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ランディングページ制作に役立つマニュアルと改善法(toCtoB)

こんにちは!株式会社free web hopeの相原です。

今回は当社でのランディングページの創り方をベースしにて、ランディングページ制作をする時に役立つフレームワークを公開します。当社の社内マニュアルにもなっているものです。

このnoteはランディングページを創る際に
・どんな情報を集めれば良いのか?
・どんな事を書けば良いのか?
・広告とはどう連携すれば良いのか?
・改善はどのようにすればいいのか?
について書かれています。

そもそも論から手段手法の話までなるべく網羅しました。
ちなみに僕は「手段」が大好きです。自分が初学者の頃、マーケティングの世界は概念的な話が多くて具体性のある話が少ないな。と感じていました。

よく手段への傾倒は如何なものかという意見も目にするのですが、僕は「その手段がなぜ有効なのか」に消費者心理が隠されていると思っています。
もちろん手段はある特定の条件で有効だったものに過ぎず、全てのケースで再現することはありえません。ですが例えば、
”メールフォームにマイクロコピーを入れる”
などは現在どんな案件でも高い改善率を産んでいます。Twitterでいうと
バズっているテキストのみのTweetは110文字以上である。
傾向があります。なぜこの手段が有効だったのか?と考えると、そこにユーザーの欲しているものが見え隠れしてきませんか?笑
ちなみにこのnoteではボタンの色は赤がいいとか青がいいとかそういう話はしません。さすがにもうちょっと深い話を書いていきます…笑w

広告の技術・仕様にまで言及しているので、人によってはもしかしたら少しむずかしい文章になってしまったかもしれません。補足を入れすぎるととんでもなく長くなるのであえて専門用語をそのままにしてある箇所とそうでない箇所があります。こういった性質上、近日僕をフォロー頂いている方限定で、こちらの内容の徹底解説をクローズドのセミナー形式でお伝えしますのでそちらも併せてお楽しみに!!参加に興味がある方へは日程をお送りしますので下記フォームより。

私たちの強みは、10年間BtoC/BtoB問わずあらゆる業種業態のランディングページの制作・改善・広告運用・全体設計をやってきたことにあります。1年間で100件程の案件の、どれも真剣に集客費用対効果改善の課題に取り組んでいます。

世の中のビジネスはBtoGを除くとおおきく8つのビジネスに大別できます。

戦略設計〜LP制作〜広告運用を一気通貫型で支援することにより、広告運用担当者とランディングページプランナーの意思疎通速度、課題共有がクイックになされ、顧客のランディングページ改善に発揮出来るところが強みです。ですのでこのnoteではランディングページの話と広告の話を織り交ぜてお伝えしています。広告のテクノロジーなくしてランディングページの改善は語れないからです。

本文がめちゃくちゃに長くなるので、まえがきはこのくらいにして、早速行きましょう。

さて、おおまかに3つの章構成と沢山のパートでできています。
目次にもしておくので、読みたい箇所だけ読んでいただいて構いません。中には商品サービスによってはやらなくてもいいことも書かれています。
なにせ2.6万文字以上ありますのでw以下に章の解説を載せておくので、気になったところだけ見ていただいても構いません。

第一章:ランディングページ制作準備編
制作前の準備で全てが決まります。この章が最初にしてメインの章です。ここでは、ランディングページを制作する前に収集すべき「12の素材」について記載しています。
第二章:ランディングページの運用戦術編
└中身をどう書くのかをまとめました。
第三章:ランディングページの改善編
└効果が思わしくない場合のアクションについてまとめました。


ランディングページ制作準備編

当社ではランディングページ制作をする前に「12の素材」というものを集めます。12の素材はランディングページを制作するための独特な素材です。ヒアリングで収集したり、実際に調べたり、ユーザーインタビューを実施したり、フォーマットを使ったりなど様々です。

3C分析の観点から集めるのですが、経営戦略立案の3Cではなく、ランディングページ制作をするうえで独自の項目にカスタマイズしています。

ユーザー・自社・競合の3カテゴリーから12の素材を集めていきます。


1.ユーザー

1.ユーザーに関する情報を集める
まずはユーザーに関する基本情報を3つ集めます。基本が3つというだけで、ユーザーに関する情報はどれだけでも集めて損はありません。
1-1.ユーザーの欲求:ニーズは何か?
1-2.ユーザーの行動:いつどんな時に必要なのか?
1-3.ユーザーの常識:商品に対する一般的な常識はなにか?


1-1.ユーザーの欲求:ニーズはなにか。

ここで気をつけなければならないことは、「商品は固定されている」ということです。このnoteは商品開発の話ではなく、既に存在する商品を売るので、解決策は既に固定されているのです。あなたはドリルを売っている、そのドリルで満たせるニーズはなにか?とユーザー目線と売り手目線を行ったり来たりしなくてはならないのです。

💡人は ” 自分が知っているものの中で最善の選択 ” をします。

ニーズとセットで使われるウォンツとは「具体的に欲しい物」というと分かりやすいです。
”顧客はドリルがほしいのではなく穴が欲しいのだ”という格言がありますが、ユーザーは穴を開けるために自分の知っている方法の中から最善と思われる手段を選びます。

ドリルで満たせるニーズは「穴をあける」という事です(他にもありますが)、ですがここでユーザー目線に立つと、ユーザーのウォンツは「ドリル」または「穴を開けることが出来るその他の手段」になります。ユーザーにとって穴を開ける為の最善の方法は何でしょうか?ドリル?穴あけ職人?または本当は穴を開けずに解決出来る方法?

あなたの商品はこのユーザーニーズを満たせるのか?を探っていきます。
探っていきますが・・・・もう一度言います、あなたの販売する商品は既に決まっているはずです。満たせなくても、商品は決まっています。よく、ユーザーニーズを把握しましょう!と言われますが、販売戦略においては
・あなたの商品で満たされるニーズはなにか(売りて目線)
・ユーザーの欲しているニーズはなにか(ユーザー目線)
・それを言葉でとう繋ぐか(手段)
・ユーザーの真のニーズを満たせるか(ユーザー目線)
・それを言葉でどう繋ぐか(手段)
・広告をそのユーザーに届けることは可能か(手段)
と売り手目線とユーザー目線と手段を行ったり来たり考えます。
💡つまり、あなたはあなたの商品が満たせるニーズを欲しているユーザーを探して、適切に伝えることが出来れば良いのです。
これはユーザー目線であり、売り手目線です。もしあなたの商品で満たせるニーズなどない、または少なすぎてビジネスにならない、商品開発の権限がある、のであれば商品の事は一旦忘れてユーザーニーズと向き合い再開発が必要です。

