とある人から教わった「愛されるブランド」になるために必要な５つの考え方。

皆様こんにちは。
静岡のソファD2CブランドMANUALgraphの鈴木です。

２０２２年５月２４日（火）15:00。
僕は今、カバー写真の様な表参道のお洒落なカフェのテラス席にいます。
静岡の田舎者の僕がなぜこんなところにいるかと言えば、とある方に会いに来たからです。

今はその方とはお別れし、その方から教わった話があまりに学びが多く思考に確変が起こったので忘れないうちにアウトプットしようと、一人で同じカフェの同じ席に戻りこのnoteを書いています。

ある方とはマーケティング界隈では著名なすがけんさんこと（株）Moonshot代表取締役 菅原 健一さんです。（ご本人から承諾をいただいたのでお名前を出させていただきました。）

すがけんさんとはTwitterで何度かコミュニケーションを取らせていただいていたのですが、ひょんなことからお会いすることになり結果お茶をしながら色々と本当に大事なことを教わってしまいました。

今回のnoteは今日すがけんさんから教えていただいた聞きたてほやほやの「愛されるブランドになるために必要な５つの考え方」です。
僕の思考の整理と同時に、こんな大事なことは皆様にも共有できたらお役に立てるのではないかと思い書きましたので、よろしければ最後までお読みください。

１、SNS時代の「拡散される」ブランド

現代のお客様は「検索」「検討」「購入」「体験」そして「投稿」がセットになっています。極端に言えば「投稿」が目的で「購入」していると言っても過言ではありません。

一方で商品を探しているお客様が一番求めているのは、「その商品を買った結果どうなるか」。「買った結果どうなるか」を既に買ったお客様がその体験をSNSで投稿することで購入前のお客様の「購入の理由」になります。

もちろん購入した結果得られた体験が素晴らしいからこそ「投稿」は生まれますが、その投稿が生まれやすくする仕組みをブランドは構築する必要があります。

ではどうすればいいか。
それは「こうやって投稿すればいいんですよ」と言う投稿しやすくなる、投稿したくなるクリエイティブをブランド自らが示すこと。

これを聞く前のさっきまでの僕が間違っていたのは、ブランドは憧れ、こうなりたいを提案すべきだと考えていました。でもそれではお客様のリアルからはかけ離れてしまい「投稿」は生まれません。

現代はブランドが暮らしや概念を提案するのはある意味おこがましくて、SNSに限っては「こうやって投稿したらいいですよ」の提案がUGCを生みます。

例えば１０人のお客様が購入した体験をインスタで投稿する。その１０人の人には１００人ずつフォロワーがいるとすると、１０００人に「満足した結果の投稿」が届けられる。その投稿を見たお客様がまた購入し投稿する。そのサイクルを意図的に作り上げることがSNS時代の拡散されるブランドとなります。
認知は何よりも「使った体験」つまりレビューを拡散してこそ必要な人に必要な認知が届けられます。無駄なフォロワーを増やすより理にかなっていますね。
無論きちんとしたプロダクトによる、きちんとした満足した体験が大前提です。

ちなみに「投稿してくれたらポイント付けます」みたいなことは愚策です。
自然に投稿されるUGCにこそ価値があり、その仕組みを作ること、買ってくださったお客様が投稿しない理由を取り除くことこそ、取り組むべきことです。

２、お客様は進化している。そのことを真摯に受け止め寄り添う。

現代お客様はモノも情報も飽和した時代に生きていて、インターネット前の時代に比べると格段にユーザーとしてレベルアップしています。
そのことを真摯に受け止め、ブランド側が寄り添うことで愛されるブランドは生まれます。
「私たちが提案する世界観」「これどうだ！」はある意味今の時代と今のお客様にはおこがましい態度であると言えます。

例えば、すがけんさんも関わっていらっしゃる「世界観」でお馴染みの「北欧、暮らしの道具店」さんも、元々は商品が売り切れてしまってそれでも来てくださるお客様に対して「商品はないけどせめてコンテンツをお楽しみください」と言うのがいわゆる「コンテンツを基軸にした世界観」の起点。やはりブランドからお客様に寄り添うことで多くの共感と購買を生んでいます。

３、つくり手のバイアスと言う呪縛を取り除き、お客様の「探す導線」を深く考える

上記のようにレベルアップした現代のお客様に僕たちつくり手はどんなものを作り、そしてどうやってお届けするべきか。
つくり手は、つくり手としてのこだわりや当たり前が時としてお客様との間に隔たるバイアスとなってしまいます。

そのバイアスと言う「呪縛」を取り除くことによってお客様が何を望み、そして「どうやって商品を探すのか」を考える訓練が必要です。

そのためには自分がユーザーとなっているときにどう言う検索行動をしているかをまずは参考にすること、そして自分の商品のお客様がどんな人で、その人が商品を探す際にどのような行動をするかを考える必要があります。

もしその人が自分とは違う属性だったりする場合は、その属性に近い人に聞いてみることが大事です。

４、リソースが限られるからこそ磨き上げるワンプロダクト戦略

１〜３とお客様に対する姿勢を教えていただきましたが、結局全てはプロダクトです。その商品を通じて得られた体験が素晴らしいからこそ、投稿は生まれ拡散が生まれます。

その「購入」「体験」「投稿」のすべての受け皿になるプロダクトは徹底的に磨き上げ、ストーリーをふんだんに詰め込み、これでもかって言うくらいブランドが語り尽くす必要があります。

そんな渾身のプロダクトを、リソースの限られる小さなブランドがいくつも磨き上げられるでしょうか？
究極そのワンプロダクトで十分とも言えますが、例え他にいくつかあったとしても「この商品であなたを知りました、この商品を見に来ました、でも他にもあってこれも私には合いそうです」と言うくらいのちょっとした受け皿であって、あくまで振り切ったワンプロダクトがあってこその「振り切り」が大事であり、小さなブランドはそれしかできません。

５、全てが整っているからこそ効果を発揮するのが広告

振り切った渾身のワンプロダクトがあり、それに込めたふんだんの想いとストーリーが集約されコンテンツ化されており、それを購入し満足したお客様の「投稿」が集まっている状態。
その受け皿が整っていない段階で広告をかけ人々を集めても無駄なお金をメディアや代理店に支払ってしまうだけです。

たくさんの人々をコンサートに呼び込んでも、歌うアーティストがいなければそのコンサートでは誰も楽しめないですよね。

書きながら読み返してみると「なんだ、当たり前のことだ」と自分でも思うし、読んでる方もそう思うかもしれません。
でもそれを当たり前と思えていなかった状態こそ、バイアスと言う呪縛にかかっていたんだと思います。

最後にすがけんさんからいただいたパンチラインをご紹介させていただきこのnoteを締め括りたいと思います。

「フィジカルなことや相手や顧客を変化させることは困難でも、自身の思考はいくらでも変化させることができます。
ちょっとしたバイアスと言う呪縛を取り除いてあげるだけで当たり前の本質に気づくことは多々ありますよ。」

すがけんさん、本当にありがとうございました。

これを読んだ皆様の素敵な愛されるブランド運営のお役に立てたら嬉しいです。

僕も明日から実践したいと思います。
最後までお読みいただきありがとうございました。