読書メモ：BtoBマーケティングの定石

ようやく読み終えた・・・。
本当に危うく腐りかけていたメンタルがこの本のおかげで復活しました。

本書を読む目的

著者、垣内さん（@yuikakiuchi）の前作『デジタルマーケティングの定石』が痛快で非常におもしろかったので、心待ちにしていました。

なので、失礼かもしれませんが学び目的というより真面目なエンターテイメントという位置づけで読み始めています。事実、「はじめに」と「目次」だけで共感、爆笑の嵐です。（笑）

ポイント　３点

本書を読んだ中で、自分として大事に感じたポイントは以下の３つです。

1.BtoBマーケティング＝世直し革命
2.顧客の商品知識　有無によって、説得タイミングを変える
3.デジタル広告はAIと共存できる体制を作る

ここからはそれぞれの詳細と自分なりの解釈を書いた後に、日頃の業務にどう落とし込むか、活かしていくかを書いていきます。

1.BtoBマーケティング＝世直し革命

本書の中で目指すマーケティングとは「世直し革命」と表現されています。

元々BtoB企業の多くは足で稼ぐ営業に依存しており、彼らにとってマーケティングが懐疑的な存在、言ってしまえば邪魔な存在だから世の中のBtoBマーケティングは失敗の一途を辿っています。事実、営業の本音を聞いていると「ホワイトペーパーダウンロードしたからって案件化するわけない！」みたいな話は多いです、マーケ目線でも同意する部分はあるわけです。

先ほどの世直し革命をもう少し分解すると、以下の2点で分けられると思いました。

・営業担当者をデジタル化すること
・顧客視点で顧客に価値を提供すること

それぞれ、

・営業担当者をデジタル化すること
　＝トップ営業の再現性強化、単純作業の効率化、年中無休の自動対応で営業担当の負荷を最大限に減らすこと

・顧客視点で顧客に価値を提供すること
　＝社内では広報、マーケ、営業、CS、プロダクトなど、さまざまな部門に分かれているが、お客さまにとっては商談～購入～利活用まで連続した出来事だと捉え、横断的に監査し、顧客体験を設計すること

と解釈しました。
コンバージョンが上がった！で一喜一憂している場合じゃない。

2.顧客の商品知識　有無によって、説得タイミングを変える

「説得後ろ倒し戦略」・・・お客さまが商品知識を持ち合わせていない場合は後工程の「人間」で説得する戦略。
「説得前倒し戦略」・・・お客さまが商品知識を持ち合わせている場合は、人間で説得する前にセルフサービスで説得する戦略。

私は取り扱う商材・サービスが多種多様なので、この点をちゃんと意識する必要があると思いました。

説得後ろ倒し戦略に該当する、ソフトウェア関係や顧客ごとにカスタマイズする商品は、あえて事前説明を省いた方がいいです。マーケで言えばとにかく入力フォームの直行やトライアル設計、つまりCVを増加させることに注力すべきだと思いました。

対して、説得前倒し戦略に該当する、ハードウェア関係や業種特化サービス、エンジニア向け商品などは、網羅的な情報発信が必要です。したがって、マーケとして求められるのは純粋想起の獲得と網羅的なコンテンツ作成。

自分の役割で出来ることといえば、情報発信時の連呼、そして購買シグナルを検知して、メールやトライアル体験をデリバリーすることです。

3.デジタル広告はAIと共存できる体制を作る

インハウスで広告担当をしている私にとって、一番自分事だったのがこの節です。

従来はキーワードやターゲットごとに手動で細かく予算を設定し、費用対効果を追及していたのですが、いまはAIで自動調整する方が最適解にたどりつけるとのこと。

下手に手動で細かくするとAIの学習が進まないので、基本的に「機械に拡張させて、人間が取り締まる」という分業スタイルを意識していかなければならないのです。

今後の業務にどう活かすか

上記の点以外でもTipsが多く記載されていたので、以下２つから手を付けていこうと思います。

・放置されているのを見つけたディスプレイ広告バナーをリフレッシュ
・リターゲティング／類似ターゲティングの活用

本書は新しい学び、というより改めて気合を入れるための起爆剤として非常によかったです。

そもそも目指す世界が高いのだから、焦ってはいけない。

まずは自分ができる成果の最大化に専念しようと思いました。