見出し画像

【BtoBマーケティング】誰も教えてくれないホワイトペーパーのリードを商談に引上げる方法

ハチワレ｜BtoBマーケ×運用型広告

こんにちは。ワクチンの副反応で2日間死んでいたハチワレです。
BtoBでよくやるホワイトペーパー施策でこんな課題ありませんか？

・CPA安く取れるけどその後の商談に繋がらない
・ホワイトペーパーでリード創出後のアクションが分からない
けっこうBtoBマーケティングにおいて、あるあるなんじゃないかと思います。

私自身も事業主側でマーケからセールをしていた時、同じようなことを思いました。今回は、リード獲得を行ってからどのような考え方とアクションで次のフェーズにリードを進めればいいのか？という内容をシェアしていきたいと思います。良かったらぜひ最後までお付き合いくださいませ。

誰もナーチャリングされたいわけではない

昨今「ナーチャリングする」という言葉が流行っていますが個人的には好きではありません。誰もナーチャリングされたいわけではないし、どちらかというと勝手に次の段階に進んでいくような感じだと思います。

特にBtoBであれば、検討期間も長く、意思決定に携わる人物が複数出てくることも多く、複雑です。1ついえることはBtoCと違い、衝動買いはありません。じっくり検討、比較して決めることが多いでしょう。

短期間でステップメール組んでナーチャリングしてやろうと考えても難しいことがほとんどです。

じゃあどうやって、リード取ってから次のフェーズに引上げるの？という疑問がわいてくると思うのですが、以下の2つの考え方が重要になります。

・必要なタイミングで第一想起してもらう
・信頼残高を貯める
具体的に以下に説明していきます。

必要なタイミングで第一想起してもらう

当たり前かもしれませんが、必要なタイミングで第一想起してもらうことが大切です。
ホワイトペーパーでリードを獲得した場合、まだ、提供しているサービスについて興味を持っていなかったり、そもそも認知していないことの方がほとんどなのではないでしょうか？

例えば、企業向けの動画制作を提供しているA社だと仮定してみましょう。
「失敗しない動画制作をするために知っておきたい5つのこと」といったホワイトペーパーを作りリード獲得したとします。

このホワイトペーパーで入ってきたリードは動画制作に興味関心はあるが、A社のことをしっかりと認知記していないことが多いでしょう。

そこから定期的に優良なコンテンツを提供したり、インサイドセールスを活用し接点を持ち、実際に動画を作ろうとリードが思った時に問い合わせや商談に呼ばれるようにする必要があります。

では、必要なタイミングで第一想起してもらうには、どのようなことが必要になってくるのでしょうか？こちらにおいても具体的な手法に入る前に、抑えておいてもらいたい考え方を紹介します。

信頼残高を貯める

要するに「この会社にお願いしたいな」と思ってもらうことが重要です。
BtoBは意思決定の際に、論理的に選ばれると思いがちですが、以外にも感情の部分も見過ごせません。

BtoBの意思決定時に起きる感情の一つとして「失敗したくない」というものがあるのではないでしょうか？例えばシステムを導入する時にすぐに乗り換えたりすることが難しく、選定に失敗すると非常にめんどくさいことになると思います。。。

さらに、選定するにも知識が必要で難しいです。素人には正しい判断が難しくなります。だからこそ、導入実績やツールを提供している会社が信頼できるか？という部分も意思決定のポイントになるのではないでしょうか？

昨今の時代では、専門家が選ばれる時代になってきています。いろんなモノを提供しているデパートより、特定分野に特化した専門店が選ばれることが多いです。

専門店の方がそのジャンルに精通して突き詰めているので、安心感もあるし、サービスのクオリティが高いです。

この流れはBtoBでも同じで、難しいサービスやシステムを導入する場合はそのジャンルで1番の専門家に頼る方が失敗も少なくなるし、何より選んだ側として安心感があるのではないでしょうか？

