淡路島移住コピーライター神保康介:広告コピーポートフォリオ
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淡路島移住コピーライター神保康介:広告コピーポートフォリオ

2016年~2020年の間に、記事体広告で掲載したコピーをまとめていきます。随時ピックアップしながら更新していきます。

広告・メディアビジネス経験概要(16年間@東京)

●広告代理店でのメディア営業(4マス+WEB)
 主な実績:ラジオ番組&ポッドキャストの新規企画制作、テレビ特番・新聞社主催イベントプロデュース、コラボ商品開発など
●Webメディア編集部のマネジメント及び編集長業務
●Webメディア広告部マネジメント及び記事体広告執筆(5年間で150本)

BtoC広告:コピー事例

SONY(グラスサウンドスピーカー)

今わが家の真ん中に鎮座するアイテムの広告を手がけた時のコピーです。うまみ・コクに「キレ(辛口)」という新たな線引きをしてビール市場をゲームチェンジしたスーパードライのように、お部屋づくりにもお洒落・シンプル以外に「体験価値」という新たな尺度を持ち込もうという企画です。

資生堂(SHISEIDO THE STORE)

銀座中央通りの資生堂本店リニューアルオープンの際の広告。資生堂アイテムが全て試せるこのフラッグシップ店で、若い頃から「なんとなく」続けてきた美容ケアを見つめなおして、いま一度自分のキレイのフラッグシップを打ち立てることを読者に提案するコミュニケーションにしました。

キユーピー(サラダソルト)

これまでマヨネーズやドレッシングなど野菜の食スタイルを打ち立ててきたキユーピーが、新たに打ち出す「野菜にハーブ塩をふりかけて食べる」シンプルな食スタイル。たとえるならそれは、着飾って(ドレッシング)誰かに会う土曜日ではなく、一人で過ごす自分らしい日曜日。そんな一日には、洗いざらしのリネンやコットンの白Tシャツが似合う。一番自分らしい姿でいられる日には、ノンオイルのサラダソルトでカラダも整えましょう。そんなSlice of Life型ライフスタイル提案の世界設定コンセプトです。

イオンホームコーディ「あそ日和」

家のインテリアにキャンプグッズを取り入れる「おうちキャンプ」というライフスタイル提案。「(テントで)子ども部屋に秘密基地をつくろう」など、思わずやってみたくなる行動喚起型コピーをマルチ展開しました。このイオンのインテリアシリーズ「ホームコーディ」は今の家で大活躍しています。書いたら惚れる。惚れっぽさはコピーライターの一番の素質といいますから。

イオン(ホームコーディ)②

こちらは同じ案件のタグライン。せっかくの休日なのにお出かけしないのはもったいないのではないか、リア充(当時は切実な価値観だった)ファミリーになれないのではないか、という後ろめたさを拭い去り、インドア派(ターゲット読者層の中心的価値観)を肯定してあげるコミュニケーションとしました。

キヤノン(EOS Kiss M)①

子育てカメラのママ用モデルの広告です。激務である子育てに忙殺されているママに向けて、そのスマホをミラーレス一眼に持ち替えるだけで単なる「子育て記録」から「表現」に昇華させることができ、創意工夫の楽しみを新たに持つことができると提案。

キヤノン(EOS Kiss M)②

子育て写真を撮ること。それは単に子どもの一番かわいい時期の記録を残すことだけでなく、自分たち親が注いだ愛情のまなざしも残すことなんだという気づきを与え、視点倍加による価値創造を図っています。

ハナマルキ(液体塩こうじ)

失敗して固い肉を買ってしまっても、かけるだけで麹菌の働きによって高級肉のようにやわらかくできる液体塩こうじ。砂糖・塩・酢・醤油・みそに並ぶ新定番調味料のポジショニング獲りを狙いました。

Panasonic(スチームアイロン)

お気に入りアイテムがひとつ増えると、毎日の暮らしがひとつ楽しくなります。このコピーは、「手間ヒマ」をかけることで洋服への愛着を一着ずつ育てていこうという提案をしています。妖精のようなカリスマ古着屋社員さんを起用して語ってもらったのもポイント。

JTB(クルーズ積立)