💡フィリップ・コトラーの言葉を引用すると、ニーズとは「生活上必要な満足感が奪われている状態」です。あなたの商品は、この奪われている満足感を満たすために存在します。

”BtoBの場合、全てのニーズは売上アップとなり、99.9%例外はない。名刺管理ソフトも、便利なCRMも、社会貢献活動だって、突き詰めると売上げアップが目的だからだ。しかしそうするとBtoBの場合のニーズの定義は全て売一律で売上げアップということになるのだろうか?実はそうではなく、売上げアップの「手段」が鍵になる。目的は一つでも、手段はいくらでもある。その手段を採用することで満たされるニーズとはなんだろうか?と考える”

ニーズを知る第一歩は、ユーザーに聞くこと、です。ユーザーにヒアリングすると作り手の思ってもみなかったようなニーズが発見されることがあります。年に1回は聞くことをおすすめします。
それでは、ユーザーヒアリングでは何を聞けば良いのでしょうか?残念ながら「これを聞けばOK!」というようなテンプレートはありません。商品やサービス、事業課題によって、全く違ってしまうからです。ユーザーヒアリングについて大事な事は2つです。
それは、「何を引き出したいのか」「なぜそれを引き出したいのか」を定義することです。
製品の使い勝手なのか、なぜ買ってくれたかなのか、他にどんな商品がほしいのかなのか、事業課題によって、ユーザーに聞きたいことは変わってきます。

次にネットでの調査のアイデアです。
・サジェストを見る
・検索キーワードを洗い出す
・書籍の売れ筋を見る
ユーザーがなんと検索しているのか?そのキーワードから検索意図を探る必要があります。

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ただしここで注意が必要です。検索意図には様々な意図があるということと、短絡的に判断しては危険ということです。
❓例えば:「アイスコーヒー 通販」
という検索キーワードの意図を想像しようとした時に、「アイスコーヒーを通販で探しているんだな」とだけ定義してしまってはもったいないのです。アイスコーヒーを通販で探していることは間違いないのですが、”なぜ”探しているのかが重要です。
・なぜアイスコーヒーなのか?
・なぜ通販なのか?
なぜと考えると、思考が一段深くなります。こうして検索キーワードからその意図を探っていきます。そうすると次にぶつかる壁が、「様々なニーズがありすぎる」問題です。そこで、似たようなキーワードを検索ニーズごとにグルーピングしていきましょう。
💡手順としてはサジェストツールでキーワードを取得し→一覧をキーワードプランナーに入れて検索ボリュームを出す
の手順が楽です。

こう見てみると、「中古車」というキーワードにおいて多様なニーズがありながらもある程度グルーピングができます。ランディングページ制作ではこの工程が非常に重要です。ニーズが大きく、且つあなたの商品がユーザーの悩みを解決出来る部分から順に、優先順位が決まるからです。

インターネット上でニーズを探っていく上で、次に、書籍の売れ筋を見るのもおすすめです。売れている書籍のタイトルにはニーズが詰まっています。

また、レビューにも「何が良かったのか?」「何についてもっと書いてほしかったのか?」などの情報が詰まっています。
💡ただし、今はフェイクレビューも沢山投稿されているため、あくまでも目安とすることと、その書籍をSNSで検索にかけてよりリアルな口コミを確認することをおすすめします。
他にも自社・他社の商品名をSNSで検索したり、実際のユーザーに近い人物に聞いたりなど方法は様々です。
💡しかしやはり一番のオススメは利用者に聞く、です。

ニーズx解決策を考えていくと、ランディングページもメインで作ったものから訴求別に作ることが出来ます。これは非常にコスパのいい施策です。例えば結婚相談所。結婚相談所のターゲットは男女20代から50代、または60代とターゲットの軸と幅が非常に広いサービスです。
現在当社でも効果の出ている配信方法はディスプレイネットワークキャンペーンにおいて性別と年代を分け、バナーのクリエイティブとランディングページのクリエイティブを分けて配信しています。

もちろん…!この程度の改善であれば既にやっている方も多いと思います。
次の章からもっと深くみていきましょう。


1-2.ユーザーの消費行動:いつどんな時に必要なのか

こう聞くと、もしかしたらカスタマージャーニーのようなものを思い浮かべるかもしれませんが、違います。カスタマージャーニーマップはユーザーの購買までの導線を整理したり、定義したりする時に使われますが、どちらもほとんどのケースで使い物になりません。個人的に唯一使い物になるジャーニーマップは、製品の使用に関するUXジャーニーマップです。
なぜ購買活動においてジャーニーで整理することが無駄かというと、シンプルに、ユーザーは無数にいて、どのユーザーでもモデルケースとなる購買活動などない、からです。
*コンプレックス商品や、緊急性の高い商品は、検索から購入までの時間が短く、ラストクリックコンバージョンがされやすい商品なので商品ごとに異なります。
2019年6月、Google日本法人から驚きのデータが公表されました。

注意:一般的にはさぐると固めるの間に消費行動が起こりそうに見えるが、さぐる検索、固める検索のどのタイミングでも消費行動が起こるのがパルス消費とバタフライサーキットの関係性*詳しくは元記事を参照してください

この記事を要約すると

ここから言えることは、従来のユーザーの購買を整理するジャーニーマップではほとんど役に立たず、下記の事が言えます。
・アトリビューション分析(CVまでの行動分析)は不可能なのでは
・ユーザーが買うきっかけになる最初の動機はコントロール出来ない
・LPへの流入経路は無限にあって感情も制御出来ない

また、こんな消費行動はありませんか?
・Twitterで著名人がお勧めしていた本を買った
・なんとなくイメージのよさそうな化粧品を買った
・切羽詰まっている状態で検索し、お試し購入をした
今後広告においてユーザーデータの取得が困難になる可能性が高いです。Yahoo!は既にリターゲティングのユーザー保存期間を1日に設定すると発表しました。つまり、購買の導線やテクニック上のバナーの良し悪しではなく、本気でブランドを磨き、独自の情報流通チャネルを持たないとデジタルマーケティングで物を売るのは難しくなってくるのです。
この時、製品利用に関するUXジャーニーマップや、独自の流通チャネルにおけるジャーニーマップであればより機能する可能性が高いと考えています。

しかしながら商品を「いつ」使うのかであれば想定がしやすいです。例えば化粧水であれば風呂上がり、朝の洗顔時が大半を占めます。
「いつ」を想定するのは、よりよいキャッチコピーや広告文、コンテンツを創るためにあります。

