幸せは、忘れたころにやってきた
ゴルフ「マスターズ」４月７日～１０日、のnote記事応募に参加して、その結果が6/2日当選しました、というメールが届きました。
note主催「#マスターズ」の投稿企画にご参加いただき誠にありがとうございました。ｒａｃｏｃｏさまの作品を受賞記事として選ばせていただきましたので受賞のご連絡を差し上げました。おめでとうございます。 U-NEXT・佐野
マスターズ(オーガスタGC) 2022年4月8日 05:08
米「ザ・マスターズ」開幕２０２２ オーガスタ・ナショナル・ゴルフクラブ
毎年4月上旬に開かれるマスターズ・トーナメントの開催コースとして名高い。1932年、ボビー・ジョーンズとゴルフコース設計家アリスター・マッケンジーとの設計によってオープンした。
コースのメンバーは世界中に約300名いるが、当然会員希望者は多く、会員になるためには数十年程度待たなければならないと言われているほど難しい。プライベート・コースのため、コース会員の同伴か、マスターズの運営ボランティアなどでないと一般人はプレーできず、一般人がプレーするのも大変に難しい。
画像ゴルフダイジェスト
そんな記事を掲載してましたが、すっかり忘れた頃に朗報が届いたのでその「タナボタ」を頂戴いたしました。
やはりなんというか、動画(映画、ドラマ)のネット配信が苛烈のようで、あちらこちにらに広報しているようでした。
その、映像配信事業者国内第3位の「U-NEXT」社長インタビー記事があったので紹介しておきましょう。
2022年06月03日記事
U-NEXT「200万加入の先」にある戦略インタビュー
日本勢でトップ、U-NEXT「200万加入の先」にある戦略。堤天心社長インタビュー
西田宗千佳 2021年5月7日 08:30 AV Watch
200万加入を超え、映像配信事業者として国内第3位になった「U-NEXT」。
今年に入り、「SHOWTIME」を展開するViacomCBSや「HBO」を擁するワーナーメディアという、アメリカ大手と相次いで提携、独占的なコンテンツ配信を発表するなど、戦略的な動きも加速している。
国内SVOD市場において、U-NEXTはシェア3位に躍進した。写真は3月30日の発表会で公開された資料
そして、テレビ局などの系列でないこと。独立系なので、パートナーシップは組みやすい。これとシェアの急拡大が組み合わさると、パートナーとしては選びやすい条件が揃う。堤社長も、「そうした部分はあったのかもしれません」と認める。どちらにしろ、ViacomCBSやワーナーメディアのようなところが、世界配信を前提に巨額の費用を投じて作る、いわゆる「プレミアムドラマ」には大きな価値があり、U-NEXTが顧客層を拡大するにはそこで“他社にないプレミアムドラマ”を求めていた、と言うことは間違いない。だからこそ、2020年以降戦略的にパートナー開拓に努めてきたわけだ。
一方、こういう言い方をすると意外に思えるかもしれないが、「海外製のプレミアムドラマは顧客獲得には直接つながらない」という人々もいる。映像ファン、特にドラマや映画を好む層(筆者はそうだし、きっとこの記事を読んでいる本誌読者の皆さんにも多いだろう)は意外に思うかもしれないが、その傾向は映像配信以前から厳然としている。「日本市場において洋ドラにだけ頼っても数は伸びない」というのは、映像業界関係者には常識だ。その点については堤社長も同意する。その上で、今の状況変化についてこうも分析している。
堤社長(以下敬称略)：我々が求めていたのは、ある種のスケール感・ブランド感の弱さの補完、という部分があります。
視聴のボリュームで言えば、今も昔も日本の市場では、いわゆる洋ドラよりも、日本・韓国を含めたアジアのドラマが中心です。それに今は圧倒的にアニメが伸びてきている。
他方で、インフルエンスの高い方々、コンテンツに一定の価値観を持っている方々に洋ドラは支持されています。最初に日本でNetflixがバズった時にもそうした人々が起点になっていましたよね。量は確かに少ないかもしれないけれど、そうした人々の発信力も考えると、洋ドラ、中でもアメリカのドラマというのはそういう価値を持っているんです。
ここで堤社長は少し意外なことを口にした。
「ある意味、Netflixが成功の要因を発見した、と言えるかもしれません」と。
中略
アニメについては、視聴量の増加が変わらないというより、加速している。アニメがどんどん「マス化」している、と言ってもいいでしょう。「鬼滅の刃」のヒットも含め、アニメがマスの文化になってきた。「まったく見ない」という人がほとんどいない状況になってきています。
これらが2本柱になっているのに加えて、プレミアムドラマです。成功には3つの柱が必要で、そこに結局はアメリカのドラマも欠かせない……。それをNetflixが証明したような部分があるかと思うのです。
ですから我々も同様に、3本の柱を重視します。
別の言い方をすれば、「インフルエンスがマスまで届くようになった」ということでもありますね。規模が小さかった時代はもっとマスにヒットする作品群が必要だったけれど、マスに認知が広がった今は、インフルエンス力の高いプレミアムドラマの重要度がさらに高まっている、ということです。
Netflixは、最初からプレミアムドラマがあったけれど他が足りなかったので強化していった。我々は逆で、一番足りなかったのがスケール感のあるコンテンツ群。これからはそこを積極的にPRしていきます。
U-NEXT・200万加入の武器は「デジタルマーケティング」だった
といっても、彼らが他社以上の予算や規模でマス広告やキャンペーン展開を行なった様子はない。
ではポイントはなんなのか? 堤社長は「作品のラインナップが評価されたのでしょう」と話す。
と言っても、これも漠然としている。
確かに同社は、2021年1月の段階でレンタル作品2万・見放題作品21万を含む23万本を配信している、と発表している。これは見放題サービスとしては、36カ月連続で日本トップの数だったという。
U-NEXT、定額制配信サービスで「アニメ作品数No.1」に
ただ、「作品数がある」というのはどこもアピールすることで、単に揃えるだけではわかりづらい。どこも本数はたくさんあり、本数ではピンと来ないだろう。
そこで、同社が本数の増加に合わせ、力を入れていた領域がある。
それが「デジタルマーケティング」だ。
具体的にはどういうことか?
