結果を出すことにちゃんとこだわる。記事広告こそ、ユーザー目線を忘れない。
「記事広告だからって、クライアントの伝えたいことだけ伝えても意味がないんです。ユーザーにとっても読みたくなる記事をつくる。だから多くの人に読んでもらえて、共感してもらえて、ちゃんと結果にもつながっているんだと思います」
今回話を聞いた営業部部長の新井は、エバーセンスの営業部発足に携わったメンバーです。話を聞くことになったきっかけは、あるマンガの記事広告。ママとして共感できるシーンの中で、商品の魅力が伝わってきて、絶妙な距離感が一読者としてとても心地良かったのです。
そして、「ユーザーのためにいいものづくりをする」を大切にする、エバーセンスらしい記事広告だなと感じました。
営業部としての”いいものづくり”を聞いてみたい。
そんな思いで実現した今回のインタビューでは、エバーセンスの記事広告のつくり方から、そこに対する想い、そして実際のところどのくらい結果は出てるの？という疑問まで聞いてみました。記事広告の編集を担当している編集部メンバーにも特別出演してもらっています…！
あわよくば、ママ向けにマーケティングしたいと考えている担当者の方にとっては、ninaruで記事広告するのもいいかもしれない…！と思っていただけたら嬉しいです。
話し手：新井誠（営業部 部長）
特別出演：渡邊渚（ninaru編集部 記事広告チーム リーダー）
聞き手：真辺藍（コーポレート）
届けたい人に届けたいタイミングで情報を届けられる。それがうちの価値だと気が付いた。
真辺 私が入社した3年半前まではそんなに記事広告をやってなかったような気がするんですよね。でも最近すごく増えてきてるなぁと思っていて。いま月に何本くらい記事広告作ってるんですか？
新井 少ない月で5～7本、多い月で20本くらい動いてますね。本格的に始めたのは、僕が入社した3年前からかな。それまでは、エバーセンスもWEBメディアの「こそだてハック」が中心で、SEO対策を徹底的にして、Amazonや楽天のリンクを貼れば収益を上げられていた時代。営業部もいなくて、マーケティング担当が売上管理をしていたからね（笑）
でも、ママ向けの「ninaru」「ninaru baby」といったアプリを収益の柱にしようとするタイミングで僕が入社して、営業部を発足。僕自身もアプリの中で純広告を売るのははじめてで、うちで広告を出してもらう価値ってなんだろう、クライアントが満足するものってなんだろう、と試行錯誤しました。
真辺 そうだったんですね。クライアントさんから相談されることって、どんなことなんですか？
新井 最近はTVや雑誌を見る人が減ってしまっているから、ママに届けたいメッセージをどこでどう伝えていいかわからない、という方が結構いますね。TVはたくさんの人に届けて認知を広げたいとき、雑誌はターゲットを狭めて届けたい人に理解を深めてほしいとき、と使い分けがされていると思いますが、ninaruシリーズはいわゆる、雑誌的な役割を持ったアプリだと思います。
そもそも育児アプリとしてのマーケットシェア率も、全妊婦さんの67％、初産婦さんの95%以上※とたくさんの方に使っていただいているのですが、さらに妊娠週数別や子供の月齢別に情報配信ができるので、届けたい人に届けたいタイミングでちゃんと情報を伝えることができる。
しかも編集部が医学情報や薬事にも強く、徹底的にユーザー目線で正しい情報を伝えることにこだわっているから、ユーザーも信頼して記事を読んでくれています。
※月間利用者数と2019年厚生労働省発表「人口動態統計」から算出
▲妊娠中毎日メッセージが届く無料妊娠アプリ「ninaru」
▲0歳～4歳まで毎日メッセージが届く無料育児アプリ「ninaru baby」
真辺 たしかに、本棚に分厚い医学書たくさんありますよね…！ずっと記事も内製しているので、クオリティの高い記事を安定して作れるんだろうなと思います。その姿勢がユーザーに伝わっているのはすごく嬉しいですね。
新井 そこについては本当に編集部のおかげですね。日々の素晴らしいプロダクト作りのおかげで、ユーザーからの信頼度が高いアプリになっている。だから記事広告も、他の記事と同じように読んでもらえるんだと思います。なにより記事広告においても、ユーザー目線を忘れずに記事制作をしてくれています。
僕自身、代理店にいた頃はクライアント満足しか考えられない営業だったんですが、エバーセンスに入ってちゃんとユーザーのことを考えられるようになりました。うちのものづくりのベースがそこにあるので、記事広告でもユーザーを無視したものは決して作りません。クライアントの伝えたいことと、ユーザーが知りたいことをきちんとひとつの記事広告の中で実現できているのが嬉しいですね。
