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記事に含まれるバイアスや隠された前提条件を文殊の知恵でどこまで炙り出せるか? #FAC171 on Twitter Fwd:そのニュース、本当に正しいですか?
深地さん(@fukaji38)の投稿で知った4名の方が、惜しげもなく自分たちのノウハウを披露しながら熱い議論をTwitter上で繰り広げていてめちゃくちゃ面白い!@fukaya_reito @Maoyamawaving@tadanobu_hosaka@KURUZE
— 岡田隆太郎|LIVER MAGAZINE編集長 (@ryutaro_okada_) June 1, 2020
自分は今、ファッション業界から少し離れている身だけど、勉強になります。。 https://t.co/HoytDeCjEF
Twitter上でファッション業界の識者を中心に議論が展開されています。議論のきっかけになったのはこちらの記事です。
普段から様々なニュースや記事に目を通していると思いますが、ニュースはそもそも誰かが意図してある一側面を切り取ったものなので、必ずバイアスがあります。
例えば「こうやって成功した」という内容であれば、そこに至るまでの道のりや、そもそも始めからもっていたアセットなど、前提条件が網羅されてるわけではないので、「真似しようとして失敗」ということが多々おきます。ニュースを読むときに洞察して分析する目をしっかりと養いたいものです。
上記の深地さんの記事を含む一連の流れは、この「ニュースを元に裏の構造を読む」ことに集団で取り組む試みになっています。
これまでの経緯をカンタンにまとめると、
● FACiliTY というオンラインサロンで「スタイルヴォイスが好調」という記事がシェアされ、「収益性はどうなのか?」という問題提起がなされる
● 様々なバックグラウンドを持つサロンメンバーが以下の軸でコメント
- コンテンツはどう機能しているのか?
- 販売員の視点からはどう見える?
- 採算性は?
● サロンオーナーのナカヤマン。さんから新しい視点とお題が投げ込まれる
●深地さんの記事を通してサロン外にも問題提起され、Twitter上での議論に発展する
ここまで詳細は深地さんの記事をご覧いただくとして、ここではTwitter上での議論の補助線になっているナカヤマン。さんのコメントを再掲します。
サロンオーナー、ナカヤマン。さんからのお題
お題をまとめたものが次の通り。
【お題 1】スタイルヴォイスは何をやりたくて作られたのか?
【お題 2】どういう経緯を経て「今の構成」になったのか?
【お題 3】スタイルヴォイスを“Content”と“Channel”視点で分析すると?
【お題 4】スタイルヴォイスを”インフルエンサー”という単語を使わずに分析すると?
【お題 5】スタイルヴォイスのコンテンツはシンプルかリッチか?そこから得られる考察は?
このお題にあわせて、これまでTwitter上でなされた議論をこの記事でまとめます。
まとめますと言いましたが、まだ議論が尽くされているわけではないので、中間まとめのようなものになります。特に【お題4】と【お題5】はあまり言及されていません。是非みなさんもこの議論に加わってください!
#FAC171 のハッシュタグをつけてツイートしていただければ、必ずサロンのメンバーがリプライまたはコメント付きのリツイートさせていただきます!
今回のTwitter上での議論まとめに登場する人物紹介。(記事に登場する順とさせていただきます。)
● ナカヤマン。さん / Twitter : @NKYMN
ダウンタウン・ロサンゼルスと京都を拠点にするアーティスト、マーケティングロックスター。米国法人スクリイム・ラウダア代表。オンラインサロン『FACiliTY』オーナー。
● 深谷玲人さん / Twitter : @fukaya_reito
アパレル製造をIT化することで様々な課題解決を進める『AYATORI』を運営するDeepValley代表。
● 野田大介さん / Twitter : @KURUZE
ECの構築 & 改善やLINEのセグメント配信ツール『ワズアップ!』を運営するFANATIC代表。ストリートカルチャー誌の編集者としてキャリアをスタートしていて、無類の買い物好き。
● 深地雅也さん / Twitter : @fukaji38
ファッションECサイト構築・運用・集客に取り組むStylePicks代表。服飾専門学校講師。
● 青山通法さん / Twitter : @Maoyamawaving
JUNKO KOSHINO INC. ディレクター。
● 青木耕平さん / Twitter : @kohei_a
『北欧、暮らしの道具店』を運営するクラシコム代表。
● 酒井聡さん / Twitter : @satomimaios
ファッションAIを展開するニューロープ代表。
● 保坂忠伸さん / Twitter : @tadanobu_hosaka
無料で店内にある服を着て外出できる『KITEKU』を運営するSPRING OF FASHIONの代表。
● 佐藤あづさん / Twitter : @azunne
ファッション領域のフリーランス、SNSエディター。ナイトウェアブランド『Foo Tokyo』のデジコミュ担当。
● 秋気さん / Twitter : @shuki_music
I Don't Like Mondays.のドラム/リーダー。
● 我謝淳史さん / Twitter : @gajaatsushi
株式会社A-Sketchの取締役。『ONE OK ROCK』や『flumpool』を担当。
【お題 1】スタイルヴォイスは何をやりたくて作られたのか?
