ECの成功戦略とは？ 売上アップのコツと業界別（アパレル・化粧品・食品）の成功事例を紹介
自社ECサイトの売上アップ・事業拡大につなげるためには、業界や商品・サービス内容に合わせた効果的な戦略を立てることが重要です。
「戦略」と一括りに表現しても、実践においては様々な観点から分析を行い、それら分析の結果に基づいた各戦術を組み立て、それらを統合することで効果的な戦略を実現することとなり、ECに関する知識やノウハウが必要不可欠となります。
この記事では、ECの成功戦略として実践すべき分析方法や、業界別のEC戦略のコツや成功事例をご紹介します。
この記事でわかること
EC戦略の重要性と戦略構築の基本的な考え方
業界や商材によるEC戦略構築の違い
各業界（アパレル・化粧品・食品）のEC戦略の成功例
こんな方におすすめ
ECによる売上向上に向けてEC戦略について詳しく知りたい
EC戦略の重要性は分かるものの具体的な構築方法が分からない
多数の業界の成功事例を通じてEC戦略のポイントを知りたい
EC戦略の重要性
EC戦略とは、ECサイトの構築から運用・管理までに至る取り組みの指針のことを表しています。具体的には、成果目標の設定、目標実現に向けた市場や顧客の分析と分析に基づいたマーケティング手法の構築などが挙げられます。
ECサイトの運用における戦略の重要性は、日に日に高まりを見せています。なぜなら、ネットショップの開設が企業に留まらず、個人でも気軽に行える時代となり、次々と競合が増えてきているためです。
また、競合の広がりは個人に波及しているだけでなく、海外企業の参画、海外市場へのマーケットシェアの拡大など、市場のグローバル化が競合拡大の流れを後押ししてもいます。
競合の中で埋もれることなく、売上という形で実績を伸ばしていくには、市場や顧客、競合に関する分析や、ECサイトや商品のデザイン・ブランディングの改善などを統合させた戦略が必要不可欠です。
EC戦略の基本となる5つの軸
ここでは、EC戦略を構築する際の基本とすべき5つの軸について解説します。
競合サイトを分析する
ECサイトを活用して売上を向上させていくためには、市場における自社の優位性が何であるのかを理解することが必要です。そして、優位性を明確化するためには競合サイトの分析が欠かせません。
業界の中でも自社がどのような商品・サービスを提供しているのか、商品・サービスの提供を図るターゲット顧客は誰なのかなど、企業そのものの業界内におけるターゲット領域の輪郭を明確化させましょう。
顧客分析をする
ECサイトを効果的に活用するには、市場の中でも特に、商品やサービスを提供する顧客像を明確化させ、そのターゲット顧客に対して適切な訴求を行うことが重要になります。そして、高い訴求効果を実現するためには顧客分析が欠かせません。
ターゲット顧客は日常的にどのような行動をしているのか、Webなどを利用するタイミングはどのような時であるのか、商品やサービス購入のきっかけ、購入において重要視する条件は何であるのかなど、様々な観点から分析を行いましょう。
セッション数を上げる
セッションとは、ユーザーがWebサイトを表示してから離脱するまでの一連の流れを意味しており、サイトへの流入状況を判断する重要な指標となります。
そして、セッション数を向上させるためには、ターゲット顧客をどのようにECサイトへと流入させるか、つまりはECサイトの入り口部分の設計を図ることが必要となります。
具体的には、SNS運用やWeb広告などが挙げられます。ターゲット顧客が頻繁に利用するSNSは何であるのか、どのようなサイトでWeb広告を行えばターゲット顧客の目に留まりやすいのかなど、顧客分析で得られた結果を活用して綿密な戦術を立てていきましょう。
CVRを向上させる
CVRとは、「Conversion Rate」を略した言葉です。
マーケティング分野における「Conversion」は、顧客自らが目標とした行動（契約・購入など）をとり、最終的な成果（商品・サービスの獲得など）につながることを意味しています。つまり、CVRはECサイトを訪れたユーザーの内、実際にCVが為されたユーザーの割合ということになります。
