ずっとアンケートが信用できなかったけれど、コンシューマーインサイトについて学んだら少し安心した。

突然ですが、私は天性の天邪鬼です。きっと、天探女（天邪鬼の語源になった女神）の子孫なんだと思います。

調べものをすると必ずアンケートにあたるので困っていた

そんなひねくれ女なので、大学でレポートを書いていた頃から、アンケートは全く信じていませんでした。
アンケートは、作成者がある程度結果を操作できるし、もしも完全にフェアなアンケートが存在したとしても、回答者が建前を使うかもしれないからです。

例えば、大学生に「政治に興味がありますか？　はい／いいえ」なんて質問をしようものなら、大半が「はい」と答えるでしょう。
回答者の建前が含まれるし、そもそも質問自体がフェアでないですよね。「はい」か「いいえ」しか選べないのなら、回答者は「完全にどうでもいいわけではないし、"はい"かな。」と考えるのが普通だからです。

グローバルに実施されたアンケートなら尚更です。言葉のニュアンスを完全に翻訳することなどできないため、対象者の母国語によって、質問や選択肢の認識に若干のズレが生まれるからです。

広告の会社に入ってからも、ターゲットの思考を推察しようと思って色々調べても、ほとんどアンケートしか出てこず、世の中の人は本当にこんなものを信じているのだろうかと不安になることもありました。

しかし先日、コンシューマーインサイトの話を小耳に挟み、この世に少し希望を持つことができました。（大袈裟ですね。笑）

コンシューマーインサイトの考え方

インサイトとは「人を動かす隠れた心理」のことです。
コンシューマーインサイトは、「なぜその商品を買うのか」「なぜそのブランドが好きなのか」という消費者の心理を、無意識領域まで深く洞察することで見つけ出す考え方です。

アンケートは頭で考えた建前の理屈で回答できてしまうので、消費者が自覚していない思考については全く把握することができません。
「無意識」や「言葉にならない気持ち」を引き出す工夫が必要なのです。

消費者の本当の気持ちを引き出す方法

コンシューマーインサイトの発見には、定性調査がよく用いられるそうです。
特にメジャーなのは以下の3つです。

フォトエッセイ
エスノグラフィ（行動観察）
ソーシャルリスニング

フォトエッセイは、対象者に、対象となる商品に関連するテーマを与えて、そのテーマに関連しそうな生活シーンについて写真を撮影してもらい、同時にその時の状況や気持ちについてのコメントをしてもらう方法です。
写真を使うことで、対象者が無意識に感じていることまで収集でき、コメントで情報を補えば背景などの理解もできます。

エスノグラフィは、対象者の生活に密着し、対象の商品やブランドに関する行動やシーンの情報を収集する方法です。その場で商品やブランドとの結びつきを聞くこともあります。
実際に行動が行われている家を訪問したり、行動を再現してもらうことで対象者が無意識に行っていることへの気づきが得られます。

ソーシャルリスニングは、SNSやブログ、ネット通販のコメントなどで、テーマに関連して書き込まれていることを分析する方法です。
アンケートのように「どう思うか」を質問していないので、本当の意味での生の声を集めることができます。
ちなみに、データ収集は専門業者に依頼することが多いそうです。頻出単語を分析したり、単語のつながりで分析をすることで、新たな気づきが得られることもあるそうです。

確かに、アンケートよりも信憑性の高いデータが得られそうです。
ただし、高い分析能力が求められる事は言うまでもありません。

エスノグラフィは、大学時代に少し挑戦したことがあるのですが、やはりただ対象者の生活を見るだけでは有益なデータは得られませんでした。

コンシューマーインサイトを掴む各手法に比べて、アンケートは簡単に実施できるため、広く活用されているのかもしれませんね。