クリエイティブ評価に必須「見えない指標」とは？

こんな方におすすめの記事です。
◆仕事でクリエイターとやり取りをすることがある
◆広報や集客に関わっている
◆広告代理店に勤務している
◆クリエイターとして活動している

クリエイティブの効果を可視化しやすいデジタル広告において、レポートとにらめっこ。でも、クリエイティブを上手に要素分解できないので、なかなか具体的な打ち手に繋がらない・・・そんな経験ありませんか？

また、これを上流でセールスコミュニケーションの方針を考える人が行うか、制作を担うクリエイターが行うかによっても、分析・評価にズレが出やすい。

「コミュニケーション」という観点では、前者の方が的を得た評価が期待できたりするものの、いざクリエイティブの表現のことまで考え始めると、不自然で偏った分析になるというケースもしばしば・・・

クリエイティブの表現やその他の構成要素については、別の機会に詳しく紹介していきますが、今回はもう少しみなさんがイメージしやすい「見えない指標」の概念について、お話ししたいと思います。

この「見えない指標」は、その名の通り目には見えないので（汗
仮説立てていく必要があるのですが、それにはコツがあって
「ターゲットの運動と思考プロセス」を想定することで、捉えやすくなります。

ここでは、広告クリエイティブにおける上記のプロセスを5段階に分けて考えてみたいと思います。

１．見る → ２．興味 → ３．読む → ４．共感 → ５．アクション

そして、例えば評価したいクリエイティブが「商品Aの購買意欲を促すバナー」だとした場合・・・

この２つは「レポートで見える指標」

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１．見る ≒ インプレッション
５．アクション ≒ クリック

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そして、２～４は「見えない指標」となります。
ただし、インプレッションはあくまで「表示」なので、厳密には「ターゲットに見られた／目に留まった」とは、限らないこともご配慮ください。

最終的にこのバナーで狙いたいターゲットへのインパクトは、「商品Aが欲しい状態」に変えることです。
そして、そこに至るまでを１～５に分解して特にクリエイティブに求められる要素を整理すると・・・

１．見る → 「視認性」クリエイティブ全体に目が留まる表現
２．興味 → 「興味性」興味を促す情報・表現
３．読む → 「可読性」読みやすい表現
４．共感 → 「共感性」強く共感～納得できる情報
５．アクション → 「誘導性」先へ進みやすい情報・表現

このように、プロセスごとに評価の手がかりができます。

まず、それぞれに紐づく「表現または情報の有／無」を確認することから始めてみることをおすすめします。

さらに、別の機会でお話したい表現や情報といった、クリエイティブを構成する「トリガー」まで理解ができている人は、

「無い」場合：何を足すべきか？
「有る」場合：今がベストの状態か？課題があれば改善する方法を検討

・・・と追求していくことが、適切なクリエイティブの評価から具体的な改善アイデアへと導くヒントになるでしょう。

この記事で触れた「インパクト」「トリガー」については、▼こちらの記事でも紹介しているので、気になる方は読んでみてください。