真辺 記事広告は営業部と編集部がすごく良いチームワークで作っている印象があります。ぜひ編集部からも話を聞かせてください。
ユーザー目線もクライアント満足も。どちらも妥協したくない。
真辺 営業部の話を聞いていたら、記事広告には編集部の力が必要不可欠なんだなと改めて実感しました。編集部として、記事広告を作る上で大切にしていることって何ですか？
渡邊 ユーザーが読みたくなる記事にすることですね。それは普段の記事制作から徹底しています。
編集部はみんな、「ママたちがどんなことに困っているのか？」「どんな情報を求めているのか？」ということに対して常にアンテナを立てて、情報をアップデートしているんです。だから、ママたちが読みたいものを書ける自信があります。
記事広告に限らず、普段からの積み重ねが大きいのかもしれないですね。ユーザーに情報を届けるためのノウハウが、そのまま記事広告でも活かせているなと思っています。
真辺 たしかに編集部や営業部のみんなから、「妊娠中ってこういうことありました？」とか「ベビーカーっていつ頃買いました？」とか、色々聞かれる…！slackのママパパチャンネルでも質問が来たり。そうやっていつも当たり前にやっていることが、結果的に大きな武器になってるんですね。さっき話にも出てきたんだけど、医学情報にも強いですよね。
渡邊 そうですね。医学書はたくさん読み込んで勉強しています。普段からお医者さんや管理栄養士さんといった専門家の方ともやり取りをして、情報の正確さには細心の注意を払っています。
真辺 以前カロリーメイトさんの記事広告で、管理栄養士さんに協力してもらっていたのも、うちらしい記事だなと思いました。このコメントのおかげで、読んでいて信頼できるし、安心感も伝わってきて。
▲カロリーメイトさんの記事広告。アンケートでは90%以上が「飲みたい」と回答。
渡邊 この記事広告のときは、クライアントから「お医者さんのコメントがほしい」という希望があったんです。でも「ユーザーが読みたい栄養に関する情報をしっかり届けるには、管理栄養士さんにコメントをもらった方がいい」という提案をしました。
結果、いいコメントがもらえて、アンケートも上々。提案してよかったなと思いました。
どんなコメントをもらえるのか？という観点は、普段からやり取りをしていなければわからないことだと思います。これまでの蓄積があったからこそできた提案かなと思いますね。
真辺 ちなみに営業部とのチームワークはどうですか？
渡邊 エバーセンスは編集部も営業部も対等に意見を言い合えるから、純粋にいいものづくりができますね。営業部からクライアントの意向を聞きつつ、ユーザー目線で違和感のないものを一緒に作っていきます。
クライアントの目的を達成するにはこういう構成の方がいい、このポイントを伝えたほうがユーザーは魅力を感じてくれる、といった意見をバシバシ伝えていますよ（笑）たとえ営業部と意見のぶつかり合いになっても、クライアントのためにも、ユーザーのためにも、妥協はしません。
記事広告も、普段の記事制作と同じようにユーザーに寄り添いたいですね。ユーザーが興味を持ってくれないと、クライアントにとっても良い結果が出ないと思うんです。
広告主の言いたいことだけを詰め込まれた「いかにも広告！」というコンテンツだと、読んでいる方も嫌になりませんか？
真辺 たしかに…たとえ記事広告でも、興味のある内容ならちゃんと読みますね。特別出演ありがとうございます！
約70％がリピート。結果が出るから、クライアント満足度も高い。
真辺 実際に記事広告を作るときは、どんな流れで進めるんですか？
新井 まずはクライアントにヒアリングシートを記入してもらいます。今回の目的や狙いたいターゲット、伝えたいことなどですね。そのヒアリングシートを元にオリエンをしてもらうのですが、ここが最も力を入れているところです。
クライアントの目的に対して、ターゲットは本当にそれでいいのか、伝えたいことは本当にそれなのか。一から考え直すこともよくあります。
編集部だけではなく、営業部も子育てについての情報量はかなり多いので、こうしたことができるのかもしれないですね。子供がいないメンバーも育児に関する知識がかなりあります。また、アプリ内での蓄積されたデータがあるのも強みですね。
真辺 どんなデータですか？
新井 ninaruシリーズは妊娠週数やお子さんの月齢別に情報を配信しているので、そのときにどんな記事が読まれているか？どのくらいの人が興味を持っているのか？といったデータがあります。それに基づいて、ターゲットを細かく設定していきますね。
真辺 だから届けたい人にちゃんと情報を届ける、ということができるんですね。実際のところ、記事広告を出したクライアントさんからはどんなフィードバックをもらいますか？
