BtoBこそ、雰囲気で売れ！
「BtoBこそ雰囲気で売る」
というのが僕の持論です。
「いやいや、BtoBこそ関与人物が沢山いるから合理的な意思決定でしょ」
「感情じゃなくてロジックの方が大切でしょ」
という声もあるかと思います。
たしかに、BtoBは基本的には
売上を上げる
コストが下がる
の2つがロジックが説明できて、企業に貢献できるのが大前提です。
しかし、BtoBでも最終的な意思決定は人間がするため、感情で決める要素も十二分にあると考えています。
そこで本記事では
僕自身の過去の体験から得たBtoBマーケで雰囲気を作ることの大切さ
について少し長くなってしまいますが、最後までお付き合いいただけますと幸いです。
まずは僕がこれまでBtoBマーケや営業で体験したことから「雰囲気で売れ」という部分について解説していきます。
「雰囲気で売れる」事例から紐解いてみる
市場においてブランドがある程度、構築されているビジネスだと「雰囲気で売れる」という現象が起こると考えています。
僕自身、ニッチなジャンルでポジションを確率している会社に勤めたことがあり「雰囲気で売れる」という経験をしてきました。その具体的な事例を紹介していきます。
「いつも記事読んでいます」から始まる商談
以前、あるBtoB領域で圧倒的No1のメディアを運営している企業に所属してました。
その領域は当時、成長しており、国も国策として力を入れていました。しかし、新しい分野なので情報があまり表に出回っていない状況でした。
ですので、その領域についての情報を調べると、ほとんど当時運営していたメディアが上位表示される状態でした。
そのジャンルであればそのメディア。というブランドがある程度、構築されており、お問い合わせが月100件以上いただくようになっていました。
実際に問い合わせ頂いた方々とお会いすると「いつも記事読んでいます！」といった非常にポジティブな形から商談が始まります。
全てがこんな商談ではなかったですが、8割方ポジティブな印象から始まり、そのままお仕事になることが多かった印象でした。
更に、商談において有利だったのが専門家のポジションから相談に乗れることでした。
業界№1のメディアとして専門家として相談に乗るので、企画や予算組みの所から話が始まります。
予算が決まっていて、この予算でこれやってほしい。ではなく、こういうことしたいけど、どうすればいいの？予算どれくらいなの？という所からは入れて提案次第では予算を握れて大きな仕事につながるケースがありました。
全ての企業が潤沢に予算がある訳ではなかったですが、大企業や行政などお付き合いも頂き、大きな仕事に発展することが出来ました。
「最初から貴社にお願いしようと思っていました」
別の会社では特定ジャンルに特化したコンサルティング業に従事。この企業でもオウンドメディアを積極的に活用しそのジャンルのキーワードを検索すると必ずと言っていいほど上位表示される形でした。
その他にもSNSなども駆使し発信もしていました。おかげ様でそのジャンルであれば〇〇みたいなのが業界でも認識されていました。また、ポジティブな口コミをしてくれるお客様も多く、ご紹介が非常に多かったです。
商談の初めから「最初から貴社にお願いしたいと思っていました」という声も頂くことがありました。
既にポジティブな印象がその市場内で形成されていたため、有利な形で商談を進められることが多かったです。
なぜ、まだプレゼンテーションやサービスを利用していないのに良い印象なのか？
僕は不思議に感じました。
なぜ、まだ商品やサービスのプレゼンテーションをしていないのに、
まだ商品やサービスを使ってないのに、良いイメージを抱いてくれてるのか？
特にBtoBの商材は分かりづらいものや結果が見えにくいものが多いです。
一緒に仕事を始めてみないと「本当の良さ」は分かりません。
そのため「BtoBでは良さそうに見える」というのが選ばれるポイントになるのかと考えます。
良さそうに見えて、口コミを聞くとポジティブな意見が多い。結果的にこの会社がよさそう＝良さそうな雰囲気が醸成されている。というのが、僕が感じたBtoBにおける売れる雰囲気につながると思いました。
