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【英語SEOコンテンツ制作 虎の巻】 今日から使える海外WEBマーケティングにおけるコンテンツのつくりかた

本日は、伝統工芸品の越境ECを3年ほど運営し、いまは弊社のコンテンツチームのシニア プロジェクトマネージャーの加納(@hirokano123)に、英語コンテンツの作り方について、話をうかがいたいと思います。

こちらの記事では2つのポイントが学べます!
1.英語記事コンテンツの作り方、気をつけるポイント
2.作ったコンテンツで成果を出すにはどうしたら良いのかが分かります。

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徳田:簡単に自己紹介をお願いいたします。

加納:前職では、伝統工芸品の越境ECサイトの運営に3年ほどかかわり、Magento、Shopify、楽天、AmazonなどのECショップの運営にまつわる実務を、コンテンツ作成からカスタマーサービスまで全て対応していました。

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今はコンテンツ部門唯一の日本人メンバーとして、色々なコンテンツ制作のプロジェクトマネジメントをしています。企画・アイデア出しからライターさんとのやりとり、クオリティチェックまで行なっています。


はじめに

徳田:それでは、早速コンテンツ制作について聞いていきたいと思うのですが、そもそも加納さんはどこから手を付けてますか?)

加納:まずはお客様とゴールの設定について話します。押さえなければいけないポイントは大きく分けて3つほどあります。

期待される成果、ゴール(KGI)
・成果が達成されたか判断する目標数値(KPI)
コンテンツの役割

ここをしっかり話し合うと、おのずと必要なコンテンツの方向性が見えてきます。そうしたら次のステップです。大きくPDCAのサイクルに沿って進めていきます。こちらが図です。

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一つづつ解説していきたいと思います。


①PDCAの1番目、「Plan」戦略

加納:まずは、現状分析から入ります。大まかにわけると以下の4つです

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自社の調査:自社サイトのAnalytics, Search Console のデータを確認して現状を把握。
お客さん調査:海外版のYahoo知恵袋などを使い、購買層の悩みをリサーチ。たくさんメモをとる。
ライバル調査:競合のコンテンツで良い成果を出してる記事を分析。
業界全体の調査:どんな関連キーワードがあるのか、業界全体の流れ、検索の傾向を分析

ここでの学びをSpreadsheetやドキュメントにメモしておきます。

徳田:なるほど。自社や競合の把握するだけでなく、顧客の解像度を上げていくんですね。コンテンツと言っても幅が広いですし、作れる数は限られてくるので、優先順位を決めるためのリサーチは大事ですね。

加納:そうですね。このステップのデータを後で参照して「この書き方・内容はこのお客さんに響くのか?」という議論ができたりするので、とても便利です。

徳田:マーケティングリサーチを元に記事を作る、ということですね。


② PDCAの2番目、「Do」制作

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徳田:次はどのようなステップを?

加納:前のステップの分析をもとに、記事の構成案を作成します。これは後ほどライターさんとも「注文書」という形で共有するので、調査メモや参考URLなども含めます。こちらが実際に使っているコンテンツシートのテンプレートです。

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構成案には、最低でも以下の内容を含むようにします。

構成案
・記事の目的
・読者のペルソナ
・文体・スタイル
・納期とスケジュール
・写真の提供の有無・枚数
・配信先のメディア・サイト
・秘密保持契約や、法律周り
・著作権の譲渡
・記事のプロモーション
・チェックバック(書き直し)の回数制限などあれば
・ギャラの額と支払い方法
・その他注意事項
・緊急連絡先

SEO記事の場合、上記に加えて
・メインのキーワード
・コンテンツに必要な章の内容
・文字数

上記の条件をベースに、トピックごとに専門の海外ライターを探します。構成案をベースに報酬や納期など条件のすり合わせを行なって、ライティングを依頼します。

この設計図は後ですれ違ったりした時に「ここは当初のプランと違うよね」という話ができるので、とても重要です。また、ここまで綺麗に定義されていると、ライターさんとしても迷わずに執筆できるので、書きやすいと言ってくれる方もいます。

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徳田:なるほど。認識の齟齬や期待値を調整するために、緻密な設計図をベースにすすめて行くんですね。特に気をつけるポイントはありますか?

加納:特にスケジュールはこまめな確認が必要です。日本人に依頼する時もそうなのですが、海外のライターさんは時間の感覚が自分とは違うことが多いので、依頼するときに納期は念を押します。

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納期直前で微妙なクオリティのものが上がってきたり、最悪音信不通になる可能性もあるので、ここは注意が必要です。

・スケジュール中間地点で一本連絡を入れて進捗確認
・1日前に、何時に納品できるか連絡(時差があるので最悪次の日になる)

など細かいフォローは大事です。このスケジュールの肌感覚は相性なので、こちらに合わせて気を遣ってくれるライターさんはまた次回もお願いします。ただ「トピックの専門性」という要素があるので、毎回同じライターさんに発注できないのが難しいところです。

徳田:めちゃめちゃ細かい工程があるんですね。たしかに、単純に英語で記事を書けば、ユーザーの態度変容が起こったりとか、SEOで上位表示されるというわけではないからね。


PDCAの三番目「Check」品質チェック

徳田:ライターさんからの記事があがってきたら、次はどういうステップなんでしょうか?