もう一度:ユーザーのニーズは穴である。

もし検索キーワードが「穴あけ ハンドドリル」の場合の広告文として例えば…
「どこでも簡単に穴をあけられる - 高性能ハンドドリル」
ここに、いつ?などの時間軸が入るとよりユーザーに想起してもらいやすいリアルな広告文や、ランディングページのコンテンツが制作出来ます。
例えば時間軸とは
・週末にDIYをしようと思っている
・数ヶ月以内に結婚式などのイベントがある
・夏までに痩せたい
このようなイメージです。
先程の広告文に時間軸を入れ込むと
「どこでも簡単に穴をあけられる - 高性能ハンドドリルで週末DIY」
このように、「週末」という時間軸が加わるとよりリアルになります。ランディングページのコンテンツでいうと、利用シーンのコンテンツにて「週末のDIYにドリルがあると楽ちん!+写真」のようにするとより一層想像がしやすくなります。
💡ユーザーが商品を使うとどうなるのかだけでなく、いつどんな時に商品を使うのか?時間軸を意識するとよりリアルになります。


1-3.ユーザーの常識:商品に対する一般的な常識はなにか

💡人の脳は”違い”に反応します。全く新しいものを見たときほど強く反応するように出来ています。これは、言葉でも同じことが言えます。

例えば、一般的に「ケーキは太る」とされているのが常識ですが、
「甘さそのままで太らないケーキ」と言われると反応してしまいます。

人の脳には、黒質、腹側被蓋野と呼ばれる領域があります。簡単に言うと新しい刺激に反応する中枢部です。オドボール課題という、いくつかの画像を被験者に見せていき、その中に新しい画像を混ぜたときの脳の反応を測定した実験があります。
実験では、(当然ですが…)新しい画像を見せた時に脳が活発に反応するというものでした。
見慣れた画像と全く違う画像には多くの反応があったようです。またネガティブな画像(交通事故など)でも強い反応がありました。

広告は常に”他との違い”の訴求を続けています。
常にダイエット商品が売れるのも、この”違い”によるものからです。
ある年には朝バナナダイエットが流行り、ある年には豆乳おからクッキー、ある年は個別パーソナルトレーニングジム。いつでも前の常識の否定と違いを産む商品は売れやすいものです。
もちろん、伝統と王道でナンバーワンな商品などもあります(ナンバーワンの時点で違いだけど…)

💡ですので、この”違い”を打ち出すという方法は使うか使わないかに限らず、「ユーザーがその商品に関して一般的に感じている常識」は理解しておく必要はあります。この商品のここが素晴らしい!ではなく、世間一般はこれらの商品に対してこう思っている、というフラットな一般感覚が大事です。


1のまとめ

一言でいうと、「ユーザーがどう思っているのか」を書き出したり、調べたり、きちんと明文化しておくことで、いつでもユーザーの視点に立ち返ることが出来、便利です。チームでワークすると、共通の思考が出来たりするので、とてもオススメです。
逆に考えていることがバラバラだと、部署や上司などいろいろな人の意見を取り入れた、ユーザー無視(つまり刺さらない)ランディングページが出来てしまいます。
💡また、こうした調査では真のニーズ、自分たちが思ってもみなかったようなユーザーの悩み、アイデアを見つけられると、後の訴求軸作りに大いに役立ちます。
↓ここまでで手に入れたもの


2.自社環境

自社環境では5つの素材を集めます。もう疲れましたか・・・?笑
・理念ビジョン
・事業製品の現状
・投資力(広告)
・リソース
・自社製品の特徴
がんばっていきましょ!


2−1.理念・ビジョン・ポリシー**

商品の世界観、ブランドイメージ、ポリシーはありますか?
商品や会社のポリシー、理念を整理し、言わないことと言うべきこと、表現したいことを整理します。
なぜこれが必要なのかというと、、、

今はもう世の中に商品が溢れかえっていて、大抵の人は検索すれば自分の悩みが解決される商品がどこかにはあることを知っています。

商品訴求をするうえで、小手先のテクニックで短期的な改善は可能です。
ですが、短期的な改善を可能にするテクニック集には限りがありますし、強い競合が出てきた場合に勝つことが出来ません。しかし、ブランドはどうでしょうか。ブランドは模倣困難です。

なぜならブランドとは、商品単体で出来上がるものではなく、組織・文化などに強い影響を受けるからです。
アーカーは「ブランド資産」という言葉を使いました。
ブランドとは資産で、長期的な投資が必要という論です。
長期的な投資によって築いたブランドは、中々模倣されることがありません。このブランドイメージによって、何を言うべきか、何を一番伝えたいか、なんと言わないかが整理され、使う言葉、画像、全体の雰囲気が選別されます。

これは第一章のニーズ(必要性)に「この」商品が欲しいという動機を加えます。また強いブランドはユーザーによって保護されます。
ランディングページもユーザーとの大事な接地面です。というかランディングページはユーザーに最初に見られるページである確率が非常に高いものです。

初頭効果と終末効果という心理効果がありますが、人は最初に見たものでほとんどの印象を決定させ、最後に見たものの印象は覆りづらいというものです。最初の印象は広告〜ファーストビューでほとんど決定され、最後の印象は何を書いたか・書いていないかで決定されます。
簡単に言うと「うちは絶対に安売りしないよ!」といったようなポリシーだったり。

ですので、ここで理念やポリシーについて明文化し、チームで共有しておくことで、意思決定にかかるコミュニケーションコストを下げることが出来ます。共通認識ってやつです。


2−2.現状の商品と課題

商品の現状、強み弱みを整理します。今後のアップデートや展望も整理し、デメリットは解決するのか?メリットはより強く言えるのかを整理する工程です。デメリットは言い換えや補強が出来ないかを考えます。必ず、ユーザー視点(ユーザーはそのメリデメを重要視するか?)で整理する事がポイントです。ユーザーが重要視しないメリットには意味がありません。
例えばメリットやデメリットはこんな言い換えは出来ないでしょうか?