そして、専門家として認知されるためには、専門家たるように最先端の知識を発信したり、顧客に役立つ良質なコンテンツを様々なチャネルを通して届ける必要があります。

発信し続けることにより、目には見えない信頼残高が溜まり、ある一定の閾値を超えた時にあなたの会社は選ばれるのです。

質の高いコンテンツを生成し続ける覚悟

ここは余談ですが、BtoBでは専門家になることが重要だと先で述べていますが、そのためには質の高いコンテンツを出し続けることが必要です。この部分をやりきれない企業が非常に多いですし、やっている会社は選ばれ続けています。

これはある種の覚悟のようなモノが必要なのではないでしょうか？あるジャンルでNo1を目指す覚悟が無いと難しいですし、そもそもノウハウがない会社はどんどん淘汰されていきます。

理想は適切なタイミングで接点を持てるようにすること

・必要なタイミングで第一想起してもらう
・信頼残高を貯める
について述べてきましたが、この2つを念頭に置き、顧客を次のステージに引上げるためにはやるべきアクションは「適切なタイミングで接点を持てるようにすること」です。

「この適切なタイミングで接点を持つ」を分解していくと2つポイントがあります。
①適切なタイミング
②接点を持つ
となり、まずはタイミングからお話します。

BtoBだけではないかもしれないですが、タイミングはとても重要です。
システム導入の検討初期で下手に沢山、電話連絡してもウザイだけですよね？

逆に検討が進んでいて、商談したい時にお問い合わせして、中々、返信が返ってこなかったらその企業に不信感が出てくるのではないでしょうか？つまり、欲しい時にタイミングよく連絡したり、されたいのが人間ですよね。

アパレルのお店に訪れた時、見ている時に声かけられるのはウザいですが、試着したい、迷っていて意見を聞きたい時に声かけられるのはウェルカムです。つまり、タイミングですね。

②接点を持つ
接点を持つというのは、先の信頼残高の話にも通じるのですが、全く知らない人と接点は持ちたくないですよね？何かしら、自分に対してメリットが合ったり、面白いと感じる人や企業と誰しもが接点を持ちたいはずです。

BtoBであれば専門家として、常に役立つ情報を発信し見込み客と接点が常にある状態だと、必要な時に想起されやすいのもありますし、接点を持っているからこそ、必要なタイミングも察知できると考えています。

昨今、MAツールの発達で誰がどの自社コンテンツやメールを読んだり開封したり分かるようになってきています。例えば、ホワイトペーパーをダウンロードしたA社の山本さんが、自社のCRMツールの導入事例ページを観覧後、製品資料をダウンロードし、3分以上熟読しているのでかなり、興味を持っている。だからメールでアポイントを取ってみよう。などがMAツールで分かります。

このタイミングが気づけるのは、常に接点を持っているからです。

それでは「適切なタイミングで接点を持てるようにする」ためにできることを紹介します。
方向性としては以下の2つです。

・施策を洗い出し適切なポートフォリオを組む
・シグナルをキャッチするためにMAツールはしっかりと活用したい


施策を洗い出し適切なポートフォリオを組む

接点を持つための施策を洗い出し、ポートフォリオを組むことをおススメします。
また、既に様々な施策を行っている方であれば、ポートフォリオにして眺めてみることで施策の偏りが見えてバランスの組み換えを検討できるでしょう。

例えば、BtoB向けのSaasプロダクトを提供しているとして、施策の洗い出しとポートフォリオ化をしてみましょう。

画像2


ざっくり洗い出したので抜け漏れありそうですが、こんな感じでしょうか？
他にもBtoBマーケティングに強いサイルさんでは以下の記事で施策をマインドマップ化してるのでこういう時に役立ちますね。

BtoBマーケティングの手法大全 – 社内会議で使える79個の施策アイデア


ポートフォリオはS字ラインを意識する

画像1

このような形で縦軸が距離感、横軸が頻度でマッピングしてみましょう。距離感が近いものというのは人力で行うような施策ですね。架電したり、セミナーや相談会を開催したりといった施策です。

