デザイン経営の「デザイン」とは？

デザイン経営の概要

「デザイン経営」とは、経済産業省の特許庁が、2018年の5月に取りまとめたものです。特許庁のホームページを参照すると、次のように「デザイン経営」を定義しています。

「デザイン経営」とは、デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法です。

特許庁

特許庁はデザイン経営を推進しています | 経済産業省 特許庁

このデザイン経営の「デザイン」は何を意味しているのか？

上記の特許庁の定義によると、デザインの力で「ブランド構築」＋「イノベーションの創出」を実現していくことがデザイン経営です。では、このデザインの力とは何なのでしょうか？「ブランド構築」に対するデザインと、「イノベーション」に対するデザインで分解して考えていきます。

ブランド構築に対する「デザイン」の意味

ブランディングデザインとは、企業のコンセプトや価値観、意思を反映して、エンドユーザーにメッセージを伝えていくことが目的となっています。このブランディングデザインを行うことによって、一貫したメッセージをサービスにブランディングでき、他の企業では代替できないブランド価値が生まれます。自動車を思い浮かべれば分かりやすいと思います。トヨタのランドクルーザーや日産のスカイライン、それぞれ個性があり、一貫したブランディングのうえに作られています。つまり、ここでの「デザイン」は、製品を設計する際に、最上流の戦略段階から、製品コンセプトにブランディングしたい価値や意思を徹底しながら製品設計することです。これが、他の企業では代替できないと顧客が思うブランド価値に繋がります。

イノベーションの創出に対する「デザイン」の意味

「デザイン経営」宣言では、イノベーションの創出に対する「デザイン」を次のように述べています。「供給側の思い込みを排除し、対象に影響を与えないように観察する。そうして気づいた潜在的なニーズを、企業の価値と意思に照らし合わせて事業を構想する。」つまり、観察から問題にアプローチしていくことで、観察されている対象自身も問題だと認識できていなかった問題に気づくことができます。この潜在的な問題（ニーズ）を企業のパーパスに照らし合わせながら事業を構想することによって、パーパスという１番の目的にフォーカスしながら進んでいけるため、既存の事業に囚われずに事業化できます。つまり、ここでの「デザイン」は、観察によって観察対象自身が気づくことが出来なかった潜在的なニーズに、パーパスという企業理念を目的にすることで、既存の事業に囚われずに潜在的なニーズを事業化することです。これがイノベーションの創出に繋がります。

デザイン経営のデザインとは

イノベーションの創出に対する「デザイン」よって得られた潜在的なニーズに、パーパスという企業理念を目的にすることで、既存の事業に囚われずに潜在的なニーズを事業化することができます。こうして事業化していく過程で、製品を設計する際に、最上流の戦略段階から、製品コンセプトにブランディングしたい価値や意思を徹底しながら製品設計します。こうすることによって、イノベーション創出＋ブランド価値に繋がり、競争力の向上に繋がります。これを目指すことをデザイン経営と呼びます。