デメリットの言い換えは、ズルいと感じましたか?ここで大切な事は、誇張してはいけない、嘘をついてはいけないということです。例えばドリルを売っているとして、コンパクト化の性能を追求するあまり、重量が重くなってしまったとしよう。これはあるメリットを追求した結果生まれたデメリットではありますが、必要なデメリットであるとも言えます。

高いけど●●、安いけど●●、使いやすいけど●●など「けど●●」の部分についてはあまり触れない人も多いのですが、ハッキリ書いてしまったほうが親切です。そのうえでデメリットをまるでメリットのように感じてくれたら・・・?「この手にずっしりくる重さが性能の証!」と思ってくれたら?デメリットを言い換えることが出来ないか、検討してみましょう。


2−3.いくら張れるか、どこに張るか。

広告費はいくら使えるのか?また、その広告費はどの媒体に使うのか?ターゲットの絞り込みはどの媒体が適しているのか?どの媒体に見込み客が多くいるのか?を検討していきます。

💡原則は可能性のあるところに多く張る事です。広告運用担当者と相談し、最新の情報を得る事が大切です。

BtoBはFacebook広告がおすすめですがTwitterやInstagramがコンバージョンしないわけではありません。
一番難しいのは、検索需要の無いBtoBです。例えばニッチ系コンサルティング業など。検索需要も無く、広告での業種もターゲティングがしづらいとなると、オフライン広告などオンラインに頼らない方法も併せて検討する必要があります。また、業界向けのメルマガなどでリストを取得し、メールリストに向けたランディングページ制作をするなど広告のデリバリーから考えなければならないケースもあります。もしくは専門会社の人がよく見るメディアで純広告を出すなど…いずれにせよ、そのターゲットは広告セグメントが可能か?は1つ大事な指標になります。

**

2−4.デジタル広告以外に使えるものはあるか?自社のマーケティングマップの整理**

DM、看板などオフライン広告は使えますか?インサイドセールスを実施していますか?地方局などにCMを流せますか?どこに張るか、と同じ考え方で、見込み度の濃い場所があるかどうかを探ります。

これはもはやランディングページの話では無いのですが、、、自社のマーケティングマップを整理することをおすすめします。
例えば当社ですと

だいたいこのようになっています。
ブロックとブロックの間には、移行数と移行率の2つの数値が取得出来ます。例えば【セミナー】〜【資料請求】への移行数と移行率などです。

これを作ると、全体でどこがボトルネックになっているのか?マーケティング上の改善インパクトの大きい箇所はどこか?がパット見で見やすいのでオススメです。ランディングページをつくりたい=売上を上げたいという動機に対して、ランディングページの改善以外に目を向けたほうが話が早いときがあります。

例えば既に割と高いCVRで割と低いCPAである場合、CVR1%を改善するのにかかる労力(コスト)とCVR1%上がった時に得られるリターンが少なければランディングページの改善以外に目を向けたほうが速いでしょう。
それか、獲得のイマイチな広告に対して既にあるランディングページを量産し、Bパターンを作成するなど、です。

なぜこのパートがランディングページ制作の素材集めとして入っているのかというと、そもそもランディングページを作るよりも改善インパクトの高い施策があるのではないか?と検討してほしいからです。
当社へのご依頼でも、「それならランディングページじゃないですね」はよくあることです。


2−5.商品のスペックはなにか?

ランディングページらしくなってきました笑
ここでは、商品のスペックを一覧にします、箇条書きで大丈夫です。
ただし、「人は商品を買うのではなく、生活の変化を買う」のです。商品のスペックを列挙し、ベネフィットリストを作成する事で、商品スペックを生活の変化に変換することが出来ます。

ベネフィットとは、「商品を購入した先に手にする未来」の事を言います。
スペックだけでは商品のメリットが伝わらない場合に、言い回しを変換することで「商品・サービスを使うことで得られる変化・利益を明記すること」です。

「だから何?」と自問自答して、ユーザーの「興味がある範囲」まで言い換えをしていきます。

toB、toCにおけるそれぞれの例もいくつか紹介します。

■toBの例①:クラウド会計ツール
クラウド管理→経理の業務時間を約1/3に削減できる
項目のテンプレ→属人化しない経理基盤ができる

■toBの例②:CRMツール
クラウド管理→外回り中でもマネージャーが部下の状況を確認できる
顧客との状況を詳細まで記録できる→顧客の管理が楽になる
アラート機能がある→漏れて落とす数字が0になる

■toCの例①:シャンプー
癖毛に効く成分→朝のバタバタした時間にゆとりができる
オーガニック→髪質が改善され、後ろ姿美人になれる

■toCの例②:ダイエットジム
パーソナルトレーナーがいる→常に背中を押してくれる人から続けられる
LINEで食事も管理してくれる→短期でダウンサイズの服が着られる

このように、”ユーザーの生活の変化”に変換することが出来ると、あなたの商品をもっと魅力的に、そしてユーザーにとって必要と思ってもらえるように伝えることが出来ます。


2のまとめ**

ここまでで手に入れた素材は下記です。

事業を運営して長い方にとっては、既に把握しているものも多いでしょう。
しかしこれらを再度まとめて、1つのところに置いておくことはチームの意思疎通、仮設のアップデートの一元化の観点でも役に立つかもしれません。是非一度、ワーク形式でまとめて見ることをおすすめします。


3.競合環境**

さて、16の素材、最後のパートです。
まだこれは第一章ですwどうでもいい自慢ですが、僕は結構書くのが早くて…ここまでで1.5時間で書いています(画像編集は別です笑)競合環境で手に入れる素材は4つです。
・特徴
・ポジション
・広告上の競合
・プラットフォーム上の競合
いきましょう!


3−1.広告上での競合**

シートを使って競合と自社の特徴や違い、強み弱みをまとめると便利です。
ユーザーに関係のある特徴、強み弱みを網羅することがポイントです。
また、競合の定義ですが、”広告上での競合””商品特性上での競合”があります。

ユーザーにとっては、A社とB社の明確な違いはわかりません。私達にとって大きな違いでもユーザーにはわからないのです。ですので、見込みキーワードで検索して出てくる事業主の事は調べ上げましょう。広告以外にも、SEOもチェックです。(あまりにかけ離れているところは無視でもいいですが…)

また、製品の効果効能、パッケージイメージ、ランディングページの雰囲気など、ユーザーに取っての便益が被る場合などは商品特性上での競合となります。

これには、競合チェックシートが便利です。多くの会社でも似たようなフォーマットを見たことがあるので、使っている人も多いかもですね。

このシートはサンプルですが、このように、やっていること・やってないこと・書いてあること・ないこと・強み・弱みを一覧化します。そのうえでさらに、どう表現するのがいいのか、他とかぶっていないか、かぶっていたとしてそれは問題あるのかないのかを検討していきます。サービス改善にも役立ちます。


3−2.プラットフォーム競合**

ユーザーが平均して使っているSNSの数をご存知でしょうか?
1つ?2つ?3つ?・・・
こちらはマイナビティーンズの調査、調査数483名のティーンなのでちょっと偏りのあるデータですが、3つ程度のSNSを使い分けているという点はどの年代でも同じような事が言えるのではないでしょうか。

この調査ではソーシャルメディアとSNSがごっちゃになっていますので、3大ソーシャルメディアのTwitter Instagram Facebookに限ると、全てに登録して、全てに同じだけの時間を注いでいる人よりも、どれか1つを主な住処とし、その他の2つはサブであることも多いのではないでしょうか?

