スタバが売れるワケ

お疲れ様です。
葵です。

スターバックス創業当初
アメリカは値下げ競争に走っていたのもあり
コーヒーは不味かったそうです。

今日はタイトルの本
著者はジョン・ムーア氏が書いた本を
アウトプットしていきます。

今回の内容を読んでみての
感想は

大抵の企業はやらかしているな
というところです。

もちろん今回の戦略が正解
というものではないのですが

勝ち上がるには勝ち上がるだけの理由がある
そう確信させられるような内容でした。

スタバは「どこにでもある一杯のコーヒー」を
「他にないもの」にしました。

コーヒー豆の品質や深煎り焙煎を追求して
「コーヒー」というカテゴリーから
「スペシャリティコーヒー」という
新しいカテゴリーを作りました。

顧客は新しい「ブランド」に
興味はありません。

新しいカテゴリーに惹かれていくので
このスペシャリティコーヒーという
カテゴリーには多くの人が集まりました。

ブランド・マネジメントは「評判管理」である

評判がいい人と悪い人を想像してください。
あなたの周りにいる人でいいです。

評判が悪い人は信用できない
評判がいいひとは信用できて頼れる

そういうイメージを持ちませんか？

ブランドもそれと同じことが言えます。

ブランドとして強いところは
お客さんからの信用・信頼があるということになります。

では、いい評判をどうやって
作っていくのかというと
約束を守り続けていくことです。

スタバはブランド・マネジメント＝評判管理
という考え方です。

スタバは意図的なブランド作りはせず
美味しいコーヒーへの理解を得るために
情熱を持ってひたすらに取り組み続けました。

その結果、強いブランドが生まれたと
いうことです。

スタバの考え方は
ブランド資産とブランド負債があると考え
何か新しいことを実践するときは

４つの項目から
資産が３つ、負債が１つという形なら
実行に移し、

負債が２つ以上つくなら実行しない
という考えで行っていきました。

スタバがチェックしている項目は
①お客様の知的好奇心を尊重しているか？
②お客様との約束を
企業として責任を持って果たせるか？
③従業員が楽しんで積極的にできるか？
④気が利いてオリジナリティがあり
心から信頼できるとお客様が受け取るか？

お客様目線と働く側の人たちの
両方を気にかけているのがよく伝わる内容ですね

なぜスタバは広告を出さないのか？

スタバはほとんど広告を出しません。
スターバックスでの体験そのものが
広告（マーケティング）
だと考えているからです。

白いカップで出されるコーヒー
従業員と顧客の交流
店の雰囲気
コーヒーの香り、スタバのひととき

これら全てが１つのマーケティング活動と
なっています。

新コーヒーの無料テイスティングも
販売促進ではなく、顧客に商品を伝えることが
目的です。

CMをしたこともありますが
効果がなくすぐに中止にしたそうです。
（ちゃんと失敗しているところがわかりますね）

スタバの考え方は
お客様の体験を生み出すことが
一番のマーケティングと考えています。

なぜスタバは値下げをしないのか？

ウォルマートはEDLP戦略（毎日低価格戦略）
で集客をしますが、お客様はスタバにも来ます。

EDLP戦略だとコスト削減しか選択肢がありません。

スタバは利幅が90％以上あります。

だからこそ顧客体験に注力できます。
顧客体験を重視するスタバにとって
そのチャンスは一度しかありません。

顧客がコーヒーを買うときです。

この時に値下げを行ってしまうと
提供の質が落ちます。

だから顧客が離れる原因になってしまいます。

スタバはコーヒー事業ではなく
サービス事業ということです。

コーヒーを売っているのではなくて
スターバックスというサービスを
お客様に体験してもらい
いい思いをしてもらうことで

お金をいただいているのです。

真実を語るのがマーケティングである

スタバのマーケティングプログラム実施の際に
６つの暗黙のルールがあるそうです。

①誠実で信頼できる
お客様に誠実であり続ければ、施策も誠実なものになる

②気分を喚起する
言葉は場所、心地よさ、訴える内容をイメージさせることだ

③他社について一切触れない
競合を引き合いに出すと、他社に関心を集めるだけだ。

④従業員のコミットメントを集める
店舗従業員がお客様にメッセージを伝える

⑤約束したことは必ず守る
約束を守ることが誠実なマーケティングになる

⑥消費者のインテリジェンスを尊重する
スタバは「グランデ→L、トール→M」
と表示しない

客は最初は戸惑っていますが、
一度注文すればスタバの一員になった
気持ちになります

あえて不親切にするのは
かなり有効な手段になります。

スタバはコーヒー業界で
最大になろうとはせずに
最高であろうとあり続けたそうです。

その成果が最大にも繋がっていますよね

今回の内容は
特にサービス業の人には当てはまるのかなと
思います。

お客様満足度をどれだけあげるかゲーム
ってところもありますね

自分の事業に落とし込んでいこうと
思います。