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顧客ロイヤルティを可視化する、heyのNPS活用法

Ryuhei (3syk)

こんにちは。hey株式会社でカスタマーサポートとカスタマーサクセスとビジネスオペレーションを担当している大貫(@3syk)です。

入社して激動過ぎた半年が経過し、ようやく色々とアウトプット出来そうな感じになってきました。今回はheyでやってみたNPSの施策について簡単にご紹介したいと思います。( hey Advent Calendar 2021 22日目の記事です。)

出発点

そもそもなぜ、heyでNPSをやろうとしたのかについて説明したいと思います。

PRJ シン・CX (顧客ロイヤルティ可視化と最大化に向けて)

このスライドの「問い」は、自分がheyでNPSの施策を企画するタイミングで一番最初に掲げたものになります。入社して三ヶ月が経過して、色々と社内の状況が理解できた頃だったと思います。私の専門領域の一つに「顧客ロイヤルティ・マネジメント」があり、この辺りで価値を発揮するの事が、自分がheyにjoinさせて頂いた理由でもありました。で、次がその「問い」に対する一次回答のスライドになります。

PRJ シン・CX (顧客ロイヤルティ可視化と最大化に向けて) (1)

これ、ふざけてるわけでも冗談言ってるんでもなく、本当にわからなかったんです。ちゃんと理由もありますので、以下にポイントを整理したいと思います。

  • 継続的に顧客ロイヤルティを測定する仕組みがまだ整っていない

  • 顧客満足度は各チーム、各プロセスで計測しているが、全社としてはデータが統合されていない

  • 顧客ロイヤルティを醸成する観点でオーナー様のCXが統合されていない

heyはもともと三社に分かれていた事業を2021年1月から一本化したという状況もあり、ロイヤルティを計測していく上でこうした課題を一つ一つクリアにしていくステージにありました。そのため「 STORES を使っていただいているオーナー様のロイヤルティスコアが、現時点でどの位なのか?」と思っても、すぐにデータが見える状態にはありませんでした。これを解決していくため、NPSを使ったロイヤルティの定点観測を始めていくことにしました。

顧客ロイヤルティについて

ここで私が考える「顧客ロイヤルティ」の定義を解説させていただきます。

顧客ロイヤルティ

「他社に乗り換えることなく、ゆるぎなく一途に、ずっとこの商品を購入し続けるという忠誠心」

顧客ロイヤルティと満足度の違い

おそらくこの記事をご覧になっている皆様には周知の内容ですが、私は上記のように整理をしております。ポイントとしては「顧客満足度」と「顧客ロイヤルティ」の違いを理解した上で、各指標を測定することだと考えています。顧客満足度はプロダクトを使った後やサービスを体験した後の「瞬間」にどう思うか?という指標で、顧客ロイヤルティとは時間軸も違うし、個別と総体の関係性で整理する必要もあります。

 STORES にとっての顧客ロイヤルティ

それでは STORES において、この顧客ロイヤルティをどう捉えるべきか?
NPSを始めるにあたって、私が重要視したのはこの部分でした。この前提条件がブレてしまうと顧客ロイヤルティのスコアだけが先行してしまい、本来改善すべき部分がおざなりになる可能性があります。

最初に考えたこと

顧客ロイヤルティが上がるとどうなるのか?

次に考えたのは顧客ロイヤルティが上がると何がどうなるのか?という事。
この因果関係をシンプルに整理してみました。

顧客ロイヤルティがあがると?

ロイヤルティが上がることで、プロダクトやサービスに対する忠誠心が強くなります。その結果、事業として得られるのは上図に示したような「具体的な果実」となります。この対価がはっきりしている事で、一緒に働くメンバーたちの理解や協力が得られやすくなりました。

NPS

NPSとは何か?