「雰囲気で売れる」を複数社で経験をしましたが、これらの会社には
「ある共通点」がありました。
それは、
・質の高いコンテンツを顧客が見るチャネルで流通しているから特定のジャンルで専門家のポジションを確立している
・提供サービスの質が高く、口コミが発生する
・供給よりも需要が上回っていた
これらを解説していきます。
質の高いコンテンツを顧客が見るチャネルで流通しているから特定のジャンルで専門家のポジションを確立していた
「質が高いコンテンツを顧客が見るチャネルで流通」
の部分から紐解いていきます。
メディア企業での話をします。そのメディアは観光系のジャンルのメディアだったのですが、当時、日本は観光立国を掲げていました。（今でも掲げていなくはないんだろうけどコロナだから難しい）
国が定期的に統計データなどを出しているのですが、お国が出しているデータとかって見にくいじゃないですか？
ですので、それらのデータを分かりやすくグラフなどにまとめてWeb上で公開していました。
そのジャンルの仕事をしていると、国の出している数値は定期的に見ないといけないので、分かりやすくまとめていたデータはとても評判が良かったです。また、データを元にした考察や業界の話などを記事にしたりと、コンテンツの拡充を行い、人気のメディアになりました。
さらに、観光ジャンルはレガシーな業界でもあるのでWeb上だけではなく、業界紙などにも寄稿する機会もいただき、Webを見ない人にもアプローチしていました。
他にも色々とやっていたことはあるのですが、上記のメディアでは以下のような形になっていました。
業界が求めている数値を可視化し分かりやすく伝える・新しい記事を毎日届ける＝質の高いコンテンツ
顧客が見るチャネルで流通する＝レガシーな業界なのでWeb以外のアプローチ
他にも、別の企業でも同じような構造をしていました。
Webマーケティングのコンサルティングを提供していた会社なので、WebマーケターやWeb担当や経営者がお客さんになります。
Webマーケティングの中でもさらにある分野に特化した情報を調べると、ほとんどが僕が所属していた企業のブログにヒットする形になっていました。
他の似たようなブログよりも内容が濃い。と評判だったのでコンテンツの質が高かったと感じます。
また、TwitterなどのSNSも活用しており、情報を発信していました。WebマーケターやWeb担当者はTwitterで情報収集している人が多いイメージがあるので、顧客が見ているであろうチャネルでコンテンツを届けられていたのかと思いました。
「質が高いコンテンツを顧客が見るチャネルで流通」ができた結果、
「そのジャンルの専門家」として市場に認知されるようになっていたのだと感じます。
提供サービスの質が高く、口コミが発生する
私が所属した2社ともサービス提供水準が高く、お客さんがとても喜んでいました。
そのおかげで、お客さんからの紹介も多く、さらに、良い口コミを広げてくれてよい印象を与えてくれていました。
以下に事前の情報発信がうまくいっていても、一切にサービスを提供し満足させることが出来なければ、良い印象は広まっていきません。あたりまえだけど、大切だな思いました。
供給よりも需要が上回っていた
2社とも労働集約的なBtoBビジネスを展開していたことも要因としてありますが、常に供給よりも需要が上回っている状態でした。
そのため、商談の段階で結構絞り込みも行っていましたし、リソースの問題で勝手ながらお断りするケースも多々、ありました。
お断りする時も無下にするのではなく、自社でこんなことやってみてくださいみたな簡単なアドバイスを添えたりと、かなり丁寧に断っていました。そうすると良い印象を持ってもらい、リソース空いたら手伝ってくれ。みたいなことも多く、常にお客さんが待機している状況でした。
フェラーリでは需要よりも台数を少なく作れ。みたいな言葉があるようですが、意図として需要の方が上回る形を作っていたわけじゃないですが、結果として供給よりも需要が上回る形になっていたのかもしれません。しかしながら、機会損失的な部分も否めなかったのも事実です。
業界の専門家として良質なコンテンツを届け続けることが売れる雰囲気の醸成に繋がる
