BtoBマーケティングでCPAを下げたい時に確認する13のチェックリスト
こんにちは。コロナから復活してからも運動不足が続いているので、腹筋ローラーを頑張っているハチワレです。腹筋ローラーきついです。
BtoB向けの広告運用をやっていて局所的にCPAを下げたい場面ってあると思うんですよね。その時に確認するチェックリストみたいなものを作ってみました。他にもありそうだけど、あったら随時追加します。
CPAさげたいなー。と思った時にこちらのチェックリストを見直してみてください。それでは早速、見ていきましょう。
①ハードルの低いCVポイントを作成し増やす
Webサイトに訪れてお問合せをするということは、ハードルが高い行為になります。あなたも企業のWebサイトに訪れて、すぐにお問合せはしないと思います。まずは資料請求などが多いのではないでしょうか。
お問合せのみしか設置していないWebサイトだと、どうしてもCVRが低く、CPAが高くなりがちなので、ハードルを下げたCVポイントを増やすだけでCPAが下がることが多いです。
他にも様々なCVポイントの種類を増やしてみましょう。セミナーやホワイトペーパー、無料トライアルなど増やすことにより、広告やメルマガなどで集客できる幅が増えて、結果的に全体のCPAが下がることが多いです。
しかし、CVポイントを増やすことでスグに商談や受注に繋がらないリードが増えてしまうこともあります。そのため、リードマネジメントが必要になります。リードの質やリードマネジメントについては以下のnoteで触れているので確認してみてください。
②フォームの項目を減らす
フォーム入力項目数と通過率には強い負の相関があり、1項目減らすと通過率は約2%pt向上する
上記はWACUL社の調査によるものです。1項目を減らすとフォームの通過率が約2％上がるということなので、CVR向上、CPA削減に直結する形になります。
BtoBマーケティングの現場ではLPや広告をいじくり回すより、フォーム項目をいじった方がCPAが削減する事例をこれまで数多く見てきました。
フォーム遷移ボタンとフォームタイトルの文言を一致させると通過率は約1.3倍になる
フォームの入力を必須としても任意としても通過率は変わらない（使い分けに意味はない）
リードの質を見極めるための追加情報はフォーム完了後に取得すべき
また、上記のことも意識してもいいでしょう。フォームはなるべく項目を無くし、リードの質を高めるのであれば完了後に取得できるような仕掛けを入れる。基幹システムとフォームが連携していたりすると、すぐに取り組めなかったりしますが、CPAを下げるインパクトがある施策なので優先度は高いかと思います。
③EFOチャットボットを使う
こちらも先に説明したフォーム入力の簡略化になりますが、フォーム遷移ボタンであるCTAをクリックしたら、チャットボットが立ち上がり、入力を補助してくれるツールを指します。
このようなツールを入れるとCVRが上がることが多く、CPAが下がる事例を多く見てきたので検討してもいいかもしれません。
④ファーストビューでハードルの低いCVポイントのCTAを設置する
こちらはシロフネという広告運用の自動化ツールのLPになりますが、赤枠で囲っているように問合せとは別でハードルの低いCVポイントのCTAを複数準備しています。
CVポイントを複数準備しても、LPやWebサイトにCTAを準備しなければCPA改善にはつながりません。特にLPのファーストビューにはハードルの低いCVポイントを追加していかなければCTAを追加しましょう。
⑤申込しやすいようにCTAやフォームを工夫する
上記のキャプチャはシロフネのLPを少しスクロールしたものになります。LPの下部までスクロールしているということは、少なくともこの商品に興味があると思うので、スクロールしたら左下にシロフネのサービス資料CTAが登場します。
本当に興味がある場合は、いちいち、LPの上部や下部にあるフォームまで遷移せずに申し込みができるのでCVRを上げる可能性があります。
また近年では上記のキャプチャのようにフォーム追尾型が流行ってきています。こちらも資料が欲しい、問合せしたい。と思った時にすぐに申し込みができるような作りになっているのでCVR改善するケースもあります。
ほしくなった時にすぐに手に取れるようにすることが重要です。店舗と一緒ですね。ほしいものが見当たらずに買うのを諦めることもあるかと思いますが、欲しい時にすぐに申し込みができるようなUX、UIはCVRを上げることができます。
⑥ファーストビューの文言やデザインを変える
メラビアンの法則はご存知でしょうか？カリフォルニア大学ロサンゼルス校（UCLA）心理学名誉教授、ア ルバート・メラビアンが発表した、
人の印象は3秒～5秒で決まってしまいという法則です。
LPも人と同じで訪問したユーザーが、そのサイトが自分にとって、有益なサイトかどうか判断するのは、わずか3秒程度と言われています。
よって一番最初に目が行く、ファーストビューというのはLPにおいて、とても重要な要素になります。LPのファーストビューを変えただけでCVRが変わったという事例も少なくはありません。
LP改善を行いCPAを下げたい場合は優先的にファーストビューから改善していきましょう。
⑦LPのコンテンツ量を調整する
LPと言えば縦長のページをイメージするかもしれないですが、BtoBではファーストビュー完結型のシンプルな形の方がCVRが高いと言われています。上記の図はWACUL社の調査結果になりますが、ファーストビューで完結しているLPの方がCVRが高いという結果になっています。