加納:ここはスライドで説明しますね!
3つほど編集でチェックするポイントがあります。

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①ニュアンス日本語・英語ネイティブによる文章の校正。翻訳の場合、原文と英訳と比べて、英語ネイティブと日本語ネイティブの2人でニュアンス・チェックをしていきます。「原材料」のように機械的に翻訳できるものは比較的かんたんですが、「製品コピー」のように詩的な表現や、言葉やその背景の文化の理解が必要なテキストで、対応が大きく分かれます。

②表現(トンマナ:読み手の地域・教養・知識などのTPOに合わせてしっくり響く表現に。
・イギリス英語・アメリカ英語
・若者 vs 老人

③SEO:作法に従っているか確認。50個ほどの詳細なチェック項目あり
・キーワードに沿っているか
・構成はわかりやすいか
・文字数周り
・HTMLコーディングがきちんとできているか

徳田:ここは加納さんが対応する形ですか?

加納:基本的に、編集は英語ネイティブと日本人の混成チームで担当してます。クライアントさんからコンテンツのネタを提供頂く事もあるので、2ヶ国語それぞれのネイティブメンバーが協力することで、言語の微妙なニュアンスも再現してます。記事・テキストが納品された後も、アップロードがきちんとされているかも確認します。


PDCAの最後「Action」改善

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徳田:やっと納品までたどりつきました。次が最後のステップですね

加納:作ったコンテンツと成果を分析して、当初のプランと比べ、次にどんなアクションが取れるかプランを立てます。公開から1ヶ月後・半年後など継続して成果を確認します。
・KGIとKPIの話
・コンテンツのゴール(方向性)
・そのゴールが達成されているかどうかの中間指標
といったポイントを確認していきます。

Google Analytics、Ahrefsなどのアクセス解析ツールで、サイトの現状を把握します。主なチェック項目は以下の5つです。

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・離脱率
・滞在時間
・流入経路
・SNSなどのシェア数やメンション
・売上

ここで確認できたデータから、問題と解決策をリストアップしていきます。
離脱率、滞在時間
 →レイアウトや情報の順番の見直し
流入経路、SNSなどのシェア数やメンション
 →記事タイトル・説明の見直し
売上
 →離脱ポイントを調査、抜け落ちている情報がないか精査
などなど....  費用対効果をふまえて、施策に優先順位をつけます

ここで重要なのは、ページの役割です。例えば「知ってもらうため」のコンテンツであれば離脱率が少々高くてもアクセスが取れていれば問題ないけども、「カテゴリページ」のような他のページへ案内する為の役割があるページであれば、離脱陸は低くないといけません。

このコンテンツは、カスタマージャーニーマップの中で、どの役割をはたしているのか?を考えながら、数値を判断していきます。

徳田:なるほど。Googleが80兆ページ認識していて、世界で1人あたり1万ページ保有していることになり、99%のコンテンツが見られてない状態と言われているので、ただ作って終わりというわけではなく、どれだけ成果がでているか確認するというステップはとても重要ですよね。


インハウスマーケターから専門のコンテンツ制作会社へ

徳田:加納さんはインハウスマーケターとして、越境ECで3年ほど働いていましたよね、そのころと何が変わりましたか?

加納:大きく2つですね。基本的に「兼業」で、カスタマーサービスや出荷など、たくさんの他の業務を担当する中、記事を作ることになります。そのため、執筆はできるけどマーケ分析に手が回らなかったり、PDCAの中でも「振り返り」の時間が取れなくて作りっぱなしになってしまっていました。

今は制作を専門でやれるので、一つ一つの記事に丁寧に取り組めるのが良いなと感じています。

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徳田:インハウスの時は顧客の解像度が高く、色々な一次情報もえられたけども、顧客対応や商品登録もあるなか、コンテンツに専門で取り組むのは難しいですよね。

加納:事業全体の数値を意識したり、会社としての費用対効果を考えたりと、大きな視野でみる部分はとても鍛えられました。KPIをどういった観点で判断すれが良いのか、などはあるので両方経験したからこそわかる所もあるかな、と思います。

徳田:最後に、SEOコンテンツの魅力って何でしょうか?

加納:いくつかありますが、①長期的な資産になる、②ブランドの想い、ストーリーを伝えられる、という要素が強いですし、好きですね。

徳田:ストーリーを伝えたい、プロダクトへの想いが強い企業様にはコンテンツマーケはおすすめですね!ありがとうございました。

加納:ありがとうございました!


〜 YouTube動画はこちら! 〜

文・編集:加納宏徳 @hirokano123

世界へボカンの英語コンテンツマーケティングについて、さらに知りたいかたはこちら!


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「日本の魅力を世界へ伝える」というミッションの元、越境EC、海外BtoBマーケティングに特化した「世界へボカン(https://s-bokan.com/)」という会社を経営しています。世界で知られていない日本のプロダクトの価値を、マーケティングとコトバの力で伝えていきます。