メニュー開発/商品説明で重要なポイントを解説！#29

このnoteでは、飲食店経営に関わるところから繁盛店を作るところまでの、ありとあらゆることをお話していきます。

僕は24歳で独立して飲食店未経験から8年後に年商10億円の売り上げを作る事ができました。

そのノウハウをすべて公開していきますので、楽しみに読んで頂ければと思います。今回はカリキュラムに沿ってお話している内容のうち、商品説明に関して皆さんにお伝えしていきたいと思います。

〇お客様の脳は何を食べて美味しいと感じている？

初めにお客様の脳は何を食べておいしいと感じているかについて詳しく説明していきます。多くの人は、商品そのものを食べて美味しいと感じていると誤解をしています。

もちろん商品そのものの価値もありますが、人間はそれではないところで脳が美味しいと判断して、ものを食べる瞬間に、「美味しい」と言うのです。

商品そのものとは、居酒屋でいうと食材+調理過程です。食材を煮たり焼いたり切ったりしながら、ある商品を作っていきます。

例えば卵焼きを作る場合、卵だけではなく調味料や調理器具のトータルで商品そのものを作ります。

そして、これをただ卵焼きですと出してしまうと、普通の卵焼きになってしまうので、劇的に美味しいかどうかは、居酒屋という価格帯の幅で起きます。

居酒屋は安いところで客単価2,500円や5,000円が妥当なラインだと思うのでその幅で見ていきたいと思います。

一般的に飲食店の原価率は30～35％くらいが多いと思うので、その30～35％で数字を見ていきます。3,000円の場合、30～35％の原価率だとすると、900円から1,050円の間で、5,000円の場合は1,500～1,750円の間になります。

つまり3,000円のときの30％の原価率が900円で、5,000円のときの原価率が1,750円になり、差額は850円しかありません。
僕が言いたいのは、この850円で商品自体を劇的においしくすることは出来るのだろうか？という事です。

850円で食べただけで、その商品が圧倒的に違うとわかるようなものを使えるかどうかと言ったら、答えはノーです。

仮にこれが客単価2万円の寿司屋で原価率が35％だったら7千円をかけられるので、美味しい食材が集められて、商品そのもので美味しいという事が実現可能になります。

しかし居酒屋において食材で差別化を図るというのは中々難しいことです。それにも関わらず、中にはずば抜けて美味しいお店も存在します。

それは職人が長年修行を積んできて実現できる事なので、他の店で同じ事が出来るかどうかは分からないのです。

この850円という差で大きな変化は生まれないにも関わらず、美味しい店と美味しくない店が生まれるのは、実際にお客様が何を食べておいしいと感じているかという所にあります。

それは何かというと、情報です。食材+調理過程などを通じて商品そのものができてその商品に対して事前情報・事後情報を与えていくことによって、その商品が美味しいと感じさせられるのです。

〇日本酒原価酒蔵での取り組み

具体的にうちは日本酒専門居酒屋として何をしたかというと、大きくは二つあります。

1、ファースト

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一つ目はファーストと呼んでいるものです。ファーストとは、我々の店がどんな店であるかということをお客様に事前に説明をすることです。ここにはかなりの時間をかけています。

ちなみに元々は6分くらいかけていましたが、今は2分半くらいの時間をかけてお客様に来店してからお時間をいただいて、僕たちの店がどんな店であるか説明させて頂いています。

これをすると、お客様は、「この店はこんなにこだわっているんだ」、「こういう理由でこの価格で提供できるんだ」という事を、事前情報として認識してくれるのです。

これをすることにより、お客様の頭の中がこの店は良い店だというマインドから始まります。ビール一杯にしても日本酒一杯にしても、卵焼き一つとっても、このお店は良いお店だと思って食べるものと、どんな店なんだろうと疑心暗鬼のまま食べるのでは、感じ方は変わります。

なので僕たちはしっかりと時間を取って、我々の店がどんな店かということを説明しています。

その中で2.3分の時間が長いと感じるお客様もいるのですが、我々は店を埋めることを目標としていて、すべてのお客様に気に入られることを目標とはしていません。

なので2.3分の説明が長すぎるというお客様に関しては、再来店して頂ける可能性を諦めてしまってもいいです。

LTV(顧客生涯価値)が長くなるお客様というのは、「この商品説明素晴らしい」、「この商品説明だったら他の知り合いを連れてきたい」、「また来店したい」と思ってくれるような人達ですので、その人達に何回も通ってもらってLTVを伸ばす方が店としては価値があります。

なので僕たちは2.3分の説明というのを、長いというアンケート結果が一部あることを理解しながら絶対にやめません。

2、固定商品の説明

次に固定商品の説明をしています。固定商品の説明をするときに我々は日本酒専門店なので、ある日本酒にこの食材を合わせたらこのマリアージュになりますということを説明しています。これはすべての従業員が覚えて実践をしています。

この固定商品の説明というのは成功体験に繋がるもので、このようにマリアージュされるので、この日本酒と商品Aのマリアージュをお楽しみくださいという事を説明しています。

マリアージュとは、口内調理と言われたりもするのですが、口の中である食材とある日本酒を合わせて、さらに味わいを良くすることを言います。

ペアリングとはただ合わせるだけなので、1：1のようなイメージで、マリアージュは1：1+αのようなイメージです。

日本酒の中でいうと、口の中をスッキリさせるみたいなウォッシュという考え方もあるので、マリアージュ、ペアリング、ウォッシュというのを勉強して頂けたらと思います。

今回は、我々が意識している商品説明についてお話していきました。お客様の脳は「情報」食べて美味しいと感じているのです。

皆さんもこれから、独自のお店の「商品説明」を考えて頂ければと思います。

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