『行動を起こしてもらうための理論』を、ライティングに応用しよう

このページでは、人に行動してもらうための文章に使える理論をご紹介します。
申し込みにつなげる。成約率を上げる。読んだあとに問い合わせしてもらう。
ライティングに限らずさまざまな場面で使える便利な理論なので、ちょっと小難しいですが、気になった方は読んでみてください。

『行動を起こしてもらうための理論』ってナニ？

『行動を起こしてもらうための理論』については、ノーベル的な経済学賞も受賞している研究分野「行動経済学」が注目されています。（主に私から注目されています。）

まずは、行動経済学のなかで説明されているプロスペクト理論についてお伝えします。

いろいろなモノを置いておき、めちゃめちゃ簡単に、そして乱暴に説明します。

プロスペクト理論で大事なのは、
「損失回避性」と「価値の不均等」です。
（と、個人的に思っています。）

損失回避性とは

損失回避性をチェックするため、よく、こんな質問がされます。

質問1：コイン投げに挑戦しますか？
A挑戦しない：100万円がもらえます。
B挑戦する：表が出たらあなたの勝ち！　200万円がもらえます。裏が出たらあなたの負け。1円ももらえません。

質問2：あなたは、200万円の借金を背負っています。コイン投げに挑戦しますか？
A挑戦しない：借金が100万円減額されます。
B挑戦する：表が出たらあなたの勝ち！　200万円の借金はチャラです！　裏が出たらあなたの負け。借金額に変化はありません。

みなさんも、考えてみてください。

質問1も質問2も、どちらも「挑まなければ100万円もらえる、挑んだら期待値100万円（50%で200万円）の勝負をする」という構造になっています。

ですが質問1では、「A挑戦しないで100万円をもらう」を選ぶ人が圧倒的に多くなります。そして質問2では、「B挑戦して200万円チャラの勝負をする」を選ぶ人が多くなるのです。

質問1で堅実な選択肢を選んだ人なら、質問2でも同様に堅実な選択肢であるAを選びそうなものですが、そうはなりません。

私も勉強会で実際に参加者に上記の質問をするのですが、だいたい同じ結果となります。

ここで働いているのが、損失回避性です。

人は「得ること」よりも「失うこと」を、より重大であると捉えているのです。

質問1の場合は、「A挑戦しない」なら「100％の確率で100万円が手に入る」のです。一方で「B挑戦する」を選ぶと、「50％の確率で、何も手に入らない（＝手に入るはずだった100万円を失う可能性が出てくる）」というリスクがあります。
Bの、手に入るはずモノを失うというリスクを、回避しているのです。

質問2の場合は、すでに200万円の借金があり、200万円を返さないといけない、という前提条件があります。「B挑戦する」なら、「50％の確率で、支払いを完全に免除」されます。しかし「A挑戦しない」だと、「100％の確率で、確実に100万円は支払わないといけない」のです。Bを選ぶ人が増えるワケは、Aの確実に損失があるというリスクを回避しているためです。

多くの人は、損失を回避するように動きます。人が「失うこと」をめちゃめちゃ恐れること。
これが、損失回避性です。

価値の不均等

これは、プロスペクト理論で説明される「期待値」をよりわかりやすくするために、私が勝手に名付けているモノです。

すごく簡単に言うと、
「価値の感じ方は、実際の数値と同じではない。」ということ。

さらにめちゃめちゃ噛み砕いて言うと、
「1万円を突然もらえたときには、精神がだいたい10.000ポイントくらい回復する。でも、1万円を落として無くしたときには、精神にだいたい15,000ポイントのダメージを食らう。」ということです。

1万円もらうことで、精神ポイントが10,000アップしたのだとしたら、1万円を失ったときにも、同じく精神ポイントには10,000のダメージがありそうなものです。ですが実際には、予測よりさらに多くの15,000のダメージを受けます。（想像してみてください。）

こうなる理由は、「1万円を得る」と「1万円を失う」という事柄に対する「価値の感じ方」がそれぞれ異なるためです。
数値的には「同じ1万円」でも、得るのと失うのとでは、失うほうをより大きく感じてしまうのです。

失うことやネガティブなことを、（実際の数値よりも）大きく感じてしまうこと。
得ることやポジティブなことを、（実際の数値よりも）小さく感じてしまうこと。

これが、価値の不均等です。

まとめ

・人が失うことを嫌がる「損失回避性」を覚えておこう。
・同じ数値でも、ネガティブなことを大きく感じる「価値の不均等」を覚えておこう。

実際に理論を使う方法は、「その2、応用編」へ続きます。

それでは、みなさんに良きクリエイターライフがあらんことを。