新井 嬉しいことに、今までで一番反応が良かった、という言葉をいただくことが多いです。きちんと結果が出せているのも、やはり編集部と一緒にユーザー目線とクライアントの伝えたいことを掛け合わせた企画ができているおかげだと思います。
▲取り組み事例はこちらからご覧いただけます
真辺 それは嬉しい…！みなさん目標としては、読了率を指標にされてるんですか？
新井 そうですね。読了率もありますし、サンプル応募数や資料請求数を目標にしているクライアントもいます。こうした目標の場合も、きちんとユーザー目線で記事をつくれば、いい結果につながっていきますよ。
また、最近は記事の最後にほぼ100%アンケートを設置しています。記事を読んでみてどう思ったか？何に魅力を感じたか？といった内容を実際に聞いてみて、その回答によって記事広告の効果を計っていますね。もともと記事を読んでくださるユーザーが多いので、アンケート回答率も高く、担当の方には喜んでもらえています。
真辺 アンケートってなかなか回答しないですもんね…。ユーザーのみなさんがちゃんと読んでアンケートまで記入してくださるのありがたいです…！
新井 普段からユーザーとの信頼関係を築いてくれている編集部のおかげですね。そしてそうした結果を受けて、実際に約70％のクライアントはリピートしてくださっていて。年間で契約してくださるクライアントも何社かいらっしゃって、ninaruの価値を実感してくださっているのかなと思います。
やるからにはきちんと結果を出したい。できることを一緒に考えましょう。
真辺 今回話を聞きながら、きちんと結果がついてくる仕組みなんだな、と納得しました。営業部としても理想的な仕組みですね…！
新井 クライアントにとっても、ユーザーにとってもいいものをつくることができているので、僕自身も自信を持って売ることができています。それって営業としてめちゃくちゃ幸せなことなんですよね。
だからこそ、クライアントにとっても、ユーザーにとってもいいものが出来なさそうであれば、ハッキリとやらない方がいいと伝えることもあります。
真辺 そうなんですね…！ついついどこかで折り合いをつけてしまいそうです。
新井 もちろん僕も目先の利益に目が行ってしまいそうになるときはあります（笑）でもそれが最終的にいい結果につながらないのも身を持って知ってしまったんですよね。
発注してくれるって言ってもらったのに、断ることもあります。無駄なお金を払ってもらいたくないんです。ユーザーにとっても、クライアントにとっても、プロダクトを作っている僕らにとっても、誰のためにもならない。誰のためにもならないことはやりたくないですよね。
真辺 結果を出す、ということにちゃんとこだわっているからですね。
新井 やっぱりやるからには、「エバーセンスでよかった」「ninaruでよかった」と言ってもらいたいですしね。営業なので、やはりクライアントのみなさんの喜ぶ顔を見るのがすごく嬉しいんです。
こんな僕ですが、ママ向けのマーケティングで何をしたらいいか分からず困っている担当の方がいたら、ぜひ気軽に相談してもらえたら良いなと思っています。
その目的を達成するためにはninaruじゃないかもしれないですね、とかもあるかもしれません…（笑）でも一緒にどうしたらいいのか考えることはできますし、今すぐにお取引できなくても、いつかまたご一緒することもあるかもしれません。そんな風にご縁がつながっていったら良いなと思っているんです。
株式会社エバーセンス 営業部 部長
新井誠
新卒で飲食サービス業に携わった後、IT業界へ。広告代理業の立ち上げを経験した後、上司の誘いで3人で広告代理・マーケティング支援の会社を創業。約10年間、営業・マネジメント・予算管理・採用など、様々な事を経験する。新たな環境でのチャレンジを求め、2017年11月にエバーセンス入社。ディズニーとラーメンが大好きな2児のパパ。
インタビューを終えて
真面目に地道にコツコツと。エバーセンスのものづくりは、派手ではないし、表現しづらいし、伝わりにくい。私はいつも近くで見ていて、それを世の中の人にもっと知ってもらいたいなぁと思っていました。noteをはじめた理由の一つでもあります。
手前味噌ながら、編集部はもちろん、営業部もすごくユーザーのことを考えているのが素敵なんです。プロダクトに自信があるから、クライアントにも真正面から向き合えるし、いい関係が築けているんだろうなと思います。
今回のnoteを読んでくださった方に、ほんの少しでもエバーセンスのものづくりに対する姿勢が伝わっていたら嬉しいです。会社のみんなが真摯にプロダクトに向き合っている姿を、これからも少しずつnoteで紹介させてくださいね。
【取材・文】真辺藍 【撮影】鈴木満明