スタイルヴォイスを作ろうと思った背景や目的を様々考察されています。
【回答1-1】広告費用対効果の最大化
1)については、広告費用対効果の最大化だと思ってる、「売上」を目的にした時に、規模ある会社が、予算を投下したとしても費用対効果が下がってるのは事実
— 深谷 玲人@アパレル×テクノロジー (@fukaya_reito) June 1, 2020
なので「雑誌」に求めてた「売上」をデジタルに置き換えてUU/impの向上させることなのではないかなーって思ってます
深谷さんは、雑誌よりデジタルに予算を広告費の費用対効果を最大化したいのではないか?という見解。
【回答1-2】ECのメディア化
推定だけど USAGI 公式単体で90億、フリークス公式で80億、JUNも同規模だとして、ZOZOよりも力を入れるべき自社の関連モールで在庫が優先される & やってるかどうかは別として自社の会員に告知して送客できる を考えると一社あたり7億は、けっこう慎重な予算組みなのかなぁ、と。#FAC171
— 野田大介 LINEのセグメント配信ワズアップ! (@KURUZE) June 1, 2020
ストライプデパートメントですら初年度16億目標とコンサバな印象でしたが、この3社で+4億は嫌味なくらい控えめな人と同じ印象でして (笑)。出店数伸ばす上で「売れてる」イメージは必要なので早々に予算達成を狙ったと勘ぐってしまいます。そういえばストライプも通販のメディア化を狙ってましたよね
— 野田大介 LINEのセグメント配信ワズアップ! (@KURUZE) June 1, 2020
仰る通り、ストデパも通販のメディア化を狙ってたはずなのに、今って記事コンテンツそこまで目立ってない印象があります。これって結局、費用対効果良くなかったからなんでしょうか? #FAC171 https://t.co/jnyBWkmxWL
— 深地雅也 (@fukaji38) June 1, 2020
そうかもですね。効果出るまで待てなかったのもあるかもだし、思ったより出店が進まず記事の選択肢が少ないって悩みもありそうな。ボクも少し経験ありますけど、中立性持って豊富な選択肢を持てた雑誌から一転、「このサイトの商品で!」っていう制約の中で高品質を継続するのは難易度高いすよね
— 野田大介 LINEのセグメント配信ワズアップ! (@KURUZE) June 1, 2020
どちらもありそう…。確かに雑誌がECをやるのと、ECがメディア機能を持つのとは全然意味合いが違いますもんね。LEEマルシェとか見てたら「これが理想的なコンテンツマーケティングですよね…」って思います。 #FAC171 https://t.co/9nPm8KKmie
— 深地雅也 (@fukaji38) June 1, 2020
だからこそ元編集長を召喚したわけですが難しい。かつてサファリの別冊通販は強力でサーフ系の2万クラスのデニムも400本とか瞬殺してました。メディアらしさがストックされてるかりら、ひっぱれる。現在、webメディア運営からのECの鉄板も同じ因果です。 https://t.co/AvcW3A8HBh
— AO / (@Maoyamawaving) June 1, 2020
それで言いますと、EC発のメディアコマースは厳しい、という理解でしょうか? #FAC171 https://t.co/JwpuhTnjBb
— 深地雅也 (@fukaji38) June 1, 2020
キャズムを超えるまで資本からのプレッシャーに編集長が耐えられるか?では。コンテンツストック型なので、時系列ではロングテールは効くはずです。ただし、コンテンツがニッチの中で王道で張れるか?ガイドが必要です。顧客から見て、よりコンテンツをリードするweb上での調整者。今は顔が見えない。
— AO / (@Maoyamawaving) June 1, 2020
なるほど、確かにコンテンツマーケティングの成功事例って本当「やり切ってる」ショップばかりですもんね。北欧暮らしの道具店然り。 #FAC171 https://t.co/gHK65UH8rP
— 深地雅也 (@fukaji38) June 1, 2020
深地さんと野田さんと青山さんは、予算設定が慎重、ECをメディア化したいのではないかという見解から、メディアのEC化とECのメディア化の違い→コンテンツマーケティングに発展。
野田さんは、深地さんのメンションをきっかけに議論に参加してくだいました。野田さん、貴重なコメントありがとうございます!