僕が2社で学んだのが、良質なコンテンツを届け続けることで専門家のポジションが確立されて、売れる雰囲気は作られるということでした。
特にBtoBではこのやり方が非常にマッチすると考えています。
その理由を解説します。
BtoBでは問い合わせの段階である程度決まっていることが多い
BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いや重要性、プロセスについて解説より画像を引用
CEB Marketing leadership Councilの調査によれば、法人の購買プロセスのうち57%までが、営業担当者に会う前の事前調査で終わっていると言われています。
要するに合う前に選ばれるようになっていることが大切です。
先で紹介した「業界の専門家として良質なコンテンツを届け続けることが売れる雰囲気の醸成に繋がる」にも紐づいてくるでしょう。顧客が情報収集する段階でコンテンツを通して接点を持ち、専門家として認知することができれば選ばれる可能性が格段に上がるでしょう。
BtoBの意思決定は難しいため、最終的には安心安全信頼が一押しになる
BtoBの購買活動は本当に論理的・合理的か？より引用
ベイジさんがきれいにまとめてくれていますが、僕がこのBtoB意思決定の際のポイントとして考えているのは
・情報が少ない＆商材自体が高度であることが多い
・購入イメージがしづらい
ことにより、正しい判断が、しにくい状況だと考えます。
例えば、CRMのシステムを初めて導入する担当となったことにしましょう。
初めから正しい意思決定ができるでしょうか？
CRMをこれまで100社以上導入しているコンサルタントだったら、いろんなCRMの良し悪しを把握しているので企業の状況に合わせながら最適なCRMを導入できると思いますが、ほとんどの企業側の担当者の方がそうだとは限りません。
つまり、プロではない限り、正しい意思決定は、ほとんど難しいのではないかと私は考えています。
そのため、知見がある専門家に相談して選んでもらったり、アドバイスをもらったりするのがBtoBにおいて自然な流れになるのではないでしょうか。
BtoBの意思決定で抑えておきたい「失敗したくないという感情」
正しい判断をするのが難しい。。。でも失敗はできない。。。
というのが社内に新しいツールなどを導入する時に決裁者の方が考えることだと思います。
そうなってくると、BtoBで導入判断をする時に出てくるのが、
実績や似たような会社の事例があるか？という論点です。
要するに、似たような企業の事例や実績があれば、自社でもうまくいくだろう。と考えられるかどうかですね。
この会社の製品やコンサルティングだったら事例も豊富だし、これだけ情報発信をしており、実績もあるから安心して依頼できる。
という風に思ってもらえれば、選んでもらえる確率が高くなると考えています。
社内で稟議出す時も実績や事例があるからこの企業や製品にしています。という風に稟議を出した方が出しやすいと思うんですよね。
BtoBの意思決定では、売上が上がる、コストが減るが論理的に伝えられないといけないのが大前提です。
しかし、最終的な意思決定の部分では、導入実績やこの会社ノウハウがあって良さそうという、安心感や信頼が後追いになると考えています。
上記を見てください。HubSpotが行った「営業担当者に自社を訪問してほしいと考える一番の理由」に関するアンケートですが、上位の回答が「顔を見ないと誠意を感じない」「安心感」「上司が納得しない」など、論理的な判断以外の軸が出てきています。
安心、安全、信頼が最終的な決め手につながる部分も多いと考えられるのではないでしょうか。
ですので、専門家としてのポジションを取れると自ずと、信頼は作れますし、事例やノウハウを発信していれば、安心感などを出すことができるのではないでしょうか。
専門家のポジションを作る為の3つのステップ
ここまで、専門家のポジション築くことの大切さについて記載してきましたが、どうやってそのようなポジションを作ることができるのでしょうか？
細かく記載するときりが無さそうだったので、3つのステップに絞り、大枠を伝えていきたいと思います。
領域を決めてコンテンツの準備をする
