no.10 着想　―　コントリビュート（貢献）

シャネルの貢献（アトリビュートリスティング）

パリで革新的なファッション デザイナーだったシャネルが、自身について語っている。

好きなものを作るのではなく、嫌いなものを流行おくれにするためにデザインを始めました。まあ、何よりも、嫌なものは出さないという意識が強かった。 （⑲）

このスピーチから、彼女のテーマである「モード」に対する彼女の揺るぎない自信を感じないだろうか?　また貢献の精神が感じられないだろうか？

彼女は心からモードに貢献したかった。彼女はビジネスをはじめようとしただけではない。

オリジナル香水の制作に関しては、現代および未来の女性のための「モダンで普遍的な香り」を作りたいと考えていた。それが彼女のテーマだった。

彼女は、競合するブランドの香水の特徴を分析し始めた。

< <競合ブランド>>

香りのトーン: 自然の花、ブーケ、エッセンシャル オイルなどのブレンド。

名前：ロマンチックでフェミニンな名前

パッケージとボトル: 装飾的で曲線的

品揃え:多くのメーカーが短期間にさまざまな種類の香水を発表し販売。

これらの競合ブランドに対して、彼女の個性はどのように普遍的香水の開発に貢献したか?

《シャネル》

香調：世界初の合成原料「アルデヒド」を使用した複雑でミステリアスな香り

名前：単純な数字「5」を名前として採用。

パッケージとボトル: クリーン、直線的、建築的

定番：「No.5」を長期間販売し（現在も販売中）、スタンダードといわれるように。

このように、既存の商品やサービスの特徴を列挙し、要素ごとに調べて、プロデューサーとしてどう貢献するかを考えることを「アトリビュートリスティング」という。競争力のあるブランドや確立された業界の「特徴分析」であり、新製品開発を迅速に行うために試してみるべきである。

Schultzの貢献 (マンダラート)

次に記すのが、マンダラートと呼ばれるプロセスで考えられたスターバックスの店舗コンセプトの着想である。著書『スターバックス物語』にもあるように、テーマは「スターバックス伝統の強みである高品質のコーヒー豆を使ったロマンチックなヨーロピアンスタイルのカフェを開くこと」。

シュルツはこのテーマにコネクトしながら、それを達成するための手段を考えた。彼にはいくつものアイデアが浮かんだ。そのなかには消えてしまったものもあれば、記憶に残っているものもある。彼はマンダラートと 呼ばれる次の表に覚書を作成した。

マンダラートは正方形を9つの小さな正方形に分割したものであり、中央にテーマを記す。このテーマに強くフォーカスしながら、一定の時間枠内で、残りの正方形を、テーマを実現するためのアイデアで埋めていく。

このマンダラートを使用すると、既にリストアップされているアイデアとの関連によって新しいアイデアが触発されるのだ。

またこのマンダラートの外側の空の８つのボックスにメモを書く方法を活用して、アイデアをさらに詳しく説明することもできる。そして、より具体的な貢献方法を考えていってほしい。

たとえば、より詳細なアイデア開発のために、新しいカフェの快適空間・環境設計をプロデュースすることをテーマにし、マンダラートの９つの正方形の中心に快適空間・環境設計を入れ、それに貢献するためのアイデアを、周りの８つのスペースに記入していく方法（この方法で、より詳細な8枚のマンダレートをつくってみる）など。

カンプラードの貢献 (アサンプション・スマッシング)

カンプラードの着想は考え方のステレオタイプから脱却する方法をみつけること。既成概念から距離をおくために、彼は「アサンプション・スマッシング」を使ってブレークスルーを見つけようとする。

IKEAのパートナーと一緒に香港に旅行したとき、彼は雨の中、道端で傘を売っている行商人を見かけた。カンプラード「IKEAで傘を売ろう!!雨が降っているときは、傘をお買い得価格で販売し、天気のいい日は倍の値段で売ろう。」

このコメントについてどう思いますか？　通常は、需要が高く、商品やサービスが緊急に必要な場合、売り手は価格を高くしたいと考える。カンプラードは、その既成概念を打ち破ろうとする。これが「思い込みの破壊」と呼ばれる革新的なものやサービスを作り出すやりかただ。

アサンプション・スマッシングとは、常識を壊すことではない。むしろアサンプション・スマッシングを考え抜くためには常識が必要である。アサンプション・スマッシングは、問題の真実を隠しているベールを取り除き、顧客や消費者に貢献するための重要なステップを見つけることである。

カンプラードは自然にこのように考えている。 (⑳)

カンプラードは、「自分たち」について書くことで、IKEA の独自性を強調している。彼は、IKEA はまったく他と異なるタイプの会社であると考えており、スタッフが新しいアイデアを思いつき、少し大胆になることを期待している。 「大きなプロジェクトに取り組むときだけでなく、日々の小さな問題を解決するときにも、さまざまな違った方法を試してみてほしい。人々がさまざまな方法を試してくれることを願っている。 (中略) 型を破ること、それ自体が目的ではなく、それは飽くなき開発と改善への意欲と探求である。

大衆に利益をもたらすため、またその需要を満たすため、彼の信念は、多くの一般の人々に豊かさを与えることであった。ユニバーサル・クオリティが彼の探求であった。

参考文献：

⑲：　「獅子座の女　シャネル」Paul Morand著（文化出版局）

⑳：　「イケアとスウェーデン　福祉国家イメージの文化史」サーラ・クリストッフェション著

（㈱新評論）