ナカヤマン。さんのメンションからクラシコム代表の青木さんがゲスト登場
コンテンツマーケティングで成功している稀有な会社として「北欧、暮らしの道具店」が話題にあがったところでナカヤマン。さんからキラーパス一閃
話題に出たから青木さんを召喚してみよう。 @kohei_a うちの若いもんが、楽しげなことをやってるので質問に答えてやってくださいw #FAC171@fukaji38 @Maoyamawaving @satomimaios @nmslxs https://t.co/jm27MfQ4Ah
— Naka_yamaN(ナカヤマン。) (@NKYMN) June 1, 2020
難しすぎる問いですね。答えは出せませんが、そもそもコンテンツマーケティングやメディアコマースをやろうとして成功した(オーソドックスなマーケティングをやっているより成功したと言える)例ってあるのか?という問いに真剣に向き合うと面白いかもですね^^
— 青木耕平/クラシコム (@kohei_a) June 1, 2020
「北欧、暮らしの道具店みたいにしたい!」と企画を練ったマーケターや起業家は1万人くらいいると思うのですが、全員滑っています。
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 2, 2020
座組、適正規模、タイミング、収穫までの投資感覚等要素は色々あると思うのですが、よそがうまくいっていない理由は青木さんからどのように見えていますか?
その活動を「マーケティング」と捉えているからかもしれません。僕たちは自分たちの活動全体をコマースというキャッシュポイントを内包したプロダクト開発&運用と捉えており、マーケ手段として見たことはありません。故にその活動が存在意義そのものなため、成功、失敗という概念がないかもですね。
— 青木耕平/クラシコム (@kohei_a) June 2, 2020
そしてプロダクトが一定以上イケてれば相対的に広告を中心とした狭義のマーケティングの重要性は低下します。でもそれば別のマーケティング手法ということではなく、単に最高の「プロダクト」をつくり、運用する活動でしかないと思います。
— 青木耕平/クラシコム (@kohei_a) June 2, 2020
これすごく重要。ワーディングは各々の感覚で変わってくる部分だけど要は「キャッシュポイントだけを活性化する」か「キャッシュポイントを内容した企画全体を活性化する」かの違い。
— Naka_yamaN(ナカヤマン。) (@NKYMN) June 2, 2020
利益に行動を支配される人間が長期的に回ることはない。前者で成功して見える人は往々にして焼畑スキーム #FAC171 https://t.co/M7A7l8c9sD
青木さんは、マーケティングと捉えず、自分たちの活動全体をコマースというキャッシュポイントを内包したプロダクト開発&運用と捉えているとコメント。
そのコメントを受けて、ナカヤマン。さんから、「キャッシュポイントだけ活性化するかキャッシュポイントを含む全体を活性化するかの違い」という解説が。
青木さん、貴重なコメントありがとうございます!
【お題 2】どういう経緯を経て「今の構成」になったのか?
ECモールですし、他店で同じブランドがクーポン撒きまくってたらそうせざるを得ないですよね。。プロパーなんて「何それ、おいしいの?」状態。 ECモールは値引きすらも拡張したのではないかと…。 #FAC171 https://t.co/xT4cstAvcn
— 深地雅也 (@fukaji38) June 4, 2020
深地さんは、他店で同じブランドがクーポンを配っているのでスタイルヴォイスもそうせざるを得なかったのでという見解。
【お題 3】スタイルヴォイスを“Content”と“Channel”視点で分析すると?