領域を決めてコンテンツを準備しましょう。
領域については以下の観点で考えるといいでしょう
・その領域を語るうえでの十分な実績があるか？
・その領域について他を圧倒する知見があるか？
・その領域にライバルがいるか？いればどうやって違いを作るか？
・そもそもその領域は需要があるか？
・その領域について考える、書く、話すが苦じゃなく続けられるか？
領域について決まったら、コンテンツを作っていきましょう。
「Contents is King」とある通り、質の高いコンテンツが肝になります。しかしながら最初から質の高いコンテンツは生み出せません。まずは、数をこなしていきましょう。
あるいは「圧倒的なコンテンツ無料で拡散する」という手法もあります。
その代表的な例はコチラではないでしょうか？
「【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書」
昨年の7月頃に公開されたnoteですが、当時かなりバズっていましたし、いまでも読み継がれているnoteですね。
無料でこんなクオリティなものが見れていいの？というようなギャップから沢山の人に拡散され、一気に知名度を上げた事例なのではないでしょうか。
「圧倒的なコンテンツ無料で拡散する」というのは昔からある鉄板のやり方です。コンテンツの質に自身がある人であれば、チマチマやるより、この手法でやった方がいいかもですね。
ただ、どんなコンテンツも最初からバズらないので、最初の努力が必要です。【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書を書かれた石井さんも、最初はこのnoteを友人に呼んでもらいシェアしてもらったり、拡散の依頼をしたりとしたようです。
顧客からチャネルを考える
領域とコンテンツが決まったら、どのチャネルで流通させるか考えましょう。どのチャネルで実施するか考える上での軸をいくつか紹介します
・ターゲットがどこのチャネルにいるか？
・チャネルの難易度
・チャネルのポテンシャル
ターゲットがどこのチャネルにいるか？
例えばWeb担当者であれば、Twitterやnote、ネット検索で情報収集していることが多いのでこれらは良いチャネルになるでしょう。
しかし、M＆Aの領域で売り手企業を集めたい。となった場合、ターゲットが年配の経営者になります。そのような場合だとTwitterなどのSNSよりも、新聞や業界紙、あるいは商工会議所などの昔ながらのチャネルなどを利用したほうが情報をターゲットに届けられるかもしれません。
つまり、ターゲットにしたい人がどこにいるのか？から逆算してチャネル選定をしなければならないということです。
チャネルの難易度、取り組みやすさ、継続しやすさ
ターゲットがいるチャネルが分かったとしても、「チャネルの難易度、取り組みやすさ、継続しやすさ」も考慮しましょう。
検索で情報を集めているからと言って、個人ブログや企業ブログを立ち上げるのも考えた方がいいでしょう。SEOの難易度は年々上がっている為、時間がかかるケースがあります。ただ、ドメインランクが高いと上がりやすかったりするので取り組むのもアリだと思いますが、取組もうとしているチャネルを理解して難易度を見極めるのが大切です。
noteやTwitterの方が拡散されやすく、始めたばかりでも多くの人に読まれる可能性もあります。しかし、Twitterであれば、投稿頻度が多くある必要もあり、運用の手間がかかるでしょう。
先に話したM＆Aなど年配層をターゲットにしたいなら業界紙などに連載コラムを持つのも手ですが、コラムを持つのもかなりハードルが高いです。
つまり、「チャネルの難易度、取り組みやすさ、継続しやすさ」を検討して効率が良さそうなチャネルを選択しましょう。
チャネルのポテンシャル
チャネルを選定する上でポテンシャルを把握しておくことも重要です。ユーザー数などがベースで考えるものになるでしょう。
LINEであれば、日本人の半分以上が使っていますし、Twitterは約3/1は使ってるんじゃないでしょうか。ユーザー数多いということはそれだけ、ユーザーを獲得できるポテンシャルがあるということです。ユーザー数が少ないチャネルで取り組んでも伸び幅の限界がきてしまうでしょう。