一方、距離感が遠い施策はメルマガやオウンドメディアなど人ではなくシステムを使って接点を持つ手法のようなイメージを持っていただければ幸いです。

ポイントとしては、初めから距離感が近く、頻度が多いことは避けた方が良いということです。既に検討段階の後半であれば上記のマップの④のエリアの施策をやるべきですが、ホワイトペーパーや資料請求したての人に対して④の施策をしてもウザがられて良い関係値を気づくことが難しくなります。

まずは①で接点を持ち始めたら、②のメルマガや無料トライアル、など距離感は遠いけど接触頻度を増やす施策でフォローします。その次に頻度は少ないけど、距離が近くなるセミナーなどの施策で近づき、最終的には電話したり、無料相談会などに誘致して商談まで引上げます。

このような形で、頻度が少なく、遠い施策から徐々に距離感をつめていくようにS字の逆ラインから進めていくことをおススメします。

画像3

施策をマッピング化することで施策の抜け漏れや施策の偏りに気付けることができるかと考えます。

タイミングをキャッチするためにMAツールはしっかりと活用したい

定期的な接点が持てるようになったらやはりMAツールを導入して次のステージに進むタイミングをキャッチできるようにしていきましょう。

MAツールは何でも良いんですが、ルールを設定してリードに対して優先順位付けができるようにしましょう。

具体的に僕が営業時代に行っていたルールをいくつか紹介します。当時は中小企業向けのSaasのERPを販売していました。

月間100前後の新規リードがあり、一人で対応していたのですが、全て片っ端から対応していたらきりがないのでMAツールを活用し以下のように対応していました。

・資料請求をして資料を〇秒以上観覧したら連絡
・資料請求して事例ページを〇秒以上観覧したら連絡
・ホワイトペーパーをダウンロードし資料請求もダウンロードしたら連絡
・デモ動画を見ている人に電話繋がらなくても、電話を一定期間かけ続ける
・失注しても資料請求や事例や機能ページを〇秒以上見ていたらメールを送る

などなど、特定のルールを設けて見込みに優先順位をつけていました。MAツールの良い所はこんな簡易で優先順位がつけられるので営業の効率が上がることです。自ずと商談化率や受注率にも繋がりますね。

見込み客側も良いタイミングで連絡してきてくれたね。なんか言ってくれることもありました。

当時僕が使っていた、MAツールはリストファインダーというツールでした。メールやフォーム機能があり、上記に述べたような誰がどのページを見ているかや資料をWebにアップして何秒以上見ているか？などが分かるような機能があり、重宝していました。

まぁ、このような機能は大概のMAツールにはありますので、規模間や、やりたいことから逆算して自社に合うMAツールを導入されることをおススメします。

まとめ｜リードを次のステージに進めるためにはテクノロジーを活用して適切なタイミングで接点を持つ

まとめると
・良質なコンテンツを届け続けて接点を持つ
・MAツールなどを駆使して、タイミングをキャッチできるようにする
といったことが重要になります。

いずれにせよ、個人的にはBtoBのマーケティングではコンテンツ is Kingのという考え方をしています。良質なコンテンツが競合を圧倒し、顧客を惹きつけると思っており、提供しているジャンルの専門家となる覚悟が良質なコンテンツを出し続ける原動力になるでしょう。

また、 約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験ありとあるようにコンテンツ力ってBtoBでは重要です。

中途半端なコンテンツをホワイトペーパーにしてリストを取るより圧倒的な質のコンテンツを作り、無料で配布してバズらせた方が中長期的には良いんじゃないかと思っています。

BtoB向けのWebサイト制作に強いベイジの枌谷さんも似たようなことを発言していましたね。

最後までお読みいただきありがとうございました。
今後も引き続き、BtoB×運用型広告周りの情報を発信していきたいと思います。個人的なノウハウの整理としてこのnoteを運営しておりますが、こんなこと聞きたい、知りたいなどがありましたら気軽にコメントなどいただけると幸いです。
引き続き、よろしくお願いいたします。

この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？