“Content”と“Channel”にわけて分析しなさいという会話は、サロンでもよく登場します。
これはナカヤマン。さんが提唱する「Single, Powerful Content for Multiple Channel」という考え方に基づくもので、初めて聞いたという方は是非こちらの記事を読んでいただくと理解が深まると思います。
【回答 3-1】Channelをまたいで接触頻度をあげる
@fukaya_reito
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 1, 2020
実際「集客」っていう観点だと、どういうセグメントのどれくらいエンゲージのあるインフルエンサーを起用する必要があるもの?
意図を汲みとれてるかわからないけど
— 深谷 玲人@アパレル×テクノロジー (@fukaya_reito) June 1, 2020
ターゲットとポジショニングの検証し終わって足して、imp×CVR=UUの意味での「集客」なのであれば、双方高いに越したことないけども
「集客→購買」への転換の為に必要なのは「接触機会数」とか「LTV」の方が重要だと思ってる!(個人的な経験なんだけどね!)
確かに接触頻度はあるね。4-5回いろんなコーデに取り入れてたりしたら「ああ本当に気に入ってるんだな」ってなるもんな。そういう意味でどれくらいキュレーターさんたちがコミットしているか(回数)の観点もあるのか…。
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 1, 2020
回数あると思うー!
— 深谷 玲人@アパレル×テクノロジー (@fukaya_reito) June 1, 2020
例えば
自社:(公式、EC、店舗、メディア)×(リアル、SNS、メルマガ)
他社:(雑誌、館)×(リアル、SNS、メルマガ)
+(オウンドメディア)×(コンテンツ、参加メンバーSNS)が増えるだけでも接触頻度爆増すると思う、雑誌低下してるし
CVR増加とUU増加の違いだとすると
— 深谷 玲人@アパレル×テクノロジー (@fukaya_reito) June 1, 2020
自社は検討顧客/現在顧客/回遊顧客へのアプローチ
他社は次期顧客/潜在顧客へのアプローチ(雑誌層)
って考え方もあったりするのかな?そしたらリーチ/impは増加しそう
ちなみに深谷はCVするまで7回から11回で計算してた!
— 深谷 玲人@アパレル×テクノロジー (@fukaya_reito) June 1, 2020
フリークエンシー7~11回でCVという設定に基づいて、各タッチポイントの正確性も取れない中でこれやるのって相当ハードだな。
— 保坂@KITEKU (@tadanobu_hosaka) June 1, 2020
仮説検証むずすぎん?? https://t.co/NX1Gzn1Wm7
そうしないとブラックボックスすぎて再現性無いから立ち上げまもない時からブランドは絶対やるべき。こんな感じ↓
— 深谷 玲人@アパレル×テクノロジー (@fukaya_reito) June 1, 2020
続けるとチャネル特性や相性が見えてくるからMD戦略や数字と整合性合わせ広告マーケ、SNSなどのリーチに乗るストーリーを考える。
「仮説検証むずすぎん?」→そう、ブランドは難しい https://t.co/CFeUSC9uYF pic.twitter.com/CitL1H9QHU
あ、そう考えると
— 深谷 玲人@アパレル×テクノロジー (@fukaya_reito) June 1, 2020
「雑誌Aに出稿して編集ページにもたくさん載って、モデルBをページ起用して、雑誌AのモデルC、D、E、Fに拡散してもらう」みたいな戦略が一番売上よかった気がする。そういうことか?
酒井さんと深谷さんと保坂さんが接触頻度やその検証の仕方について議論。
【回答 3-2】マルチチャネルの組み方
チャネルでフリークエンシー担保するのは確かにあるなー。@Maoyamawaving ユーザーとのフリークエンシーを意識しつつマルチチャネル組んでいくみたいな考え方ってやっぱりなさるものですか?
