【名言と本の紹介と】『「言葉にできる」は武器になる。』
「言葉は思考の上澄みに過ぎない」
最近、アイデアが枯渇している。否、最近ではない。ほぼ常に、だ。
書きたいテーマはたくさんあるのに、上手く思いつかない。無理やり物語を絞り出しても、いまいち薄っぺらくて芯が入っていない。思いついた時には書けそうな気がするのだが、書き起こしていくとまるで水揚げされたタコのように、つかみどころのないものになってしまう。
noteを始めてから、ほぼ毎日PCを立ち上げワードを開くようになったが、1文字も書けずに1日が終わることも多い。そんな日が1週間続いたところで、冒頭の文を思い出し、本棚から取り出して再度読み直すことにした。
梅田悟司という名前を知っている、という人は日本にどれだけいるのだろう。
だが「世界は誰かの仕事でできている。」というコピーを知っている、という人は日本人口とほぼイコールの数ではないだろうか。
著者は電通のコピーライターであり、コカ・コーラのコーヒーブランド、ジョージア「世界は誰かの仕事でできている。」「この国を、支える人を支えたい。」や、リクルートのタウンワーク「その経験は味方だ。」「バイトするなら、タウンワーク。」を生み出した方である。
こう考えると、コピーライターというのはクールな職業だ。芥川龍之介という名前は知っていても『羅生門』の内容は知らないというように、著名な作家は時に作者名の方が有名になることもある。コピーライターは作者名よりも作品が記憶に残る。職人っぽい。
本書は、随所に力強いコピーが散りばめられている。どのコピーも平易な言葉で、すっと入ってくる名文である。そして、冒頭のコピーは本書を購入し初めて読んだ際、一番心に残った一文である。その前の部分を含めて再度引用する。
「梅田さんは、どうやって伝わる言葉を生み出しているんですか？」
（中略）
「言葉が意見を伝える道具ならば、まず、意見を育てる必要があるのではないか？」
冒頭の質問に対する私なりの答えは、ここにある。
「伝わる言葉」を生み出すためには、自分の意見を育てるプロセスこそが重要であり、その役割をも言葉が担っているのである。
自身の経験を思い出してもらえば分かりやすいが、人は多くの場合、言語は違えども、言葉で疑問を持ち、言葉で考え、言葉で納得できる答えを導き出そうとしている。言い換えるならば、自分という存在や自分の考え、価値観と向き合い、深く思考していく役割も、言葉が担っているのだ。もしかしたら今も「そうか」「確かに」など、頭の中で表に出ない言葉を発していたのではないだろうか。
発言や文章といった「外に向かう言葉」を磨いていくためには、自分の考えを広げたり奥行きを持たせるための「内なる言葉」の存在を意識することが絶対不可欠である。
その理由は至ってシンプルである。
「言葉は思考の上澄みに過ぎない」
私たちは必ず、言葉を発する前に伝えたいことを頭の中で思い浮かべている。伝えたいことがあるから、それに沿った言葉を選び発するのだ。案外当たり前のことを言っているようにも思えるが、あまり意識したことはない。
「氷山の一角」という言葉もある。「言葉は思考の上澄み」という言葉も近いものを感じる。他人は表面に見える部分を見て、海中（胸中）の思考の深さや大きさを計り知る。
これは表面に表れる言葉の量が多ければ良い、というものでもない。営業マンが条件反射のように並べ立てる美辞麗句よりも、口下手な人の一言の方が印象に残ることもある。上澄みにも質があるのだ。
「内なる言葉」と「外に向かう言葉」
本書では2種類の言葉が出てくる。自分の心の中の言葉と、目の前の相手に伝える言葉だ。本書にあった説明を引用する。
① 「内なる言葉」で意見を育てる
物事を考えたり、感じたりする時に無意識のうちに頭の中で発している言葉。それが内なる言葉である。あらゆる感情が頭に浮かぶ時には必ず、この内なる言葉を伴っている。
内なる言葉は外に向かう言葉の核になっているのだが、意識しなければ、その関係性に気が付くことは難しい。
自分と対話するということは、内なる言葉を用いて考えを広めたり、深めたりすることと同義である。つまり、内なる言葉の語彙力が増えるほど、幅を広げ奥行きを持たせるほど、思考が進んでいる状態と言える。
② 意見が変換された「外に向かう言葉」
外に向かう言葉とは、一般的に言葉と呼ばれているものである。
自分の意見や思いに言葉という形を与えたもので、主に他者とのコミュニケーションを取る役割を担っている。相手との接点となり、意思疎通を行う道具である。
内なる言葉と違い、情報を受け取る相手が存在している。投げかけることによって、相手が反応したり、自身が評価される言葉である。