CVRを向上させるためには、ECサイト内にてターゲットにどのような訴求手段を講じるのかが重要になります。
訴求にあたってECサイトのデザインは非常に重要であり、ブランドイメージや企業コンセプト、提供する商品・サービスのイメージにマッチするものとしましょう。
リピーターを確保する
売上の向上を図るためには、新規顧客の開拓を進めるだけでなく、獲得した顧客に継続的に商品・サービスの購入を行ってもらう、つまりはリピーターになってもらうことが効果的です。
リピーターを確保するためには、ECサイト利用後の顧客に対する訴求、つまりは出口部分の戦術を組み立てることが必要となります。
具体的には、商品購入が為された際に用いる情報（連絡先、住所、性別、年齢、購入回数など）を適切に管理するとともに、それらの情報を用いてメルマガ配信を行う、キャンペーン情報を定期的に通知するなどが挙げられます。
業界・商品によって異なる戦略
EC戦略においてサイト内で取り扱う商材や業界に対応した適切な戦略構築も重要です。
業界の違いはマーケットにおけるECサイト普及の違いに通ずる部分があります。ECサイトを活用したマーケティングが一般的となっている業界においては、まずは競合に負けないブランディングを行い、市場で埋もれてしまわないようにすることが求められるでしょう。
一方で、ECサイトの普及が進んでいない業界となると、多くの企業がECサイト構築において懸念を抱くボトルネックが潜んでいることが考えられます。ボトルネックの特定と課題の解決策を講じて、業界のECサイト活用における市場優位性をいち早く獲得することが戦略目標となるでしょう。
また、商材の違いは顧客のターゲティングや販売戦略、物流面でのECとの連携などに違いを及ぼすでしょう。
ECサイト活用の効果を高める上で、業界と取り扱う商材が持つ「ECサイト利用上の特徴」を把握し、戦略に取り込むことは必要不可欠だと念頭に置いておきましょう。
アパレル通販のEC戦略
ここではアパレル通販における詳細なEC戦略について解説します。
競合に負けないブランディング
アパレル業界はECを活用した通販が広く普及している業界であり、競合が多数存在します。そのため、ECサイトを活用するにあたっては、競合に負けないブランディング戦略を打ち立てることが重要となります。
アパレル業界において、ブランドイメージに大きく直結するのは商品であるファッションアイテムであることは確かですが、それらアイテムの魅力をECサイトにてどのように伝えるのかはEC戦略において重要な観点となります。ECサイトのデザインと取り扱う商品が持つブランドイメージとをマッチさせることが求められるでしょう。
モールに依存しない、自社ECサイトへの集客
モール型ECの場合には、ECサイト構築が簡易的で便利ですが、細かな部分にまでEC戦略を反映させるのは難しいです。ブランドイメージが売上に強く影響を及ぼすアパレル分野においては、モール型ECにてブランディング向上を図るには限界があるということです。
一方、自社ECサイトの構築であればEC戦略に基づいて、ECサイトのデザインやUI・UXなど、サイトの細部にまで戦略内容を反映させることができるでしょう。ブランドコンセプトをユーザーに伝えやすくなり、新規顧客の獲得、リピーターの拡充も図りやすくなるでしょう。
オンラインの不便さを解消する
アパレル業界のECにおいて大きな課題といわれているのが、試着が困難であることです。服をはじめとしたファッションアイテムを購入する際には、サイズがちょうど良いのか、カラーが自分に合っているのかなど、試着を行い確かめることが基本だといえます。ですが、ECサイト上にて実際に試着を行うことはできないため、これを理由に商品購入にまでは至らないという顧客も一定数存在します。