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 1, 2020
するのはするんでしょうけど、シーズンまたいだ長期でもしっかり設計していくとか…。
トータルでの顧客の行動は、当然コントロールするという発想はないですよね。バタフライサーキットの中で、いまどのチャネルにターゲットがいるのか?自社がアプローチできるチャネルに顧客は接近してるか?ここを推定してアプローチをかけるということはあります。
— AO / (@Maoyamawaving) June 1, 2020
個人的にはチャネルの質を問うことは、権威性ブランド外は意味がないと思っていまして、顧客の全体の動きが把握できない以上、想定されるタッチポイントへの露出は多い方がいいかと。SNSとて使い方ではストック型なので、過去の情報に今触れて、フリークエンシー加算にもなると思います。
— AO / (@Maoyamawaving) June 1, 2020
酒井さんと青山さんは、接触頻度の議論をうけて、マルチチャネルの組み方の議論に発展。顧客の全体の動きが把握できないので、想定タッチポイントは多い方がいいという見解。
【回答 3-3】コンテンツのストック/フロー
タッチポイントの話題から、コンテンツの話題へ。SNSのコンテンツはストック/フローについて。
SNSがストック型というのはどういうことでしょう…?
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 1, 2020
ユーザーからみると、ツイッターとて、遡ってみると文字主体のストックコンテンツです。noteなどの引用はライブラリ的でストック特製ありますし、使い方次第で格納的なライブラシステムだと思います。アカウントの中の人の、その瞬間のマインドレポート。皆さんまあまあ、身のなりが滲み出てます笑笑。
— AO / (@Maoyamawaving) June 1, 2020
ほんまそれでストックとしての意味をちゃんと意識しないといけない。意外とユーザーって見てるので。インスタは特に遡りやすいので、昔の投稿はアーカイブにしてった方がよいかなとかもあります。
— あづちゃん🥇 (@azunne) June 1, 2020
という感じでずっとリプライで議論されてるので、みなさん突っ込んで行ってはどうでしょう! https://t.co/dOTqwEFSUC
インスタではよく見ますが、Twitterでもアーカイブ(過去ツイートの整理)うまくしてるなぁっていうアカウントってどの辺が思い浮かびます?#FAC171 https://t.co/enFbRYBYpd
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 1, 2020
思い当たらないです!笑 個人はともかく、あんまりブランドとして運営がっつりやってるところ、とくにファッションブランドってあんまりない気がして。相談受けることもあるけど、みなさん炎上が怖くて出来ないって言ってました笑
— あづちゃん🥇 (@azunne) June 2, 2020
なるほどー。言葉って曖昧だから悪意を持って重箱の隅をつつきに来られても太刀打ち難しいところがありますよね。
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 2, 2020
ひるがえって、リスク取りつつもそういう危険地帯を主戦場にしているD2Cが多いことを考えると、SNSって有機的でまだまだポジションの入れ替わり発生しそうだなと思います。#FAC171 https://t.co/5w43ISSWwM
そもそも一個体がメディア毎、アカウント毎に同じバランスでストック/フロー構築する必要がない。ツイがフローでインスタがストックでも成立する。
— Naka_yamaN(ナカヤマン。) (@NKYMN) June 2, 2020
ある意味ヴァーチャルな人格をストック/フローのバランス、道具を考えながら構築していく。楽しい作業だと思うんだけどね #ただし嘘はダメよ #FAC171 https://t.co/89QtZpmMJX
確かにSNSごとに自分の最適な人格を切り出して当てていくのは楽しそうですね。
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 2, 2020
クライアント案件だと当然のようにチャネル特性考えてやることも、自分のこととなるとどうもコピペ展開してしまいがちで良くないなと思います…。
そういう意味で @tadanobu_hosaka はインスタやりきってたねw#FAC171 https://t.co/9zrxY9B7wu
ミュージシャンってコンテンツでもあり自身がメディアでもあり、1個体としてすごく多角的だと思うのですが、「このチャネルにはこの部分をこういうバランスで出そう」みたいに組み上げていくような考え方ってするものでしょうか?
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 2, 2020
我謝さん @gajaatsushi 、秋気さん @shuki_music !#FAC171 https://t.co/9zrxY9B7wu
細分化が進み、サービス毎に見せる顔を変える事象は増えてると思います。
— Shuki (@shuki_music) June 3, 2020
曲で言うとプレイリスト文化が分かり易い例なのかな?