💡ここから言えることは、プラットフォームは縦割りである、ということです。
TwitterでもFacebookでもInstagramでもYoutubeでも複数の媒体で影響力を持っている・・・なんて人は、芸能人クラスです。
つまり、Twitterで有名な人をFacebookをメインに利用している人は知らなかったりするわけです。
ですので、自社製品サービスの広告・オーガニック運用において、そのプラットフォームで覇権を握っているのは誰なのか?それは対等以上に戦うことが出来る相手なのか?相手だけではなく、対等以上に戦おうとした時に自社のリソースやそのプラットフォーム運営の知見はあるか?などを考えていきます。

稀に2つのプラットフォームをまたぐモンスター級な人もいます。
Facebook友だち数8500人/Twitterフォロワー16,000人でSEOのポジションを取られると、そこで戦うのは非常に難しいと言えます。
そう、ウィルゲート吉岡さんですw
https://twitter.com/seoamigo

また、個では無く郡で強い場合も同じくです。
ソーシャルメディアマーケティングならホットリンクという第一想起があると、そのプラットフォームでの覇権を覆すのは非常に難しいのです。

超大真面目な話、アメブロ。など他の媒体を主戦場にした方がいいかもしれないのです。または軸をズラす事を考えます。
・ソーシャルメディアマーケティング+美容
・ソーシャルメディアマーケティング+ゲーム
のようなイメージです。前パートの広告上の競合と併せて確認してみてください。


3−3.自社のポジションを整理する**

シートを使って自社のポジションを整理する。ポジションは混んでないか?混んでいる場合は1位はどこか?1位に無い魅力はあるか?(ユーザーに関係のあるもので)訴求次第でポジションはズラせるか?
ユーザーが求めているポジションはどこか?ユーザーも気づいていないユーザーにとって有益なポジションはどこか?
ポジションマトリクスはユーザーが重要視しているポイントで作ります。決して商品の特徴ではありません。
価格・性能・話題性・見た目・味・安全性・信頼性…など。

これがどうランディングページに関係してくるかというと、前パートの競合も見た上での訴求軸作りです。
しかし、必要のないケースもあります。独自でユニークで、ブランドが確立されているのであれば、周りの環境に合わせて訴求軸を変えるなんて事はしなくてもよいのです。
こういうと周りの環境に合わせて訴求軸を変えたりすることが、悪い事のように聞こえるかもしれませんが、世の中にはそれが必要な業種もあるのです。一般的に言われているコモディティ商品、と言われる商品やサービスですね。例えば生活トラブル系の商品などは他との違いが非常にか分かりづらいです。

鍵がなくなった時に重視するのは来てくれる時間の速さと価格ではないでしょうか?信頼性も大事ですが、一般的にはまずこの2つを考えるでしょう。
過去に、害獣駆除をされている業者さんのランディングページを担当しました。

制作前に判明したことは、業界では電話見積もりから見積額を変えてしまうとクレームになる、最悪消費者庁案件になってしまう。なので電話で伝えた見積から変わることはほとんどない。というお話でした。
他の業者さんを見ると、電話で見積もりが出来ることは書いてあるものの、そこから変わることはないとは明言されていませんでした。

なので制作前に「電話見積もりから価格が変わることはありません」と書いてください。といって実施したところ、コンバージョンが増えたということがありました。その後、電話見積もり額お約束宣言という打ち出しにして集客は成功しました。
*ただしこれは短期的な改善に過ぎず競合でも真似しやすいので、必ず2−1も併せて検討ください。


あつまった16の素材**

この画像だけ見ると、基本的な事が多いかもしれませんが、それぞれにはちょっとしたコツのようなものがあるので、是非各パートで確認してみてください。また、これらの大半は長年事業をされている方であれば頭に入っているはずです。
ですが、あえて言語化し、構造化し、一覧にし、チームに共有する、またはチームで話あって明文化しておくことで、仮設の修正を一元管理出来ますし、何よりユーザーに対する理解を深めたり、統一したりすることが出来ます。


4.ランディングページの運用戦術編

■運用戦術ーコピー編
よくあるご質問として、ランディングページに何を書くと効果的か、どんなコンテンツだといいかというご相談があります。
原則としては「必要な情報を必要なだけ提供する」というごく当たり前な結論になってしまいます。こういう順番だといいとか、この順番だと読まれるみたいな魔法の杖は存在しません。

いや、厳密に言うと存在はします。するのですが、あなたの業種で再現するとも限りません。ある特定の業種で、長年の最適化の結果、この方がCVする、という傾向の話になってしまいます。
例えば私たちの経験で言えば、BtoBは顧客の顧客を主役にするとコケる、とかです。どういうことかというと
・この製品を使えばあなたのユーザーがハッピーになります
・この製品を使えばあなたの会社がハッピーになります
この2つだと後者の方がCVしやすい傾向にあります。全てのBtoBに言えるわけではないので、やはりある程度傾向の話になってしまいます。

しかしながら、冒頭でもお伝えしたとおり「手段」にはユーザーの購買活動の秘密が隠されています。私たちは代理店という立場なので、「ある程度広く使えて」「ユーザーに必要な情報を網羅出来る」フレームを採用しています。

それが
結果→実証→信頼→安心
です。

これは阪尾 圭司さんの著書、お客のすごい集め方で定義されているシンプルな方法論です。このフレームは、ユーザーにとって必要な情報を集めることに役立ちます。
結果:結論この商品・サービスはなんなのか
実証:なぜその結果が出ると言い切れるのか
信頼:なぜ私たちを信頼しても大丈夫なのか
安心:ユーザーの問題は解決されるのか
*こちらに関しては書籍をお買い求めください:お客のすごい集め方
 +
この結果実証信頼安心に加えて大事な情報が、FAQ/よくある質問です。
コンテンツが思い浮かばない時、上記の4つのフレームとFAQを洗い出してみましょう。

よくある質問は、文字通りよくある質問であって、ユーザーが購入に際し解除しておきたいハードルそのものです。
商品のよさではなく、ユーザーの購入ハードルを解除するように書くのがポイントです。
💡なぜならば、広告をクリックしている時点で見込み顧客ではあるので、ランディングページで無理やり態度変容を産むのではなく、購入のハードルを解除してあげるだけでいいのです。