以外にもnoteの月間アクティブユーザー数が6,300万人もいるというのにも驚きましたね。日本人の約半分が使っていることになるので、ポテンシャルがあるなと考えます。
YouTubeも見逃せないチャネルですね。
このようにチャネルのユーザー数などはある程度把握しておきたいですね。
コンテンツの質を高めて出し続ける
定期的にコンテンツを出し続けて質を高めていきましょう。常に研究開発して良いものを出し続ける宿命があります。ここはシンプルで「やり続けられるか？」みたいな話です。
だから、領域を決める部分で「その領域について考える、書く、話すが苦じゃなく続けられるか？」を考えてみましょう。と記載しました。
苦じゃなく、考える、書く、話すのが楽しい分野。あるいは苦じゃなく続けられる分野であれば、続くし質も自ずと高くなってきます。
僕自身もBtoB×運用型広告のジャンルが好きで、このようなことを考えて書く、話す、伝えるのが好きなので趣味みたいな感じでやっています(笑)
まとめ｜雰囲気を作ることがBtoBセールスを楽にする
長くなってしまいましたが、ざっくりまとめると
・質の高いコンテンツを提供し続け専門家のポジションを築く
・サービス提供し、しっかり満足してもらう
これら上記ができていれば「売れる雰囲気」が醸成されていきます。
BtoBって基本的にはロジカルに判断を下しますが、最終的には安心・安全・信頼のような、感情的な部分も判断の重要なファクターの一つになります。
安心・安全・信頼など感情的な部分には「売れる雰囲気」を醸成することで選ばれる理由の一つになります。BtoBだと、商談の前にある程度、検討が進んでしまっているので、情報を発信していくマーケティングはBtoBにおいて重要だということです。
最後に何が伝えたいかというと、
・専門家が選ばれる時代になっている
・お客さんを満足できるサービスを提供できる会社しか生き残れない
と考えています。
Google検索のアルゴリズムにおいてEAT（専門性（Expertise）権威性（Authoritativeness）信頼性（Trustworthiness））が重要になってきています。
つまり、信頼できる専門家の発信じゃないと、優良なコンテンツと見なさないというアルゴリズムになってきています。Webの世界もリアルに近い動きになってきていますね。
検索エンジンが出た黎明期では、アルゴリズムをハックしていれば、専門性もなくても上位表示できていました。その最たる例が「WELQ(ウェルク)」騒動などではないでしょうか。
専門家として信頼できる人の発信がWebの世界でも求められています。
さらに、「お客さんを満足できるサービスを提供できる会社しか生き残れない」の部分では、口コミが見れる、聞けるようになっている＆Webで情報がとれるようになっている影響が多いでしょう。
昔はBtoBにおいて営業マンからの情報がほとんどです。口コミを知るにも導入事例などもあまり出てないので知ることも難しかったのではないでしょうか。だから営業マンの営業力でサービスの品質が悪くてもねじ込むことができたのが過去のBtoBなんじゃないでしょうか。
しかし、近年ではBtoBにおいて満足いかないサービスを提供していたら、悪い口コミや不評が広がりやすくなってきているでしょう。
BtoCの口コミは昔からありましたが、近年、BtoBサービスにおいても口コミがいくつか登場してきました。さらにインターネットで事前に知識を得ることができるからです。
つまり、お客さんを満足させられる実力のある会社しか残っていかないんだなと思っていたり。
本物が生き残る時代のカッコいいんじゃないかなと個人的には思っています。自分もそんな本物であり続けたいです。
長くなってしまいましたが、最後までお読みいただきありがとうございました。BtoB×運用型広告関連で知りたいこと、相談したいことがあったらTwitterアカウントも作ったのでこちらからご意見くださいませ。
Twitter全然、運用してないからやらないとなぁ(笑)
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