セレクトショップで単品で抜かれた時にも際立つ対策を初めから組み込むような。
サービスの特性をあえて縛りとしてマーケからコンテンツ作ることも脱マンネリには使えます
ミュージシャンにもよると思いますが、真ん中の幹の部分(楽曲、アティチュード)が確固たるものがある、ブレない前提で、枝葉の部分でチャネル毎に変える人もいるとは思います。
— 我謝淳史 (@gajaatsushi) June 3, 2020
ミュージシャン、担当スタッフ次第の部分が多々あるので。#FAC171 https://t.co/aHZdJHxrig
「アティチュード」がカタカナで使われていることにまず感動しました。こういう用語からも業界の価値観やアティチュードが垣間見えます。
— 酒井 聡 (@satomimaios) June 3, 2020
プレイヤーやコンテンツが主であることは特に意識されそうですね。
シンクロ権の話でも思いましたが、こういう思想レベルから学べることは多いです。#FAC171 https://t.co/v9bk0Xq2BD
SNSは使い方でストックにもフローにもなりうる。異なるSNSの使い方を合わせる必要はなく、バランスを考えながらSNS上の人格を作っていくという議論。
秋気さんは、プレイリスト文化を例にあげつつサービスの特性をあえて生かしてコンテンツをつくれるとコメント。
我謝さんは、楽曲やアティチュードは変えずに枝葉の部分はチャネル毎に変えることもあるとのことでした。
【回答 3-3】「おすみつき」にどんな説得力があるのか?
でも正しくギフティングしていい感じのUGC生成してもらうとSNS上の盛り上がりを簡単に作れるので、今の時代全然間違ったやり方じゃないのよ。それが合うブランドはやればいいし、合わないところは無理してやらなくていい。
— あづちゃん🥇 (@azunne) June 1, 2020
たしかにギフティングは雑誌等の広告出稿に比べたらはるかに安く露出できるが
その人/媒体の「おすみつき」にはなんの説得力があって、誰に届くのか?まで考えてから出稿先と方法を選びたいよね。
— あづちゃん🥇 (@azunne) June 1, 2020
スタイルヴォイスが人気なのはなぜか?という話の中でそんなニュアンスのコメントをしました🙆♀️より質の高い「おすみつき」が求められる時代だと思うhttps://t.co/gqy61SjRw2
あづさんは、正しくギフティングしていい感じのUGC生成するとSNS上の盛り上がりをつくれる。その人/媒体の「おすみつき」にはなんの説得力があって、誰に届くのか?まで考えてから出稿先と方法を選びたいとコメント。
【お題 4】スタイルヴォイスを”インフルエンサー”という単語を使わずに分析すると?
【お題 5】スタイルヴォイスのコンテンツはシンプルかリッチか?そこから得られる考察は?
まだこのあたりは議論されていないようですね。
著者所感
【お題1】スタイルヴォイスは何をやりたくて作られたのか?について私は、①会員を共有して新規会員を獲得するためと②ECモールからの脱却かなと思いました。スタイルヴォイスに載っているキュレーターもブランドも一定数のフォロワーを保有していて、彼女らがスタイルヴォイスという1つのメディアに集まるメリットから考えて①と。
その他のお題に対する私の見解もツイートしていきたいと思います。
記事のバイアスや隠れた前提条件を見抜く力は、ファッション業界の方に加えて、経営者やマーケティングに関わるみなさんにとってもいいトレーニングになると思いますので、ぜひ見解を聞かせてください!
#FAC171 というハッシュタグをつけていただければ必ずサロンのメンバーが反応します!ツイートお待ちしてます!
ナカヤマン。主催のオンラインサロン『FACiliTY』
記事中で登場したオンラインサロン『FACiliTY』では、日々このような議論がチャットや定例会(現在はオンラインにて、毎週火曜日22:00から開催)にて展開されています。
サロンオーナーが役立つ情報を一方的に発信する一般的なオンラインサロンとは異なり、様々な領域の識者が様々な視点で問題提起して示唆を重ねる、双方向性が一番の特徴。
収益を目的としたサロンではないので会費はCAMPFIREで設定できる最低料金の500円。ピンときた方は覗いてみてください。是非サロンに入って一緒に議論しましょう!
私中原にTwitterでDMをいただければ、定例会への体験参加をご案内することもできます!
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