そのうえでメリットをうまく訴求する。これは、FAQの回答に「しかも!」とつけるとうまくいきます。1つの発想法のお話です。
例えばウォーターサーバーを家に導入しようと思った時にまず何を検討しますか?
もし自分だったらという観点で気にすることをランキング化してみる。 これから購入を検討している人に話を聞いてみる。例えば身近な人に、ウォーターサーバーって欲しいと思う?とラフにきいてみるのも1つの手です。

Q1.月額が気になる。100円の水と比べてコスパはどうなのか。
Q2.換えの水の管理方法(留守の時は?重いの持ち運ぶのかな)
Q3.お湯が出てほしい
Q4.ウォーターサーバー全体のサイズ。
Q5.ウォーターサーバーのデザイン。
あくまで自分は、、なのでサンプルが少ないが、この場合特筆点は「どんな水か」を気にしていない点にあります。これは何もこの記事用にあえてそうしたわけではなく、僕の場合は本当にそうです。水の内容よりも価格や管理方の方が優先度が高いです。

この5つがFAQであり、コンテンツになります。ここの回答に「しかも!」をつけていくと・・・

Q1.月額。100円の水と比べてコスパはどうなのか。
→月額は1,980円で、これは、100円の水が約20本買える計算です。こちらのウォーターサーバーは1ヶ月で500mlの水25本分をお届けすることが出来るので、自動販売機で購入するよりもお得です。しかも!日本名水100選にも選ばれた南阿蘇の湧き水を使用しています。
Q2.換えの水の管理方法(留守の時は?重いの持ち運ぶのかな)
→ご指定の日時に交換にお伺いします。当日配送は午前11時までとなっております。
交換方法は、空のボトルを玄関の前に置いておいていただければ、新しい水と交換いたします。しかも!ご要望があれば宅内のサーバーへの設置も承ります。また、ウォーターサーバーには水を上に設置するタイプと下に設置するタイプがあるのですが、当社のサーバーは下に設置するタイプで、交換時の持ち上げ動作を少しでも軽減できるようになっております。
Q3.お湯が出てほしい
→どのタイプをご購入頂いてもお湯が出ます。しかも!温度設定も可能なので熱いお湯、ぬるいお湯などの使い分けが可能です。上限の温度は70度となっております。

このように、疑問に答えつつあなたの商品の強みを打ち出すことが可能。
実際にはランディングページのコンテンツになるので、デザインや写真とともに、うまくライティングしてみましょう。

コンテンツ部分のライティングにはまだまだコツがあるのでもう一つご紹介します。それが、文章を削り、スッキリと読みやすくするテクニックです。
ユーザーはできるだけクイックに、この商品を買って自分には良い変化は訪れるか、悩みは解決されるのか、損しないか、を確認します。なのでコンテンツ部分の文章も、できるだけユーザーにとって結論が早く伝わりやすく、私たちにとっては強みを伝えられているものがいいでしょう。

💡ヒートマップを見ると明確なのですが、ボディコンテンツ部分は見出しと写真に注目があつまり、本文はあまり読まれていません。
また、キャプションは本文よりも300%も多く読まれるとも言われています。ですので、本文を読んでもらうコツは
【見出し】→【キャプション】→【本文】
を連動させて設計します。
❓例えば)

この文章を改善すると
 ↓

とうように、見出しに結論を持ってきて、文章を簡潔に削ることで、読んでもストレスを感じず、言いたいことは伝わる文章に変化します。更に、ランディングページで画像が入る場合。

このようにキャプションを使うことで、見出し→キャプションと読んでもらい、少しでも読んでもらえる可能性を高める、または要点だけを伝えることが出来ます。

💡ここでのポイントは、
・結論から先にいう(見出し)
・あってもなくても伝わる部分は削除する
この2つを心がけるとスッキリと読みやすい文章になります。如何に書くか、ではなく、如何に削るかが大事なポイントです。但し、削りすぎて意味が伝わらなくなってしまっては本末転倒ですし、たっぷりと説明をした方が良い場合(コンプレックス商材や医療系など)はキャッチーさよりも正確さを重要視してください。ただ、たっぷり説明する部分に長文を使いたいからこそ、短くて大丈夫な部分は削ってもいかなとは考えます。

よくあるのは、丁寧に説明しようとしすぎて仰々しくなりすぎ、読みにくい文章になったりするケースです。ユーザーにとって必要なのは、丁寧さよりもわかりやすさであることの方がほとんどかと考えています。

この文章術も、FAQの考え方も、ユーザーが最も重要視していることはなにか?を考える事がポイントです。例えばランディングページ制作であれば
・売上のあがるランディングページであること【最重要視】
・いくらくらいかかるのかな?
・うちの商品での実績はあるかな?
・どんなページを創っているのかな?
・すぐ必要なんだけどどれくらいかかるのかな?
・改善とかもやってくれるのかな?
・仕事のデキる人たちとやりとりしたいな
とこのようになる。
ほとんどの人は安いものが欲しいのでも、高いものが欲しいのでもなく、コスパの良いものが欲しい。ユーザーにとっての"コスト” ”パフォーマンス”とはなにかを考えます?コストとは導入ハードルと言い換えることも出来ます。

”BtoBの場合も同じく。BtoB意思決定はその商品の導入の際になにが意思決定に影響するのかをリストアップしましょう。大手企業の場合、プライバシーポリシーやJIS規格に準拠しているかどうかなど、様々です。また、検索連動型広告の場合は"無視できない存在"を目指します。これはどういうことかというと、口コミ以外の問い合わせは、自分で良し悪しを判断する必要がありますよね。しかし、ランディングページではA社とB社の違いや製品AとBの違いなどを検討し辛いですし、そこまで真剣に製品の差を見ていません。このため、複数に問い合わせを入れて、複数の会社から情報収集をして決めることも多いのです。つまり、まずは呼ばれないと検討の材料にもならないということです。あなたの商品やサービスを無視しては検討に支障が出ると思ってもらえれば、まずは問い合わせというハードルをクリアできます”


5.ランディングページの改善編

改善で見るべきポイントと手順
■広告の精査
まず、ランディングページを改善する前に、広告側の最適化が行われているかの確認が必要です。
配信直後はリターゲティング広告の配信がまだだったり、運用者もセグメントを色々とテストしていたり、除外キーワードの設定が完璧でなかったりします。そのため、効果が悪い!→LP変更だ!となってしまう前に、以下のポイントをチェックしてみてください。
【共通】
①配信しているエリアは適切か?
→問合せ等の対応エリア以外に配信しても売上に繋がりません。