頭の中ではしっかり分かっているのに、いざ言葉にすると上手く話せない。これは①の意見が育っていないから②が上手く作り出せないのだ。
ここ数年、定期的に人前で発表をする機会をいただいているのだが、その前にはいろんなデータを集め資料を準備する。で、そのまま発表に臨むとシドロモドロになる。話したい内容がありそれに沿った資料を準備できているが、まとまっていないのだ。
そこで、資料ができたら事前にひとりでプレゼンをしてみることにした。そして資料に手書きで台本を書き加えていく。これで当日のシドロモドロは無くなった。加えて「こことここの間にもうひとつ別の資料を入れたら分かりやすいな」とか、「この順番だと結論がわかりにくいから先にこっちを話そう」といった気づきも出てくるようになった。
また最近は、大切なところは2、3回くらい言い直すことにしている。文字は何度も読み返せるが、耳に聞いている人は1回聞き逃せばわからなくなる。スマートじゃないな、くどいな、と感じるくらい話すことで、ちゃんと伝わるようになった気がする。
……このように振り返ってみると、我ながら成長している。感激。端からみればまだまだへなちょこだろうけど。
「内なる言葉」で意見を育てる
私はただがむしゃらに日々トライ＆エラーを繰り返していたが、このようなことは、ばっちり本書にも書いてあった。考えを深める思考方法として、以下のことが丁寧に説明されている。
① 頭にあることを書き出す〈アウトプット〉
② 「T字型思考法」で考えを進める〈連想と深化〉
③ 同じ仲間を分類する〈グルーピング〉
④ 足りない箇所に気付き、埋める〈視点の拡張〉
⑤ 時間をおいて、きちんと寝かせる〈客観性の確保〉
⑥ 真逆を考える〈逆転の発想〉
⑦ 違う人の視点から考える 〈複眼思考〉
タイトルだけ抜き出しているのでこれではわかりにくいかもしれない。ただ私が強調したいのは①だ。とにかく書き出すこと。自分の頭を過信してはいけない。
休みの日にやりたいこと、買うもの等を頭の中だけで考えていると、あれもこれもあってどうしようと思ってしまう。だが、それを紙にリストアップすると、たいてい4つくらいである。もっとあったはずなのに忘れてしまったと感じるかもしれないが、おそらくそうではない。同じところをグルグル回っていただけだ。本書の説明を引用すれば以下の通りである。
頭の中は、過去の様々な出来事や気持ちを覚えている記憶域と、新しい物事を考える思考域の、大きく2つに分けることができる。
（中略）
つまり、「考えが全然進んでいない」という状態は、思考域を使っていると思っていても、実は記憶域の中を回遊してしまっている状態であると言える。
では、どのようにしたら、考えを前に進めることができるようになるのか。
答えは簡単である。記憶域にあるものを一旦外に出して、考えることに集中できる環境を整えることである。
そのために、真っ先に行うべきことは、頭の中に浮かんでくる内なる言葉をとにかく書き出すことである。そして、目の前の書き出された内なる言葉を軸として、考えの幅を広げたり、奥行きを深めればいいのだ。
こうした段階を踏まずにいると、考えているようで、思い出しているだけの状態が続いてしまい、いつまでも同じところをぐるぐると行き来することになる。
買い物リストだけではない。様々なアイデアも、スマホのメモ機能で良いからとにかく書き出す。書き出せば、次のことを考えられるのだ。
意見の育て方として7つの項目を先ほど挙げたが、是非とも実際に手を動かしてみてほしい。本書でもジブンゴト化して考えることを推奨されている。
例えば「将来、わたしがしたいこと、成し遂げたいこと」といったテーマはどうだろうか。
小さなことから大きなことまで、とにかく思いつくものを付箋にペンで書く。「ブログを毎日更新する」でも「お店みたいなオムライスを作れるようになる」でも何でもいい。1枚につき1つだ。ある程度書き出せたら、「なぜ？」「それで？」「本当に？」という問いかけをしてさらに増やしていく。増えたらグループに分ける。（付箋なので壁を利用して貼ってみると良い）グループによっては多いものも少ないものもあるが淡々と分ける。そしてそれぞれを縦横のラインに貼っていく。順番は考えの深さや方向性、細かさ等。
ここまで出来たら、考え足りないところが見えてくる。そこを追加で考え補う。そして整頓された付箋の壁ができたら、2，3日忘れて客観性を取り戻す。すっきりした頭で別角度からの考えを付け加えていくのだ。
うわ、めんどくさ、と思った方。セレンディピティという言葉をご存知だろうか。
ある1つの事を集中して考えた後、全く別のことをしている時に有益な情報を得たり、ふとした瞬間に答えが浮かんだりすることがある。
（中略）