旅行費用の積立商品という、一般にはなじみの薄い商材の価値翻訳の仕事。積立という具体的な行動を始めた時から、ワクワクは始まる。つまり旅はそこから既に始まっているのだ。という気づきを与えるコミュニケーションです。

NTTdocomo(スマートフォン)

めまぐるしく変わる子どもたちの表情。興味の対象を見つけたら、一目散にかけていって、飽きたらすぐに次へ。刹那の表情に、新しい感情の芽生えを感じたり。幸せとは、そんな「一瞬」に宿るもの。だから人は昔から「時間を止めたい」という思いに衝き動かされ、絵画や彫刻が生まれました。という書き出しから始まる、愛溢れる記事体広告のタグラインコピーです。

武田コンシューマーヘルスケア(ストレージ)

喉の「いがいが」を漢方のチカラで解消してくれるストレージの案件。漢方の生薬がどう効いてくどくどくど・・ではなく、ストレージを飲んだ「After」の理想像を鮮烈に言語化することで自己実現ベネフィットの自分ゴト化を図りました。

ユニリーバ(ボタニフィーク)

2010年代中盤から始まったボタニカルブーム。その中でも「花」にフォーカスしたこのシャンプーを、日常的に花のチカラを取り入れられるフラワーチャージアイテムと位置付けました。また、そのブランドエッジをさらに先鋭化するために、青山フラワーマーケットとのコラボ商品開発を発案し、両社の橋渡しを行いました。青フラサイドのPOOLチームのクリエイティブ制作力と、二社の間を取り持った広告代理店の担当Hさんの神調整のおかげで19年11月に無事商品化されました。

ニトリ(クッション)

シンプルライフ初心者が次に陥る「シンプルさに飽きる」というハードルに対し、シンプルであっても単調であってはいけないという気づきを与えることで、ニトリのクッションをアクセントに取り入れることを読者に提案しました。

ニトリ(Winter Holiday)

ニトリ渋谷店ができたタイミングだったので、単なる冬物訴求ではなく「仕事帰りにひとつずつ季節を持ち帰る店」としてのニトリ活用を提案する記事にしました。大掃除から中掃除へ、という流れも踏まえ、一気に模様替えする大仕事の憂鬱を、無理せず楽しみながらやりましょうとカジュアルダウンして考えられるコミュニケーションにしました。

ブラザー販売(P-TOUCH CUBE)

人気のラベルプリンターが、おうちの収納ラベルだけじゃなくお店のラベルでも使えるサイズにグレードアップした際の広告。ラベルが大きくて選びやすい、ということは店頭に並べた時には選ばれやすいと返す刀の巌流燕返し剣法で一刀両断作戦です。

NTTぷらら(ファーノ)

住んでいた下北沢南口のマクド横にペットショップができて、目が回るほど多忙だった当時、土日にしばし子猫の遊びを眺めていました。子猫たちはなんでこんなに一所懸命に遊ぶんだろうと思った時に、これは狩りなど生きるための必要な準備運動なのではないかと思いました。だから子どもたちもバラバラにタブレットでゲームするよりケンカしても一緒にいてつねりあってたほうがいい。それにはでっかいソファー置きましょ、というお話でした。

山本電気(旬彩)

一汁三菜ならぬ、一汁一菜メニューを「旬彩」というミキサーを活用して作ろうという企画ですが、そのままではレシピだけパクッと食べて「旬彩」が読者に食べ残される可能性がありました。そこで、「一人なのに、手分けができる。」というタグライン(ポジショニングコピー)を入れることで旬彩の存在価値を打ち立てることを図りました。

IKEA(体感-3℃)

見た目で伝わりやすいインテリア系の広告にありがちなのが、アイテム個別のスペック説明に終始してしまうこと。でも、それってカタログでよくないですか。カタログは「やってみたくなった人向け」の確認作業用の情報であり、広告はその手前の「やってみたくなる」ための情報を作る仕事です。窓まわりの小物で必死に素材感訴えてる場合じゃありません。「よーするに」の精神でいったほうが絶対「グッときた」を生みやすいと思います。

IKEA(収納家具)

「狭い」は物理的、「ひろびろ」は精神的。つまり、住む人の解釈と工夫次第で引っ越しなんてしなくても充分満足できるのだ、というカジュアルダウン型の提案です。敷金礼金仲介手数料に引っ越し屋さん代を支払うなら、今の住居で工夫して満足を得るほうがはるかに豊かになれるはず。本当は誰も引っ越しなんてめんどくさいことしたくないんだから。その「言い訳づくり」のお手伝いをした仕事です。

