10万PV以上見られた記事を振り返り、「バズ記事」の再現性について検討する。
コンテンツ制作の際に「多くの人に読まれたい」と望むのであれば、「バズる」ことを考慮しないわけには行きません。
検索上位を取ることに比べて、アクセス増加に即時性があり、しかも「バズ」は、その記事の検索順位も上げることが出来るからです。
しかし「バズ」についてはまだまともな知見が少なく、プロの作家だから、あるいはライターだからバズを生み出すことが出来る、というわけでもありません。
むしろ、プロではなくともバズることはできるし、何度も繰り返しヒットを飛ばすアマチュアのブロガーやインフルエンサーも少なくありません。
いや、おそらく「プロ」がいちばん苦手な領域がもしかしたらここなのかもしれません。
中には「バズはいらない」「購買に結びつかない」などと主張しているプロのマーケターもいます。
しかし、特に追加で費用を必要とせず、再現性高くバズを起こせるものなら、やらない手はない。できるならやれたほうがいい、当たり前の話です。
しかし一体なぜ、繰り返しバズを起こせる人がいるのでしょう?
そもそも、一体どうすればバズを起こせるのでしょう。
今回は、その要因を、1記事で10万PV以上を獲得したケースを用いながら、分析を試み、バズの再現性について述べたいと思います。
「バズる」とはどういうことか
ただその前に、一点だけ確認をしておきましょう。
それは、「バズ」とは何かという話です。
もっと言えば、バズの定義についてです。
あまり精度の高くない表現で言えば、バズとは、「たくさん読まれること」なのですが、では、そうなると一体、たくさんとはどの程度なのか。
上にあげたように、10万PV読まれれば、たくさん読まれたことになるのか、100万PVではどうか、どの程度が適切なのか曖昧であり、再現性を語るには、もっと正確に理解する必要がありますし、そもそも「バズる」という表現自体が洗練されてはいません。
ですから、ここでお勧めしたいのがネットワーク科学の表現を使った「バズ」の定義です。
実は数年前に、このマガジンで少しだけ触れたのですが、ネットワークの構造と、バズは深く結びついています。
皆さんは、「六次の隔たり」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。
六次の隔たりとは、「六人たどると、世界中の人とつながることが出来る」という経験則です。
そして、ニコラス・A・クリスタキスらの研究によれば、実質的な影響力を及ぼすことが出来るのは「三次ネットワーク」までです。
つまり、
1次ネットワーク(直接の知り合い)
2次ネットワーク(友達の友達)
3次ネットワーク(友達の友達の友達)
まで、影響を及ぼせば、「十分な社会的影響力を持っている」という事ができます。
わたしはここに着目しています。
すなわち、記事が「他人」の目に触れる、3次までネットワークを介して広がることを、バズというのです。
例えばTwitterユーザのケースです。
ユーザ一人あたりのフォロワー数の中央値が約150名としましょう。
リアルワールドでも、知人友人の総計は、大体これくらいと言われています。
そして、その150名のうち、フォロワーの半分が重なっていない(友人同士でフォローしあっていない)と仮定すると、Twitterの平均的なユーザのネットワークは以下のように広がっていると推測できます。
150人(1次ネットワーク 友達)
150*75=11250人(2次ネットワーク 友達の友達)
150*75*75=843750人(3次ネットワーク 友達の友達の友達)
フォロワー数150人の平均的なユーザのツイートインプレッションが、3次ネットワーク、つまり1万1千~84万に達したとき、これが「バズった」状態と考えてよい、と我々は考えています。
つまりバズの定義は、3次ルールに則り、そのネットワーク内において、「友達の友達の友達」にコンテンツが伝播している状態と考えてよいでしょう。
また、この法則を逆に考えれば、1次ネットワークの「友達」が多ければ多いほど、バズの規模も大きいでしょう。
例えば私のTwitterアカウントのフォロワー数は3万1千ですが、
31000*75=2325000なので、2次ネットワークだけで2百万人以上、3次ネットワークは1.7億以上になります。
そう考えると、バズれば日本人全員に到達する(そもそも全員がTwitterを見ているわけではない+バズればバズるほど、アカウントの重複が増えるので、実際にこのようなことはないと思いますが)可能性すらあるわけです。
「友達の友達の友達」にコンテンツが伝播する最も重要な条件は、テーマの普遍性
では、具体的に、そのネットワーク内で「友達の友達の友達」にコンテンツが伝播する条件とは何でしょう。
10万PV以上見られた記事を俯瞰すると、様々なことが見えてきます。
具体的に言えば、「友達の友達の友達」までコンテンツが伝播するには、「彼らすべてが好きな話題」でなくてはなりません。
つまり、コンテンツには普遍的なテーマ設定が必要、という事になります。
例えば書籍でいえば、「ミリオンセラーになる分野」はたった5つしかないそうです。
ただし、これだけではやや乱暴で、家族について書いただけではバズるとは限りませんし、恋愛ならなんでもいい、と言うわけでもないでしょう。
しかし、最初の前提として「このテーマには普遍性があるのか?」を問うことは非常に重要です。
では、どのようなテーマが「バズが取れる普遍性がある」と見なされるのでしょう。
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