広告プログラムの作成と管理

広告とは、スポンサー名を明らかにして行われます。アイディアや財やサービスと非人間なプレゼンテーションとプロモーションのうち、有料の形態をいいます。人々を教育するにも、広告はメッセージを広めるうえでコスト効果の良い方法になり得ます。
マーケティング・マネージャーは、広告プログラムを作成する際、まず標的市場と購買者の動機を見極めるところから始めなければなりません。それによって5つの重要な決定を下すことができます。これは「5つのM」の呼ばれ、

・Misson
広告の目的は何か。
・Money
どれくらいの予算が使えるのか。
・Message
どのようなメッセージを送ればよいのか。
・Media
どのような媒体を使えばよいのか。
・Measurement
結果はどう評価すればよいのか。

を考える必要があります。

広告目的の設定

広告目的は、標準市場、ブランド・ポジショニング、マーケティング・プログラムに関する意思決定に基づいて定めるべきである。広告目的とは、一定期間に特定の標的視聴者を対象に行われる達成すべき特定のコミュニケーション・タスクのことです。
広告目的は、その狙いを情報提供、説得、リマインド、強化のどれに定めるかによって分類できます。

・情報提供型広告
新製品ないし既存製品の新しい特徴のブランド認知と知識を生み出すことを狙いとする。
・説得型広告
製品ないしサービスの好意、選考、確信を生み出すことを狙いとする。
・リマインダー型広告
製品やサービスのリピート購入を促すことを狙いとする。
・強化型広告
現在の購買者に正しい選択をした確信を狙いとする。

広告の目的は、現在のマーケティング状況の徹底分析から生まれます。製品が成熟期にある場合、商品を使ってもらうよう刺激することが目的になります。反対に、新商品の場合、市場に自社ブランドがいかに優れているかを納得させることがも適切な目的とします。

広告予算の関する意思決定

広告費は経常費として扱われますが、実はブランド・エクイティを構築するための投資という側面もあります。ここで広告予算を設定する際に考慮すべき5つの要素があります。

・製品ライフサイクルの段階
消費者に認知と試用を促進するため、新製品には通常、多額の広告予算を充てられる。一方、すでに確立しているブランドについては、売上に占める広告費の割合が小さい。
・市場シェアと消費者基盤
市場シェアの高いブランドがその維持をはかる場合、売上を占める割合は小さいのが普通である。市場拡大によってシェアを獲得するのを目指す場合には、広告費は増大する。
・競争と氾濫
競合企業が多く、他社が広告費に巨額を投資している市場には、ブランドを認知してもらうために多額の広告費を投入しなければならない。自社ブランドと直接競合しない広告が氾濫している場合でさえ、広告の増大が必要となてくる。
・広告のフリークエンシー
ブランド・メッセージを消費者に理解してもらうために繰り返す広告の数も、広告予算に重要な影響を持つ。
・製品の代替性
あまり差別化されていなかったりコモディティ化しているブランドは、差別化されたイメージを確立するため広告に力を入れなければなりません。また、ブランドに独自の物理的なベネフィットや特徴がある場合も、広告が重要になります。

広告キャンペーンの制作

広告キャンペーンの設計と評価においては、「メッセージ戦略」ないし広告のポジショニングと、「クリエイティブ戦略」を区別することが重要です。効果的な広告キャンペーンの設計は芸術であると同時に科学でもある。メッセージ戦略を策定する際には、メッセージの作成と評価、クリエイティブの制作と実施、社会的責任の再検討という3つのステップを踏むことになります。

メッセージの作成と評価

新鮮な視点を生み出し、他の同じアピールやポジションは使わないようにすることが肝要である。良い広告は通常、一つが二つの核となる販売命題に焦点を合わせている。ブランド・ポジショニングを洗練される一環として、広告主は市場調査を行い、標的視聴者に最も効果の高いアピールを判断しなければならない。

クリエイティブの制作を実施

メッセージの影響力は、語られる内容だけでなく、表現方法にも左右されます。メッセージの実施が決定力を持つことがある。

広告媒体には、それぞれ長所と短所があります。

テレビ広告

テレビは一般に、最も力のある広告媒体で広範囲で消費者に到達すると認識される。到達単位が広いということは露出当たりのコストが低いということである。広告は、ブランド観点から見ると、2つの強みがある。

・生き生きといたデモンストレーションを提供できる。
・ユーザーと使用法のイメージ、ブランド・パーソナリティ、その他のブランドの無形資産を印象的に描く方法として優れている。

欠点としては、

・性質上、メッセージが流れ去ってしまう。
・製作費がと放映コストの高さ

があリます。しかし、適切に扱うことができれば、ブランド・エクイティを高め、売上と利益に影響を与えることができる。

印刷広告

印刷媒体は放送媒体とは全く異なる性質をもっている。新聞と雑誌は個々のページにはるかに詳しい製品情報を提供でき、ユーザーと使用法のイメージも効果的に伝達できる。その反面、印刷媒体では威嚇イメージが静態であるため、躍動感のあるプレゼンテーションやデモンストレーションが難しい。

ラジオ広告

ラジオは広く普及した媒体である。12歳以上のアメリカ人の96％が毎日、平均すると20時間以上もラジオを聞いている。ラジオの大きな利点は柔軟性であると言えよう。ラジオの短所はもちろん視覚的イメージがないことと、その結果、消費者の処理が比較的受け身であるということが言える。

社会的責任と再検討

広告は、社会的規範と法的規範を絶対に踏み越えてはならないということを広告主と広告会社はよくわきまえておかなくてはならない。広告を管理する方法や規制が数多く制定されてきた。
広告主は社会的責任を果たすために、一般大衆はもちろん、エスニック・グループ、人種的マイノリティ、特定の領域を関心を持つグループの安生を底わないよう、配慮しなければならない。