IKEA(収納家具)②

「見せる収納」に"あえて"のニュアンスがあるように、本来収納とは日陰者であり自己表現とは相容れないもの。そんな前提意識を踏まえ、"あえて"逆説的表現を打ち出しました。その心は、たとえば「大きなベッドは、収納と考える」というような収納力強化家具による「表現スペースの創造」でした。

名鉄不動産(きなりの街)①

一般ウケはしないけれど、自分が使えば良さを存分に引き出せるモノってあります。それ、人生最大の買い物といわれる不動産にも絶対当てはまるはず。そんな想いで、定規(世間一般の価値=不動産相場)の尺度を毅然と無視して自分なりの物件価値を見い出せる読者に対して「世間一般には微妙な立地を絶妙な場所として読み替えていく」という翻訳作業をしました。そしてまさに今私も、そんな場所に住むことになったわけですが。それはまた、別の話。

名鉄不動産(きなりの街)②

どんな間取りにするかを考えることは、どんな家族にするかを考えること。だから、間取りプランを眺めながら想像してほしいのは、そこでどんな家族の会話が生まれ、どんなドラマが生まれていくのかということ。「モノ消費からコト消費へ」が定着した消費者の価値観に、商品の哲学を一つ一つ紐づけしていく作業の一端を担うコピーです。

名鉄不動産(きなりの街)③

インテリアの考え方についての紐づけコピーです。シンプルライフとは、モノにこだわらない生活ではない。むしろ、本当に大切なモノにこだわり愛する準備として、不要なモノを取り除いていくのだ。モノを捨てることで、逆に自分らしさをどんどん増やしていく。そんな世界観に共感する人に選ばれる物件として、訴求しています。

名鉄不動産(きなりの街)④

おうちを買うことは、その周辺環境も含めて買うということ。この物件は河川敷に近かったので、そこにある大きな空が家族のドラマを膨らませてくれる。都心の暮らしでは得られない、かけがえのない価値についての言語化です。

名鉄不動産(きなりの街)⑤

こちらも周辺環境のサブコピー。自分の価値観をしっかり持っている人には、一人で考え事をする時間も必要。そんな時にふっと歩ける小道が近くにあれば、家族とも自分とも上手に付き合っていけます。

名鉄不動産(きなりの街)⑥

河川敷でも花火大会をはじめ、祭りごとの多い地域でもあったので、いつも華やぎとともにある人生が送れる場所として訴求しています。

名鉄不動産(きなりの街)⑦

駅からの道中にはホームセンターがあり、車で10分ほどのところにIKEAやコストコ、ららぽーとがある場所。それらの価値を一言でいえば、休日がでっかく過ごせるということです。

名鉄不動産(きなりの街)⑧

キャンペーン全体のタグライン。他人が決めた尺度に乗らず、自分のモノサシで見た時の「ちょうどいい」を積み重ねていく生き方。それを「気持ちの真ん中で生きる。」という一行に集約しました。

日本郵便(御守年賀)

記事でも取り上げた、折ったらおまもりになる年賀状のタグラインコピー。おまもりなので、送るメッセージが「来年は受験成功しますように」などお祈りの形になり、ライトで自然な形なのにたっぷりと思いやりを伝えられる。これはスマホのあけおめLINEでも他の方法でも、絶対にできない唯一無二の特徴。ワン!は翌年が戌(イヌ)年だったからですね。

チームふくしまプライド(トマトギフトセット)

トマト三銃士などスター農家も生まれつつあり、作り手と消費者が豊かな関係で結ばれつつある福島野菜。さらなる啓蒙プロモーションのために作った、タグラインコピーです。


【主な担当クライアント】

SONY、Panasonic、東芝、キヤノン、日本HP、富士フイルム、サムスン電子、アイロボット(ルンバ)、ダイキン工業、YKK AP、ソフトバンク、NTT docomo、資生堂、花王、ライオン、ユニリーバ、アンファー、サンスター、旭化成、ニトリ、IKEA、Bo Concept、ANA、JTB、JR東海、Air b&b、キユーピー、ヤマサ、ハナマルキ、ネスプレッソ、雪印メグミルク、イオン、イトーヨーカドー、ローソン、セブンイレブン、三井不動産(ららぽーと)、松屋銀座、島忠ホームズ、ぺんてる、とんぼ、日本郵便、伊藤忠商事、武田薬品、大正製薬、第一三共ヘルスケア、ニチバン、FCAジャパン(FIAT 500:チンクエチェント)、ユーキャン、ブラザー工業、東京スカイツリー