NPSの説明
ネット・プロモーター・スコア(英語: Net Promoter Score, NPS)とは、フレッド・ライクヘルド氏が提唱した、顧客ロイヤルティ、顧客の継続利用意向を知るための指標です。日本語では「顧客推奨度」や「正味推奨者比率」と翻訳される場合もあります。主に「顧客との接点があるシーン」において利用される指標ですが、特に「購入行動に直接的に関わるシーン」「購入後に使用したシーン」「ブランドがどのような認知なのかというシーン」における、顧客ロイヤルティの指標として用いられるケースが多いです。グローバルでは、Apple、Amazon.com、Google、Facebookなど、顧客志向を重視する企業で特に採用されるケースが多くて、アメリカ合衆国のフォーチュン500のうち、約30%が既にNPSを経営指標として採用しているそうです。
ウィキペディアより

具体的には、顧客ロイヤルティを測る指標なので、顧客に対して「あなたはこの会社の製品・サービスを友人に薦めますか?」という質問を行い、0~10までの11段階の評価をもとに、推奨者:プロモータ(10と9の評価)の割合から、批判者:デトラクター(0から6の評価)の割合を差し引くことでスコアを算出します。(なおNPSは、ベイン・アンド・カンパニー、フレデリック・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。)

企業において、自社のCX(カスタマー・エクスペリエンス)を評価する上では、NPS、とくに「ボトムアップNPS(トランザクショナル調査)」はよく活用されています。NPSは、トップダウン調査 (リレーショナル調査) とボトムアップ調査 (トランザクショナル調査) の2つの手法が存在するんですが、前者は各事業の業績評価指標とする目的に、後者は現場が自ら学習し成長していくための洞察を生み出す目的に使用されます。

NPSで何がわかるのか?

NPSで定点観測をしていくと、オーナー様の推奨度やプロダクトの満足度、サービスの満足度など色々な事が明らかになります。もう少し具体的に説明すると以下のような内容です。

  • 自社の製品やサービスに対する顧客のロイヤルティが可視化されます

  • 顧客からのフィードバックを元に業務の改善が進みます

  • どの顧客が推奨者で、どの顧客が批判者かを判別することができます

  • 事業別、売上高別、プロダクト別など様々な切り口でロイヤルティの高低を分析できます

  • 各種施策が顧客ロイヤルティに寄与したかどうかの考察ができます

  • NPSと事業KPIの相関関係を明らかにすることで、顧客の痛点を可視化することができます

  • 定点的に収集するNPSの結果をベースに、各チームの目標設計にも活用することができます

分析軸と活用方法

更に噛み砕くと、こんな分析ができたりもします。

NPSを使った分析軸

ここではあまり詳細にはご説明できないのですが、上記のような分析軸を決めておくことで、「特定のプロダクトを利用するオーナー様において、推奨者の多い業種は何か?」といった事が特定できる様になります。さらにそこから深堀りをすることによって、その業種に絞ったキャンペーン企画を検討したりすることもできます。

実際NPSをやり始めてどうだったか?

さて、このような感じでheyでNPSサーベイを開始したのですが、現在は4つの事業においてサーベイが完了し、その分析を進めている段階です。

何か分かったことある?

今回のNPSでは、多くのサンプルが集まった事もあり、非常に多くのインサイトを得ました。本当は色々と説明したいのですが、まだオープンにできる内容が少ないので、一点だけ紹介したいと思います。

 STORES のNPS分析(超抜粋)

上記は STORES をご利用頂いたオーナー様が、「実際に他の方へサービスを紹介してくれたかどうか?」についての分析です。
全体として7割以上の方が STORES の利用を他者へお勧め頂いており、その中でも推奨者(プロモーター)においては9割の方が実際に推奨をしてくれています。この事からも顧客ロイヤルティの向上は重要であり、今後の新規獲得に向けて色々な検討をするための判断材料となります。

おわりに

今回はheyにおける顧客ロイヤルティの可視化について、NPSの活用方法と共に解説をさせていただきました。オーナー様に寄り添えるプロダクトとサービスを提供していくため、NPSを上手に活用しながらCXをこれからも磨いていきたいと考えています。

それからお約束ではありますが、heyでは絶賛採用強化中です!
ご興味ある方、ぜひご連絡お待ちしております。
それでは皆様、良いお年を!

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Ryuhei (3syk)
CS/CC/CX構築/顧客ロイヤルティ/SaaS Product marketing/CRM/B2C&B2B marketingが専門。hey inc.のCSとオペレーション。Mellow Monk Connection, SNPTで不定期音楽活動中。とにかくパーティを続けよう。