コトラー著『マーケティング・マネジメント』の簡易整理『ブランディングと差別化』

▼概要

マーケティング分野の『本質はなにか？』という方向性でインプットした内容の整理記事となります。主に『Why』や『What』の部分が中心で『抽象度』が高めですが、『流れ』と『概要』に重点をおいて記載しています。『How』にあたる「戦略」「認知媒体」「管理」等は軽い言及となります。

▼そもそもなぜ？企業は『マーケティング』や『ブランディング』を実行するのか？

▽解説

企業とは、『営利団体』です。言い換えるならば『利益を生み出すため』に活動する集団/組織と定義することができます。

『利益』とは『人の課題を解決した際に、対価として受け取るもの（お金）』と定義できます。

順番を整理すると『人の課題を「発見→解決→対価を受け取る」』というサイクルになります。

そして『マーケティング』や『ブランディング』とは、

『この一連（利益発生）の流れを意図的かつ、永続的かつ、自動的に発生させる方法論』と定義できます。

今回は、マーケティング分野の中の『ブランディングと差別化』にフォーカスして取り上げます。

▼『ブランディング』とはなにか？

　

▽一言でいうなら

『提供者（Who）と使用者（Whom）間で「共通のイメージ」を構築する』ことです。

　▽補足

ここでの『提供者（Who）』と『使用者（Whom）』の変数は『個人/組織/企業/ユーザー etc』など、自由に設定することができます。

『対象への全体最適な販売の流れの構築』を『マーケティング』と呼びます

▼『マーケティング・マネジメント』の『ブランディング』は？

消費者が製品やサービスについての系統だった知識を形成し、意思決定が明確になるように助ける事。

▽「ブランディング」の『目的』とは下記の『体系的な伝達』

　・その製品が『何者であるか？』

　・その製品が『何を？するのか？』

　・消費者は『なぜ？その製品をきにかけるべきなのか？』

▼『強いブランディング』のメリット

▽解説

『提供者（Who）』と『使用者（Whom）』の双方にメリットが発生する

▽3分類で見る『強いブランド構築』のメリット

▽①『価値/認知/感情』面の効果

・『プロダクト（製品・サービス）』の特徴・情報の知覚向上

・『プロダクト（製品・サービス）』への強いロイヤリティ

・『コミュニケーション戦略』の効果にプラス（＋）補正がかかる

・『値上げ』への反発の低下

・『値下げ』に対して受け入れやすくなる

▽②『価格/コスト』面の効果

・『値上げ』　       →　10～20％程高い価格設定（高い価格弾力性）

・『利益率の向上』　→　売上/利益率/大規模化/価値の向上

▽③『経営/戦略』面の効果

・顧客や周囲から『協力/サポート』を受けやすくなる

・『ライセンス提供』での拡大機会の創出（例：フランチャイズ）

・『ブランドの信頼』を元にした『新ブランド』成功確率の＋向上

・『競争力』　　       →　競合に対しての差別化/抵抗力

・『リスク低減』　   →　売上のピンチ/不祥事　への抵抗力

▼『ブランド』を生み出す変数

▽解説

ブランドは『一連の情報発信/コミュニケーションの流れ』で発生する

▽①『情報的要素』の例（認知情報/コンセプト/ブランドエクイティ）等

ブランド名/ロゴ/キャラクター/スローガン/デザイン/HP/メディア/広告

▽②『提供価値』の例（ポジショニング/差別化/機能）等

・『製品』（特徴/信頼性/耐久性/デザイン/品質/適合性）

・『サービス』（容易さ/配送/顧客対応/サポート/修理/メンテナンス）

・『人間』（礼儀正しさ/安心感/信頼性/対応速度/対話能力/リテラシー）

・『チャネル』（能力/経験/専門知識/専門技術/）

・『イメージ』（雰囲気/イベント/情報提供）

▼ブランドから『逃さない』ポイント

▽前提

「顧客が別ブランドへ移行する行動」を『スイッチング』と定義します。

『スイッチング』は「一連のプロセス」の中で「何らかの要因（サービス/対応/品質　など）」に「課題/問題/ズレ」などがある際に発生します。ここでは、『顧客のスイッチング』を「起こしうる変数」をまとめます

▽『顧客のブランド移動』を起こしうる変数

▽①『人間の感情軽視』が原因

・『不便』(サービスや製品の過剰な待ち時間)

・『価格設定』(高価格/値上げ/価格詐欺/不公正価格)

・『教育の失敗』(無礼/遅い対応/知識不足/配慮不足)

・『サービスの失敗』（対応なし/否定的な対応/不承不承の対応）

▽②『組織の仕組』が原因

・『対応失敗』（サービスのミス/請求ミス/）

・『不便』(サービスや製品の過剰な待ち時間)

・『道徳上の問題』（不正/押し売り/危険/利害の衝突）

▽③『避けられない』が原因

・『競争』（より良いサービスの発見）

・『やむを得ない場合』（顧客の転居/サービス提供者の閉鎖）

▽補足

『逃さない』と強めの表現をしましたが、上記を見ていただければわかるように『ブランド離脱』は90％近く『組織の内的要因』が原因です。

原因の①と②は原因追求の方向性を『内側』に求めるよう改善

原因③は『如何に綺麗に終わらせるか？』の方向性で考えると『ブランドへ好印象』な状態のまま終わるので、リピートや口コミの可能性が残ります。

１つの示唆として『ブランディング』は「広げる」よりも「ブランド離脱の原因を防ぐ」方が効率的なのかもしれません。私は人に説明する際は『ブランド』＝『個人の言動で積み重ねた信用や印象』と同じもの、という表現をします。単純に言えば『言動が無茶苦茶で信用できない人（印象☓）』と『言動が一貫していて約束を守る人（印象◯）』の2人が居たとき、どちらを選ぶのか？だと考えています。