ちなみにファーストビューで完結しているLPとは上記のキャプチャのようなイメージです。salesforceのLPになりますが、近年、上記のようなシンプルなLPが流行ってきていますね。
とはいえ、全てがファーストビュー完結型にすれば良い。というわけではありません。salesforceのように認知されているプロダクトであれば、余分に情報を伝えるのではなく、すぐに申し込みできるLPにした方がCVRが高くなりますが、まったく市場に知られていないものであれば、ある程度情報を伝える必要があるのでLPが長くなるケースがあります。
LPは商材やCVポイントに合わせた長さが必要です。ランディングページの長さについて言及しているnoteが以下になるので参考にしてみてください。
⑧CPAの高いチャネルのコストを下げ、CPAの安いチャネル＆クリエイティブに寄せる
こちらは局所的な対応方法になってしまうのですが、広告運用においては効率の悪いチャネルのコストを下げて、効率の良いチャネルの比率を増やせば全体的なCPAは下がります。
ただ、機会損失も起きることが多いのであまりおすすめしないので、どうしても下げたい時に実施しましょう。
⑨デバイス、曜日、地域など調整する
商材によって変わるのですが、一般的にBtoBに場合は平日の業務時間帯でPCで情報収集等を行うことが多いので、休日やスマホの入札を下げることで最適化されCPAが下がることがあります。あと、自社の商圏以外に配信をしてしまっている場合は、商圏を絞り配信したりと。
要するに無駄なコストがあれば、入札調整をデバイス、曜日、地域でかけていくということです。しかし、BtoBでも店舗経営者などを対象にしている場合はPCを持っている人が少なく、スマホからの流入が多く、スマホ対策が必要だったりします。
BtoBだからと言って一辺倒に行うのではなく、自社のビジネスに合わせて調整が必要になりますね。以下の記事を参考にしてみてください。
⑩ノイズを減らす
広告で余分なユーザーが入ってこないように、調整をかけていきます。
例えば企業向けの電気代削減サービスを提供している会社の広告を運用するとしましょう。
電気代削減みたいなキーワードは個人でも法人でも検索すると思います。その時の広告文では以下のような広告文を使います。
【法人向け】電気代削減なら｜削減コンサルの〇〇
このようにすることで法人向けで探している人のクリックが増え、個人の人のクリックが減る可能性があります。一方、以下のような広告文ではどうでしょうか？
電気代削減なら｜電気代削減の〇〇
こちらだと、法人用の明記が無いので一般の人もクリックしてしまう可能性があり、顧客にならない人の流入が増えてしまいます。ターゲットにしたい人のクリックが増え、ターゲット外の人のクリックが減るように広告文は意識して調整していきましょう。
⑪クリエイティブを変える
Facebook広告などのSNS広告を運用している場合は、クリエイティブが疲弊してCPAが高騰するケースも多くあります。クリエイティブを変更することでCPAが下げるケースも多いので、クリエイティブを差し替えてみましょう。
Facebook広告の場合だと成果の要因が3割がリスト、7割がクリエイティブと言われてくらいなので、まずはクリエイティブを変更してそれでもダメだったらリストを変えてみる。くらいの優先順位で良いかと思います。クリエイティブを考える際に悩んだら以下の記事を参考にしてみてください。
⑫リード獲得広告を活用する
リード獲得広告とは、上記の図のように広告をクリックするとランディングページに飛ばずにFacebook内でフォーム入力が完了する広告です。
FacebookやInstagramで登録している個人情報が自動的にフォームに入力されるため、情報を入力する手間が省ける、CVRが向上し結果、CPAが下がる配信手法になります。近年ではこの手法で配信する企業も増えてきましたが、数年前まではあまり活用されていなく、自分が携わる案件でこの手法を導入するだけでCPAが削減し、CV数が増加することがとても多かったです。
もし活用していなかればすぐにでも取り組んだ方がいいプロダクトでもあります。ちなみにリード獲得広告はFacebook広告を代表にGoogle広告、リンクトイン広告、Eight広告でも活用できます。
⑬ソーシャルセリングの組み合わせも検討する
ソーシャルセリングとは営業プロセスの中でFacebook,Twitter,
Instagram,LinkedInなどSNSを活用して見込み顧客との関係性を深めてアポイントや販売につなげる手法です。要するにSNSを活用して商談などにつなげていくことを指します。コンテンツマーケティングのSNS版みたいな感じですかね。
Facebook広告などでホワイトペーパーのダウンロードを促していたが、全くCVが取れず苦戦していた企業が同じホワイトペーパーをソーシャルセリングを活用したことでCPAが改善し、獲得件数が飛躍的に伸びた事例も数多くあります。
以下の記事で詳細を説明しているのでご覧ください。
終わり
最後までお読みいただきありがとうございました。
こんな感じで定期的にBtoB関連のnoteを更新中！
他にも運用型広告×BtoB関連のnoteを書いているので以下も参考までに読んでみてください。
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