主義的な文化では、どのようにして人々のモチベーションを高めることができるでしょうか？私たちの製品は個人的な成功を促進するのか、集団的な成功を促進するのか？どのようにユーザーに報酬を与えるか？ある社会では若さが重要視され、知恵や経験が他の場所で評価されています。ホフステッドはこれを個人主義と集団主義の指標（IDV）で測定しています。この指数が高い国はより個人主義的である。
不確実性に対して、どう感じるのか？
不確実性回避（UAI）の次元になると、ルールや合理性への依存度が低い文化は、より感情的な指標に反応します。逆に、不確実性を嫌う社会は、明確で明確な選択を好む。これらの異なる文化は、予想外のこと、未知のこと、あるいは現状からの脱却にどのように反応するのでしょうか？
例えば、ドイツはIDV指数が高いので、一般的には不確実性を回避します。したがって、例えばドイツ向けに設計された製品は、人々に合理的な意思決定の順序を与えなければなりません。スケールの低い国は、人々に自由を与え、感情をより重視した製品のゆったりとした探究心を与えることができます。
リスク回避についてはどうでしょうか？例えば、リスク回避志向の強い日本の顧客が、eコマースサイトの登録時にすぐにクレジットカード情報の提出を求められた場合、ほとんどの場合、離脱率が高くなってしまいます。
異文化デザインにおけるユーザーリサーチの重要性
直接観察を通してミクロレベルの洞察を得ることは、人間中心デザイン思考の方法論の中枢です。異文化間のデザインプロジェクトに携わる際には、適切なユーザーリサーチが、国境を越えて摩擦のないデジタルユーザー体験を実現するために不可欠です。一般的に、これは現場に出て生活や仕事をしている人に会うことを意味し、デザイナーは特定のニーズを理解し、適切な将来の可能性を想像するのに役立ちます。
多様な文化を持つ人々は、異なる方法で情報と相互作用します。ロシア人は、エジプト人とは対照的に、デジタル製品を使用する際に異なる文化的慣習に慣れています。デザイナーが現地の習慣、文化的側面、比較文化心理学、現地のUIパターンを徹底的に調査し、理解する必要性は、成功にも失敗にもつながるので、甘くみてはいけません。
調査には、ターゲット市場で使用されている主要なデバイスと、インターネット接続に関する潜在的な課題を調査することが含まれる場合があります。ネットワーク接続の悪いデバイスの場合、デザイナーはAMP技術（モバイルページの高速化）を利用したり、アダプティブデザインを使用したり、プログレッシブウェブアプリを使用してモバイルサイトを高速化することができます。また、ネットワーク接続の悪さを検出して、コア機能を削除して提供する方法でモバイルアプリをデザインすることもでき、オフラインでも、接続が不安定な場所でも作業できるようになります。
さらに、現地のネイティブスピーカーに適切な言語をチェックしてもらうだけでなく、コンテント・スペシャリストに文化的なレビューをしてもらうことも同様に重要です。これには、イメージ、色、略語、フレーズ、イディオムなどをチェックして、文化的に適切で、現地のユーザーの心に響くかどうかを確認することも含まれます。
現地の習慣、行動、態度を深く掘り下げるには、定性調査と定量調査の両方を行うのがベストです。定性UX調査には、インタビュー、インターセプト法、コンテキスチュアル・オブザベーション（観察）、エスノグラフィー調査、フィールド調査などがあり、定量調査には、競合分析、二次調査、アンケートなどがあります。
UX調査における定性調査とは、観察に基づいて行動を直接評価することです。これは、ユーザーの信念や習慣を彼らの言葉で理解することを目的としています。例えば、自然環境の中で人々を観察することで、デザイナーは人々の生活やデジタル製品の使用方法をよりよく理解することができ、彼らにとって真に関連性のある製品をデザインすることができます。
また、UX調査における定量調査は主に探索的調査であり、有用な統計に変換できるデータを生成する方法で問題を定量化するために使用されます。従来のデータ収集方法には、様々な形式のアンケート、経時的調査、Webインターセプト調査、オンライン投票、製品の利用分析などがあります。
テキストやイメージのために現地のフレーズや慣用句、習慣を調査することは、異文化デザインには欠かせません。
異文化デザインツール、ワークフロー、フォント