このように、求めずして思わぬ発見をする能力のことを「セレンディピティ」と呼ぶ。日本語では「計画的偶然性」と訳されることも多く、意味を解釈するならば「計画された偶然」となり、ただの偶然ではないことが分かる。
この「計画された」という部分をさらに深堀りしてみると、日頃からの課題意識と行動によって潜在的に情報感度が高くなり、気づく力が強化されている状態と言える。つまり、無意識の意識が、目の前で起きる事象に意味を与えるのだ。
①～④のプロセスを経ることは、自分が考えているテーマに関するアンテナを立てることにつながり、情報感度が自ずと高くなっていく。そのため、雑誌を読んでいたり、ウェブサイトを眺めていたり、電車に乗っている時に、五感から入ってくる情報を元に「自分が考えていたことはこういうことだったのか」「こういったことも考えるべきかもな」と瞬間的に問題が解決したり、ひらめきを得ることになる。
よく成功者が語る話には、ラッキーだったとか偶然が重なったとかが出てくる。ついうらやましく思い、私にもそんなラッキーが転がっていないかなぁと足元を眺めながら歩いているが、転がってない。成功者が拾ってくるラッキーは、このセレンディピティが発揮されているのだ。
まず私たちに必要なのは100均で売っている付箋とペン、やる気と1，2時間だ。一度ぎゅっと考えることで、将来ラッキーが拾える、かもしれない。なお、実際にやってみると①の時点で思い浮かぶものが少なく、凹むはずだ。これではアンテナなんて立ってないし、情報感度も低いはずだ。
言葉の重み
言葉に重みが生まれる、最大の理由。
それは、言葉を発信する個の人間が、自身の体験から本心で語っていたり、心から伝えたいと思うことによる「必死さ」「切実さ」に因るところが大きい。その結果、どんなに平易な言葉であっても、意図が十分に伝わることで、人の心を惹きつけて離さなくなる。
つまり、思いが言葉の重みを生むのである。
その人自身の経験や体験、それによって培われた思考といった人間の源泉から湧き出る言葉にのみ込められる真実味や確からしさこそが、人の心に響くかどうかを決しているのだ。
これに近い内容は他の本でも見たことがある。
言葉がうまく通じない人にどうしても伝えたいことがある場合、皆さんだって必死になって身振り手振りで、表情豊かに、さまざまな言い方を試みますでしょう。何とかして相手に想いを伝えようとすれば、必ずそうなる。
情理を尽くして語る。僕はこの「情理を尽くして」という態度が読み手に対する敬意の表現であり、同時に、言語における創造性の実質だと思うんです。
創造というのは、「何か突拍子もなく新しいこと」を言葉で表現するということではありません。そんなふうに勘違いしている人がいるかもしれませんけれど、違います。言語における創造性は読み手に対する懇請の強度の関数です。どれくらい強く読み手に言葉届くことを願っているか。その願いの強さが、言語表現における創造を駆動している。
内田氏の本はいくつか持っているがハズレがなく面白い。だがこの本は、言語学や文学の基礎知識がないと取っ付きにくい本である。逆に基礎知識がある人には、講義内容をそのまま文章に起こしているので比較的読みやすいと思う。「ソシュールやロラン・バルトでしょ、知ってる知ってる」という方は是非どうぞ。
話を戻そう。
「必死さ」「切実さ」「懇請の強度」の話だ。まずは強く思うこと。ここでいう強く思うこととは、心の中で叫ぶことではない。様々な視点で捉え、考え、意見を育てることだ。またはもっと感情的なものかもしれない。とにかくその伝えたい思いが「外に向かう言葉」を形作るのだ。
「人を動かす」のではなく「人が動く」
企業が広告を打つ目的は、企業イメージを高め、商品を売ることだ。
広告会社は売れる広告を求められ、コピーライターは売れるコピーを依頼される。
だが、本書では広告で「人を動かす」ことはできないと明言されている。
そこで求められるのは「人を動かす」広告づくりである。
しかし、ここで敢えて断言しておきたいのが、「人を動かすことはできない」ということである。
より正確に表現するならば、「人が動きたくなる」ようにしたり、「自ら進んで動いてしまう」空気をつくることしかできないのだ。
「人を動かす」ことと「人が動く」ことは、同じように感じられるが、似て非なるものである。前者の「人を動かす」は自分の意図するように仕向けるといった強制的かつ受動的な意味合いが強いが、後者の「人が動く」は自らの意志で動きだすといった自主的かつ能動的な行動を促すものになっている。
「星の王子様」で有名なアントワーヌ・ド・サン＝テグジュペリは以下のような言葉を用いることで、「人を動かす」と「人が動きたくなる」の違いを述べている。