②配信している広告スケジュールは適切か?
→BtoBの場合は、営業時間外、土日はお休みの場合がほとんどのため、配信してもCVは見込めない可能性があります。

③広告文がターゲットにマッチした内容か?
広告文とターゲットがマッチしてないとCVは見込めません。CTRが低い場合は、セグメントまたはバナー(広告文)がマッチしていない可能性があります。もしCTRが高くてCVしていない場合は、広告文とLPとマッチしていない可能性があります。

④品質スコアは適切か?
媒体によって広告とLPが不一致と認定されると掲載またクリック単価の高騰に影響が出ます。

【リスティング広告】
⑤設定しているキーワードがインプレッションしているか?
そもそも表示されていないと流入すらしません。キーワードのインプレッションシェアが低い可能性があります。

⑥検索キーワードのマッチタイプは適切か?
マッチタイプによっては、意図と違う検索語句で配信される可能性があります。キーワードのマッチタイプと検索語句は必ず確認しましょう。

⑦除外キーワードが設定されているか?
部分一致で設定している場合は、CV見込みの低い検索語句にも広告が表示される可能性があります。予め見込みが低い検索語句の除外は必須です。

⑧設定している入札戦略が適切か?
自動入札(コンバージョン数最大化等)の場合、データが蓄積されていないとうまく成果がでない場合があります。

【ディスプレイ広告】
⑨広告の配信先は適切か?
親和性が低いメディアに配信してもCVの見込みが低い場合があります。

⑩ターゲティングの拡張は適切か?
ターゲティングの拡張は、データが蓄積されていないとうまく配信されません。

■表示速度
離脱を防ぐ、という意味では、表示速度は重要です。3G環境でも快適に表示がされることをおすすめします。
💡ちなみにSoftbankiPhoneであれば、あえて3Gにする方法があります。
設定→モバイルデータ通信→通信のオプション→音声通話とデータ→と進むと、3Gを選択できます。
3G回線にしたうえで、ランディングページが快適に表示されるかどうかをチェックしてみてください。
(実際には3Gで完璧に快適というのはやや難しいのですが)
なお、ランディングページの表示速度は、何も内部のコードや画像の重さだけに左右されるわけではありません。案外、使っているサーバーに影響をうけたりします。このため、ランディングページに限らずサーバー選びは重要です。容量がそんなに要らないから安いサーバでいいや…と考えがちですが、個人的には高くてもいいから高速なサーバーを選びたいです。

■ランディング3点セット
広告側では問題ない…むしろこのセグメントとこのキーワード、クリック率で流入していてCVしないのはマズイ…そういった場合、ランディングページの改善に入ります。

💡ユーザーがランディングページに流入してきて一番最初に見るものは
・キービジュアル
・オファー
・パっと見のデザイン
の3点セットです。まずこの時点で「自分には関係なさそう」「広告となんかテンションが違う」と感じたら離脱します。ランディングページで初訪のユーザーが1スクロールもせずにコンバージョンすることはありません。(BtoBのノースクロルページは除く)この時、「スクロールするかどうか」の判断をする時(なんの判断もせずにスクロールする場合もありますが)にユーザーがスクロール判断を出来る材料が上記の3点セットなのです。
オファーはCTA部分に存在することが多いです。ユーザーに促したいアクションの事です。
・無料サンプルセット
・資料請求
・登録
・購入
などの事です。
殆どの場合はキービジュアル内にオファーが入っているか、ヘッダーにボタンが設置してあるので、ユーザーが最初に見るものとして定義しています。
3点セットでチェックするべきポイントは
キャッチコピー
・自分にとって関係があると思ってもらえるか
・自分にとって利益があると思ってもらえるか
・悩みは解決されそうか
・今の生活に良い変化が起きそうか
・他社や世間一般と似たようなメッセージになっていないか
・専門用語などわかりづらい表現になってないか
・具体的か
・流入キーワード/広告文と乖離はないか
└キーワードは制作→コーピーは作成になっているなど

オファー
・ユーザーにとって魅力的か?
・ハードルが高すぎないか?
・お得か?
・今アクションする必要はあるか?
・希少性はあるか?

デザイン
・フォントはデザインにフィットしているか
・色がごちゃごちゃしていたり、見づらくないか
・レイアウトは見やすいように整理されているか
・一番良いたいことと補足などバランスは取れているか
・オファーに目がいくか
・オファー部分が全体のデザインに溶け込みすぎていないか


6.ランディングページ全体の改善**

改善に際してここでひとつ考えてほしいことがあります。
・LPの離脱率が高い
・滞在時間の短いLP
・回遊の発生していないページ群

これらは悪いページと言えるでしょうか?データ、数字はある事実を表しますが、全く真逆の仮設を作ることができます。

まず、Googleアナリティクスの基本指標である離脱率と直帰率の違いから理解しましょう。

■離脱率とは?
LPといっても遷移は様々なパターンがあります。

BtoBのSaasなどで、別ページでデモ画面があったり、ランディングページの中でも実績やユーザーインタビューが別ページになっていたりなど様々です。離脱率とは、ページを見たセッション(訪問)のうち、ページを最後に離脱してしまったセッション(訪問)の割合を指します。

「離脱率が高い」「離脱が…」といった悩みは多くの場合、LPにおいては直帰率を見たいのではないでしょうか?

■直帰率とは?

直帰率は、最初に訪れたページだけ見て離脱した場合の割合を指します。
この指標の方が、ランディングページに着地して、2ページ目(多くの場合はフォーム)に遷移せずに離脱した割合が見て取れます。
しかし・・・・
ランディングページの直帰率は高くて当然です。
セッションあたりのCVR5%ということは、逆に95%はコンバージョンしていません。なので直帰率は高くて当然なのです。
こうなってくると、ランディングページの直帰率もあまり意味をなさなくなってきます。

■マーケターが見たいLPの改善指標は?
では、離脱率や直帰率を知りたいマーケターの需要は何でしょうか?