Googleを開き、なにか映画やドラマのタイトルで検索してみてほしい。右端に「どのサービスでその作品が見られるのか」が出てくるようになっているはずだ。ここにU-NEXTが出てくる比率は非常に多い。それはタイトルが実際に配信されているということに加え、内部データをちゃんと整備した上で提供している……ということでもある。Googleで作品名を検索すると、このように「どのサービスで視聴できるのか」が表示される。ここには複数のサービスが表示されるが、U-NEXTが出てくる確率は確かに高い。また、ネット広告などを活用し、タイトルやアーティストの情報が検索されるとそこにU-NEXTの広告が出る……という施策も行なわれている。キーワードによる運用型のネット広告としては一般的なものだが、それを正しく運用するには、こちらも、社内でちゃんと「配信しているタイトルに関するデータベース」が整備されているからできることだ。
堤：戦術としてのデジタルマーケティングにはかなりのエネルギーを投下してやってきています。人々が視聴行動の中でナチュラルに「検索」という行動をとるなら、非常に広がりがあると考えたからなのですが。量を揃える場合、内部のオペレーションは非常に大変ですが、そこをいかに効率的にやるかが重要でした。
ではさらに言えば、なぜ「検索からU-NEXTへの連動」が重要だったのか? それが「タイトル数への評価」になり、ユーザー獲得につながるのか? そこもちゃんとした解説が必要だろうと思う。
堤：「品揃え重視戦略」には関連性があります。自粛期間で可処分時間が増えたことにより、例えば「月に1、2本映画を見る」という人でも、「まだ時間がある、せっかくだから」と見る量が一気に増えました。そこに潤沢なラインナップの品揃えがマッチした、ということです。
さらにそこに、我々が「二番手戦略」をとっていた部分はあります。特に2020年の伸びは「セカンダリーチョイス」として広がってきた層があり、そこに手応えがあったのは事実です。
他社は「これが見たい」という動機行動で加入されていたわけですが、確かに我々にはキラーは少なかった。しかし、「あの作品はU-NEXTにあった」という作品との出会いに価値を感じる方には、我々の品揃えが刺さった、ということです。
要は、NetflixやAmazon Prime Videoを使って「あの作品がない」と思った人の受け皿として「2つ目以降のサービス」として支持されたことが伸びにつながり、それを実現するには品揃えが必要だった……ということだ。いきなり他社を抜いて1番になることを目指したわけでも、知名度の面でトップになることを目指したわけでもない。
堤：要は、1タイトルあたりに5人の支持であっても、それがたくさん集まれば何万・何十万という数になる、ということですよね。ある作品を見るきっかけになってくれるのであれば、それはメジャーなものでなくてもいいわけで。
そういう「テールマーケティング」を地道に丁寧にやって、拾っていく必要があったんです。あと、こういうとなんなのですが……、U-NEXTを利用している方は、あまりサービスのことを積極に発信することがないようです。これは、口コミを使ったサービスのブランド認知力にはマイナスです。だからこそ、テールマーケティングで根強く、隠れたファンを増やしていくことが重要でした。U-NEXTは利用料金も他社より高いので、一定の価格を払って、それでも使いたいというエンゲージメントの強いユーザーが多くなります。ですから200万人を超えるまでは、テールマーケティングを大切にじっくりとやってきたわけです。ただし、ここからは違います。250万・300万ユーザーという数を目指すには、インフルエンスの力も必要になってきますから。
以下割愛
(インタビュー西田宗千佳)
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？