オンライン上での不便さを解消することも、アパレル分野でECサイトを活用する際の重要な取り組みになるといえるでしょう。具体的には、バーチャルでの試着ツールを取り入れる、Web接客やライブコマースを行うなど、ユーザーにとって着用イメージを高められる施策を実践することが挙げられます。
適切な在庫管理
適切な戦略によってECサイトへの集客を果たせても、買ってもらう商品の在庫管理が徹底されていなければ、売上向上へとつながることはありません。
万が一、ECサイトでの在庫切れが生じてしまった場合の対応策などを講じられるとよいでしょう。具体的には、実店舗の在庫管理システムとECサイトを連携させ、店舗在庫から商品の販売と発送を行うことが挙げられます。
アパレル業界はECサイトだけでなく実店舗をも有している（オムニチャネル）ケースが多く、在庫管理にあたっては、ECサイトと実店舗の一体的な管理システムの構築が必要不可欠だといえます。
顧客ロイヤリティを向上させ、ファンを獲得
どのような業界でもブランディングの向上は重要な取り組みですが、ブランドの名前そのものがファッションの価値を高めるアパレル業界において、その重要性は一層高まるといえます。
特定のブランドのアイテムを身に着けることに価値を得るユーザーも多く、そのようなブランドのファンを獲得するためには顧客ロイヤリティの向上が欠かせないといえるでしょう。
一定額の購入に応じたクーポンの配布や、商品の購入代金に充てられるポイントの贈呈などが具体例として挙げられます。また、商品購入の実績に応じて各種の特典の内容がグレードアップするような階級型のロイヤリティ向上の仕掛けも効果的でしょう。
成功事例
①17kg
17kgは10代・20代の女性をターゲットにした、韓国レディースファッションのアパレル通販サイトです。「欲張りな私が欲しいものはここにぜーんぶ詰まっている！」のコンセプトの通り、アウター、トップスに小物ファッション、スイムウェアやコスメアイテムまで幅広く取り扱っています。SNSを活用した新作商品のPRを積極的に行っており、セール販売される商品は最大60%OFFで購入可能です。ターゲットである10代・20代の女性にとって情報を受け取りやすい、商品を手に取りやすい価格帯であることが成功の要因といえるでしょう。
②COHINA
COHINAは身長150cm前後の小柄な女性をターゲットにした、アパレルブランドです。平均より身長が低いだけでファッションの「かわいい」と「ぴったり」の両方を叶えることが難しくなる、というニーズを汲み取り、小柄女性だからこそ美しく見せられる多数のアイテムが販売されています。サイトマガジンと称したコンテンツも充実しており、COHINAアイテムの上手な着こなし方などが紹介されています。COHINAに興味関心を抱いている潜在顧客にも訴求を図っている点がポイントだといえます。
③Lil Ambition
Lil Ambitionは着やせ・スタイルアップに特化したファッションを販売する、アパレルブランドです。着こなした際のイメージをつけやすいように、モデルが着用したスナップ写真が多数掲載されており、モデルの骨格タイプも紹介されている点がポイント。服も自分も美しく見せるには、自身の骨格を美しく見せてくれるファッションを選ぶことが大切です。着やせ・スタイルアップをコンセプトに掲げているように、商品紹介にあたっては全身写真を用いることで商品を手に取りやすくしている点が魅力だといえるでしょう。
化粧品通販のEC戦略
ここでは化粧品通販における詳細なEC戦略について解説します。
明確な差別化を行う
化粧品は実際に使用しなければ効果が分からない側面が強いため、ECサイトにて販売をする際にも、どこに特徴があるのか、使用によってどのような効果を得るのかなどを顧客に訴求し、競合とはもちろん、自社で取り扱う商品それぞれとも明確な差別化を図るようにしましょう。
化粧品の詳細な効果をきちんと確認して商品購入に踏み切る人がいる一方で、化粧品として最低限の機能があればそれで充分と考える人もいます。ですが、商品ひとつひとつの差別化をきちんと図ることで、顧客側もどのような化粧品が良いのかを理解し、商品を手に取りやすくなります。