BtoB案件:コピー事例

ネットフロンティア(リクルート広告)

広告代理店の広告ほど、難しいものはありません。自社独自の売り物がなく、案件ごとにベストなアイデアを出し続けることで勝ち残っていく広告代理店という業態は、それゆえに自社の魅力を一言で表現することができないという自己矛盾をはらんだ存在。ただ、全ての代理店マンは「クライアント・ファースト」というたった一つのスローガンで動いているとも言えます。クライアント以上に圧倒的当事者意識を持って仕事をするという同社のスタンスを端的に伝えるために、「広告代理店」という業態名自体を否定することで強力な肯定感を生むというレトリックで表現しました。

スピンシェル(LiveCall)

店頭から消えてしまった顧客を、ただ手をこまねいて待つのではなく、Web接客ツールを導入してお店側から売りに行きましょうという提案。お客さんを迎えにいこう、ではなく「巣ごもり消費を、迎えにいこう。」というメッセージにすることで、新たなマーケニーズ取り込みによってマイナスの埋め合わせ以上を狙っていこうという前向きなニュアンスも込めています。

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単なるターゲット層への広告アプローチではなく、「10代」という締め切り付きの特別な時間を過ごしている間にアプローチすることの重要性を鮮烈に訴えることを狙ったコピーです。

LINE(リクルート広告)

デジタル社会において「情報ハイウェイ」という概念があります。いつでもどこでも最前線の情報が手に入る環境においては、人材の質が数段階上がることを意味します。スマホの数だけユーザーデータがとれるLINEでマーケターとして働くことの魅力を、将棋の世界において羽生世代を藤井聡太世代(AI世代)が呑み込みつつある情勢と重ねて訴求しました。

SoLabo(リクルート広告)

タダで仕事手伝わせてください!と言ったら断られることはないので、自社に足りない知見を社員を他社に送ってどんどん吸収させるという同社。それってもう制度として名付けちゃった方がよくないですか?ということでクライアントの社内制度のネーミングを行った事例です。こんな仕事もあるんですね。

カクテルメイク(RICHKA)

広告予算縮減による内製化で、動画静止画問わず編集ツールが活況です。これは簡単に動画編集ができちゃうサービスですが、簡単さをクドクド説明するのではなく、そのサービスならではの勝ち方を発明して読者に提示しました。僕も小さいプレゼンではよくやってましたが、モックアップを磨いて磨いて磨いているうちに、気づけばもう納品しちゃってたから結果論として受注をいただくという必殺技です。

ラクス(ChatDealer)

入社早々リモートワークという状況で、新人教育をどうするか問題が持ち上がっていました。そこで、かわいい子には旅させろ方式の新人教育法を読者に提案しました。チャットボット導入をまるっと任せるのは一見無茶ぶりのようですが、FAQなどをボット化していく過程で自社サービスの理解が自然と深まるし、自主自律の姿勢も身に着くし、なにより教育がラク。ということで、御社も是非。

ラクス(配配メールBridge)

初級者マーケターにとってJUST FITなメール配信ツールの機能強化版の広告における、ポジショニングコピーです。Bridgeという商品名に引っ掛けて記憶の歩留まりアップも狙っています。

日本クラウディア(X-log)

CPC課金のWeb広告において、30%くらいが不正クリックというケースが多いようです。30%のコスパ改善って、PDCAサイクルってだいたい0.1%レベルの改善を続けていくものですから、わかりやすく「PDCAサイクル100周分」と翻訳しました。

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ホイポイカプセル型住居に住む、鳥山明ドンピシャ世代の広告屋さん。新聞社系→大手広告代理店2社で営業→メガベンチャー3社でメディア編集。記事体広告制作はナショクラ中心に150本、日本一書いた(はず)。お仕事相談はTwiメッセへ。本館→https://note.com/_838861