異文化デザインプロジェクトの実用的な側面を見ると、デザイナーは最適なデザインツールを選択するために、かなりの時間を費やす必要があります。多くのデザインツールは、フォントを完全にサポートしていないものや、ロシア語、キリル文字、日本語、アラビア語、中国語など、さまざまな言語に対応した特定の文字をサポートしていないものもあります。デザイナーは、デザインツールとワークフロー（特に複数のデザインツールを使用している場合）と最終的な成果物を慎重に検討する必要があります。プロジェクトの初期段階で異文化デザインワークフローをテストすることが重要です。
外国語フォントの中には、デスクトップ上ではデザインツールで動作するものもありますが、WebフォントのバージョンではWeb上で意図したとおりにレンダリングされないものもあります。Web フォントは多くの異なる言語に対応していますが、すべての言語に対応しているわけではないため、デザイナーは特定の言語やスクリプトに対応しているフォントを慎重に選択する必要があります。デジタル製品（サイトやアプリ）の種類に応じた文字のエンコーディング、Webフォントの使用、フォントの埋め込みに関して早い段階で開発者と相談しておくことは、広範なテストや QA と同様に、後になって大きな成果を得ることができます。
Windows-1252エンコーディングとして解釈された場合にWebに表示される、UTF-8でエンコードされた日本語のWikipediaの記事。
異文化デザインは、公園を散歩するようなものではありません。デザイナーは様々な異文化デザインの課題に直面しなければならないだけでなく、コミュニケーションスタイルの面でクライアントとの文化的な溝を埋めなければならず、デザインツールやWebブラウザがフォントや外国語の文字を正しく翻訳しないこと、様々な言語でのテキスト展開、キーボードを使って様々な言語を入力・編集する際の問題などに悩まされることも少なくありません。
デザイナーとクライアントの間で国境を越えて仕事をすることは、別の課題を提示するかもしれない。例えば、ブラジル人デザイナーである筆者は、ロシア人のクライアントとのプロジェクトに携わり、誤解を避けるためにデザインプロセス全体を通してクライアントと筆者の間の文化的な隔たりに積極的に関与しなければならなかった。
プロジェクトに取り組んでいるときに、さまざまなデザイン ツールでキリル文字のフォントが正しく翻訳されないという問題が発生しました。テキスト入力や編集にキリル文字のキーボードがないため、画面上のキリル文字キーボードを使用しなければならず、作業が大幅に遅れてしまいました。
異文化デザインには、特に注意が必要
多くの企業がグローバルなビジネスチャンスを模索し続ける中で、様々な新しい市場の地域特性、社会政治環境、文化システムに適応することが課題となっています。グローバルなビジネスリーダーが自社製品をできるだけ早く市場に投入したいと考えるのは理解できますが、クラス最高のユーザー体験を提供するためには、異文化間のデザインに特別な注意を払う必要があります。優れたUXは、社会的・文化的文脈を慎重に検討することに根ざしていますが、多くの場合、ブレーキをかけて減速を呼びかけるのはデザイナーの責任です。
デザイン思考プロセスの重要な部分は、徹底的なUXリサーチを行うことです。人々が何を言い、何を考え、何をし、何を感じているかを探り、人間中心のソリューションをデザインするのに役立つ新鮮な洞察を明らかにします。エキスパートのUXデザイナーは、国境を越えたデザインプロジェクトは徹底的に調査し、テストする必要があることを知っています。
デザイナーは、デジタル製品であれそうでない製品であれ、文化的なトレンドと技術的なトレンドの交差点で仕事をするため、常に挑戦を続けてきました。うまくできていれば、慎重に遂行されたプロダクトデザインは、意図されたユーザーの文化に共鳴することができます。
異文化デザインは、デザイナーに、あまり開拓されてこなかった道への旅立ちを促します。時には少々でこぼこ道になるかもしれません。デザイナーが7文化次元を理解し、情報に基づいた視点を求め、最適なワークフロー、ツール、プロセスを調査する限り、この旅を成功とともに終えることができるでしょう。
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