ターゲティングは狭く明確に
化粧品はどのパーツに用いるものであるのか、どのような仕上がりを実現するのか、どのような肌悩みをカバーしてくれるのかなど、効果の違いが多岐に亘ります。
ですが、それらの効果を最大限に発揮するためには、化粧品の効果によって解消される肌悩みを持っていることが前提にあります。どのようなユーザーに手に取ってもらいたいのか、ターゲティングは範囲を絞って正確に行うことが望ましいといえます。ターゲティングの精度を高めることで商品の魅力も伝わりやすくなるでしょう。
商品が売れる仕組みづくり
アパレル分野の試着問題と同様、化粧品分野においても実際に使用してみないと購入に踏み切れないと考えるユーザーは多いです。
美容部員を設置した実地型の試用ブースを展開する、試供品のプレゼントを行う、SNSやライブコマースを通じて仕上がりのイメージを持ってもらうなど、商品を購入しやすくするための仕組みをECサイト内に限らず、他のチャネルも活用して展開するようにしましょう。
初回購入ハードルを低くする
化粧品業界は他の業界と比較して、ECサイト内にて取り扱う商品それぞれの価格が高い傾向にあります。実際に使用してみなければ効果を確かめることができず、さらに価格が高いとなると購入者にとってのハードルは高くなってしまいます。
購入におけるハードルを低くする上で、初回購入の料金を割引価格にすることは非常に有効な策でしょう。また、明瞭な使用感が分からず購入を躊躇ってしまう顧客に対しては試供品セットの限定配布などもおすすめです。
リピート・定期購入につなげる
先述の通り、化粧品は初回購入におけるハードルが高い傾向にあるため、新規顧客の獲得に力を注ぐだけでなく、リピーター客を維持・拡大させることで売上を安定化させることが一層重要となります。
定期購入限定での割引価格の設定や購入実績に応じたクーポンの配布などを取り入れるとリピーターの増加につながるでしょう。
クロスセル・アップセル
顧客が購入を検討している、または購入した商品・サービスと関連性の高いものを提案する手法が「クロスセル」、価格やグレードの高いものを提案する手法が「アップセル」になります。どちらの手法も顧客が1度の購入行為で支払う金銭の向上に効果を発揮します。
アップセルの場合、グレードの向上（価格の上昇）があった上でのお得感、課題改善による満足度を実感できると売上向上への貢献度が高くなります。クロスセルの場合、ECサイト上にてレコメンド機能を持たせてみると良いでしょう。
成功事例
①FUJIMI
FUJIMIは「美しさを私らしく」のコンセプトを掲げ、パーソナライズなビューティケア用品を提供する化粧品通販ブランドです。美しさの土台を築くためのフェイス・ボディケア用品がラインナップされており、ユーザーそれぞれに適した商品を紹介するため、すべての商品の紹介ページには「購入」タブではなく、「分析」タブが設置されています。質問の量に困惑してしまう方もいるかも知れませんが、さまざまな観点から質問を重ねることで、肌悩みや将来の肌トラブルを考慮したユーザーに最も適した商品が提案されます。パーソナライズを丁寧に取り入れている点が魅力となっている好事例だといえます。
②MEDULLA
MEDULLAは日本初のパーソナライズヘアケア商品を提供する通販ブランドです。5万通りにも及ぶ組み合わせの中からユーザーの髪質に合わせた商品の提案が行われます。さらに、パーソナライズされた商品の購入後も定期的なカウンセリングが実施されます。カウンセリング結果を基にして、更なる髪質改善につながる商品へとアップデートされていくというユーザー体験がMEDULLAの魅力を引き上げているといえるでしょう。
③BULK HOMME
BULK HOMMEは男性向けに洗顔から保湿までの基礎化粧品を提供する通販ブランドです。商品それぞれの購入だけでなく定期コースプランも用意され、商品購入に応じてBULK HOMME独自のマイルが贈呈される、マイレージプログラムが採用されています。マイル交換の対象となるアイテムは、限定オリジナル製品をはじめとしたあらゆるアイテムが展開されており、マイルを貯める楽しさを感じながら顧客ロイヤリティを高める仕掛けが施されている点がポイントです。