船を造りたいなら、男どもを森に集めたり、仕事を割り振って命令したりする必要はない。代わりに、広大で無限な海の存在を説けばいい。
言葉が響けば、人は自然と動くのだ。TEDのスピーチを聞いて、今まで意識しなかった言動やニュースに目が留まるようになることは時々ある。でもこのレベルになると懇請の強度とか思いの強さだけではなく、伝え方や技術の面も必要だ。
コピーの話からは少しずれるが、「人が動きたくなる」ようにする方法の研究として、行動経済学という分野がある。経済学×心理学の考え方で、2017年に「ナッジ理論」がノーベル経済省を受賞したことで一躍有名になった。
最近身近で体験したものでは、店舗や施設の床に足跡マークが書かれていたのがそれに当たる。何も書いていなければ、人のすぐ後ろに並ぶが、足跡マークがあることで自然と距離を取って並んでいる。そういえば、トイレットペーパーを三角や四角につぶすことで、引き出すときにカタカタ鳴り、使い過ぎ防止になるというのもあった。思い出したので潰しておこう。これらは別に強制されているわけではない。なんとなくそう動いてしまうのだ。
このように言葉ではない分野でも「人が動きたくなる」研究は行われている。物書きも箸休めにこういう分野を眺めてみるのも良いかもしれない。
行動経済学という言葉をはじめて知った、または言葉だけは聞いたことがある、という初心者向けの本。大人を対象とした本だと思うがマンガなので非常に取っ付きやすい。とりあえずどんなもんなのか知りたい、という方にオススメの一冊。
さて、再度話を戻そう。
本書は「内なる言葉」と「外に向かう言葉」の2つに分けて、それぞれを鍛える方法を具体的に説明している。「内なる言葉」の育て方についてはすでに紹介させていただいた。とにかく付箋とペンを買ってきて思いつくものを書き出すことだ。「外に向かう言葉」については技術的な話なので、ザックリ割愛するが一応項目だけは挙げておく。
基礎編
① たとえる〈比喩・擬人〉
② 繰り返す〈反復〉
③ ギャップをつくる〈対句〉
④ 言いきる〈断定〉
⑤ 感じる言葉を使う〈呼びかけ〉〈誇張・擬態〉
一歩先編
① たった一人に伝わればいい〈ターゲッティング〉
② 常套句を排除する〈自分の言葉を豊かにする〉
③ 一文字でも減らす〈先鋭化〉
④ きちんと書いて口にする〈リズムの重要性〉
⑤ 動詞にこだわる〈文章に躍動感を持たせる〉
⑥ 新しい文脈をつくる〈意味の発明〉
⑦ 似て非なる言葉を区別する〈意味の解像度を上げる〉
各項目、具体例を挙げて丁寧に説明していて非常に分かりやすい。また具体例として挙げられているのが著名人の名言ばかりでそれがまた読んでいて楽しい。でもここまで語っていたらキリがない。
なんといっても、著者が強調したいのは「内なる言葉」の重要性だと思っている。以下のような例えもあったくらいだ。
この伝えたいという動機が、内なる言葉を余すことなく伝えきるエンジンになり、強く、深みを持った外に向かう言葉を生み出している。
こうした状況は、料理にたとえると分かりやすい。
超一流と言われる料理人は、例外なく、次のような言葉を発している。
「素材のよさを活かすために、料理人は存在している。そのため、素材がよければ、味付けは必要最小限でいい。むしろ、よい素材を見極める目利きの力こそが、料理人の神髄である。」
その一方で、料理人がこんな発言をしていたら、あなたはどう思うだろうか。
「私は料理人としての最高のスキルとテクニックを持っている。そのため、どんなに素材が悪かろうか、顧客が満足して帰る料理を提供することができる。プロの料理人としては、当然のことだ。」
この言葉を聞いて、いい気分になる人は少ないだろう。「どんなものを食べさせられているか分かったもんじゃない」と思ってしまうのではないだろうか。
そう考えると、この記事冒頭で一部引用した「はじめに」の4頁にこの本の一番大切なエッセンスが入っているように感じている。
「はじめに」から1章の最初のところまではAmazonのサイトで立ち読みができるので、是非お読みいただきたい。または、本書を読んだ後にもう一度この部分へ戻るのも良いだろう。とてもすっきりまとまった名文だと感じるのはきっと私だけではない。
言葉の書き方、テクニック指南もしている本書である。当然とも言えるかもしれないが非常に文体も簡潔で、例の入れ方も的確、改行・空白の取り方、レイアウトも読みやすく、さすがコピーライターと感じる一冊だ。「小説の書き方」の類の本を読んだことがある方も多いと思うが、たまには小説家以外の方の指南も参考になるはずだ。
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