食品通販のEC戦略
ここでは食品通販における詳細なEC戦略について解説します。
EC化率の低さを活かす
食品通販の分野は他の業界と比較するとEC化率が低い傾向にあります。
その大きな要因は、体に取り入れる生鮮食品を自分の目で確かめて購入したいという消費者需要があるためです。賞味期限や産地を確認できたとしても、鮮度は実物を見なければ確かめることができません。
このボトルネックを解消するのは容易ではありませんが、食品通販のEC業界は未だブルーオーシャンだといえるため、顧客獲得のチャンスが多く潜んでいるといえます。
物流面の徹底（品質・鮮度）
最終的に体に取り入れる食品は、他の業界と比較すると、圧倒的に物流面における透明性の高さが求められる分野だといえます。
「取り扱われる食品は安全である」と消費者に感じてもらわなければECサイトにて食品購入に至ることもないでしょう。
食品の生産地から自宅に届けられるまでの間で、どのように輸送しているのか、どのような管理体制を築いているのかを、きちんと提示するようにしましょう。
サイトの利便性・特徴の強化
消費者の需要が食品の安全性に帰結する食品通販は、取り扱う食品そのもので差別化することが難しい業界だといえます。つまりは、競合がいる中でも売上を確立するために、ECサイトやサービスの部分で差別化を行うことが求められるともいえます。
作りたい料理に応じて必要な食品をまとめて購入リストに挙げる、それぞれの食品のおすすめの調理方法を提案するなどを取り入れてみると良いでしょう。
定期便やサブスクの活用
各家庭ごとに、頻繁に購入する食材や、一定期間で消費する食材の量など違いがありますが、そのような消費者の食事情に合わせた定期便やサブスクサービスは需要が大きいです。
ECサイト内に消費者の購入履歴を蓄積・分析する機能を持たせることで、定期便やサブスクのレコメンドをECサイトで実施できるようにもなるでしょう。
成功事例
①BASE FOOD
BASE FOODは「主食のイノベーション」をコンセプトに、普段口にする主食の栄養価を高め、「完全栄養食」として提供する食品ブランドです。仕事と自炊・健康管理の両立を難しく感じたり、トレーニングや食事管理の都合で口にできる食品が限られてしまったりしている方を顧客ターゲットとしています。Instagramで食品それぞれの活用方法を紹介し、BASE FOODの楽しみ方を紹介している点もポイントです。
②ZENB
ZENBは野菜や豆、穀物などの植物を可能な限り「まるごとぜんぶ」使用した主食を提供する食品ブランドです。野菜をまるごとぜんぶ加工することで栄養価に優れた食品になることに加え、環境への配慮といった魅力を訴えている点が顧客ニーズにマッチしていると考えられます。ZENBの商品を使用したレシピが多数掲載されているのもポイントです。
③nosh
noshは栄養バランスに優れた食事（お弁当）を提供する食品ブランドです。お弁当は冷凍の状態で自宅に届けられるため、食事の際にはレンジで温めるだけの簡単な作業ですぐに食卓に並べることができます。お弁当メニューは60品がラインナップされ、新メニューも毎週3品登場するとあり、noshユーザーを飽きさせない工夫が取り入れられている点が魅力となっているといえます。
④oisix
oisixは有機農産物やミールキットをはじめとした食品を提供する宅配サービスです。全国各地を駆け巡ったバイヤーによって厳選された、さまざまな食材が取り扱われるため、クオリティが高いことはもちろん、安全性にも優れている点が人気を集めているポイントです。また、主菜1品と副菜1品をわずか20分で作ることのできるKit Oisix（キットオイシックス）は、家事に仕事に忙しいワーキングママやパパにとって心強い味方となっているようです。
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