💡まずランディングページで3つ以上の遷移がある場合、離脱率ではなく、「離脱ページ」を見ます。どのページで多く離脱しているのかを判明させるためです。各ページへの遷移数と遷移率を取得してください。
遷移数と遷移率を取得する事によって、ボトルネックがわかり、改善の優先順位も立てやすくなります。

例えば、下記の場合、LPからフォーム1への遷移率と、フォーム2への遷移率をどちらか10%改善した場合のインパクトを見ると、2の遷移率を改善したがCVのインパクトがある事がわかります。

これを、離脱率が高いから・・・直帰率が高いから・・・といって闇雲にランディングページの改善に手を出してしまえば、あなたも、デザイナーもいろいろな人が消耗してしまいます。

某C向けサブスクリプションサービスでは、ランディングページをフルリニューアルしたにも関わらずCVRは全く変わりませんでした。(申し訳ない…)ビフォーとアフターで分析をしてみると、LPからカートへの遷移、それからその先の数値も変わらなかったのです。
つまりこれは、コンテツを大幅に変更しても、CVに影響しなかったとも言えます。
もちろん、私たちの切り口やコピーが前のバージョンを超えられなかったとも言えるのですが、いずれにせよこのケースの場合、後ろの完了率を高めたほうが、ムキになってランディングページの改善をするよりもインパクトがありました。

■ランディングページを読まれてないからCVRが低いのか?
では正しく離脱ページを判別したうえで、ランディングページに課題がある場合、次に気になるのが「読んでいるのか読んでいないのか」です。
読んでいないからCVRが低いのでは?と思われるかもしれませんが、そうでもありません。

なぜなら、商材内容や広告の配信手法によって、コンバージョンにかかる時間が短いケースがあります。
例えば、下記の通りです。
・鍵交換など生活トラブルの緊急性が高い商材の場合
・リターゲティング広告など再訪の場合
・ホワイトペーパーのCVを目的とした広告配信

つまり、読んでいなくてもコンバージョンはするのです。

そのため、2つのデータを取得し、あなたのビジネス独自の「傾向値」の「推移」を見ていくことをおすすめします。
具体的には

・コンバージョンしているユーザーの滞在時間
・コンバージョンしていないユーザーの滞在時間

※滞在時間は、ユーザーが直帰してしまうと、Googleアナリティクスの計測上、0秒としてカウントされてしまうため、Googleタグマネージャで計測設定をおすすめします。

この2つに有意差があるのかどうか。例えばCVユーザーの多くは1分以上見ているとして、CVしていないユーザーの多くは30秒未満だったとすると、コンバージョンに影響しているのか仮設が立てられます。
読んでもらう努力は実を結びそうですが、ランディングページの改善は、そう簡単ではありません。

広告など流入チャネルに影響を受けている可能性があるからです。
ここまで来ると分析が複雑になってくるので、チャネルごとにパラメータを付与するなどして別々に分析することをおすすめします。

チャネルA→【LP】
チャネルB→【LP】
チャネルC→【LP】
のように、上流の影響を受けない分析環境を整えておくと、後々が便利です。

滞在時間以外に、ページスクロール率でページが読まれているのかを判断する事ができます。
例えばスクロール率が0%だった場合、ファーストビューでの離脱となるため、コンテンツの見直しの前に、ファーストビューのキャッチコピーやキービジュアルの改善が急務となります。

※スクロール率は、Googleタグマネージャで設定が可能です。

このnoteに書いてある方法でユーザーと向き合い、コンテンツを創っていけば、そんなに悪いランディングページはできないはずです。なので、ランディングページのコンテンツ改善は、実は最後です。

■ABテストについて
💡こちらもついついやってしまいたくなるのですが、そもそもABテストはそれなりのトラフィックが無いと実施しても無意味です。また、ABテストには3つの結果があることも予め頭に入れておく必要があります。
1.CVRが向上した
2.CVRが減少した
3.AもBも変わらなかった
この3パターンです。基本的には失敗します。失敗するから成功につなげていけるのがABテストなのです。2と3のサンプルがあるからこそ、1の打率を高められる施策なのです。
ここでもう一つ注目したいのがCVR1%あたりで向上する経済的効果です。
CVRが1%増えると、利益はどれだけ伸びるのでしょうか?
例)
・CVRが1%伸びるとコンバージョンは3件増えて利益は3万円増える
・CVRが1%伸びるとコンバージョンは10件増えて利益は10万円増える
・CVRが1%伸びるとコンバージョンは200件増えて利益は300万円増える

このように、CVR1%あたりで伸ばせる利益は計算できます。BtoBの場合は問い合わせ→商談→受注という流れになり、受注にはリードタイムがかかり、さらに人ごとに受注率が違ったりする場合などは、ちょっと複雑です。
いずれにせよ、ABテストは失敗を繰り返しながら成功率を高める施策です。
これに、安易に時間と費用をかけるのは、、、如何でしょうか。
ABテストや多変量テストが生きるのはやはりトラフィクが膨大なサイトやLP、CV1%向上あたりの利益が大きい場合に限られます。
原則として、望むだけのCVが取れている、CPA/CPOが合っているのであればテストをするよりもランディングページを別切り口で量産した方が投資対効果が高いのです。

“BtoBの場合のCPOの考え方
BtoBビジネスでは、問い合わせ/リード獲得→インサイドセールス→商談→検討→受注、とCPO算出に時間がかかります。また商談が属人化していたり小規模で受注率が平均回帰していない場合の算出は非常に難しいです。この場合、現場ではCPO管理が複雑になりすぎるゆえに、CPA管理をする事も多い。リードあたりの商談率がだいたい20%だから、CPAはこのくらいに抑えよう、といった具合です。前述のCPO算出の難しさから、最終的には月間広告予算と月間受注金額で”仕入れコストは見合っているか?”をPLベースで見たほうがシンプル。これを3ヶ月もやると許容CPAが見えてくる。
もちろん最終的にはCPOを厳密に算出出来ることが望ましい。”

■ヒートマップについて
前述のABテスト同様に、ある程度のトラフィックが無いとあまり効果を実感できません。と、ヒートマップの見方については1つだけ前提条件をつけさせてください。それは、流入ごとに見ること、です。

どういうことかというと、ヒートマップを見る時に、
流入キーワードAのユーザーはよく見てくれているが流入キーワードBのユーザーはあまり見てくれていないといったことが起こるので、トラフィック全体のヒートマップを見てもあまり意味が無いのです。
経験上これはチャネルでは起きづらいです。
例えばTwitter経由のユーザーとFacebook経由のユーザーへはそこまで差異が無いということです。
もちろん商品によります。例えばプチプラコスメの販売であればInstagram経由とFacebook経由では、20代女性という同じセグメントでも差異が出るような気がします。あくまで気がします、、、です。
リゾートバイトはTwitterの10代〜20代は反応良さそうですが、Faebookはどうでしょう。
このように媒体ごとに滞在時間などの差異はでそうなものの、経験上はあまり出てこなかったです。

対して流入キーワードは結構差が出ます。
ただそれも、ヒートマップを使うほどのものでもないというのが正直なところです。例えば、「ランディングページ制作」と「ランディングページ作成」では明らかな差が出ますが、それはヒートマップを使わなくても想定できるものです。

💡ヒートマップを見てみたい、やってみたい!という方は多いのですが、ヒートマップの真価はそれ単体ではなく、ヒートマップツールの中に入っている他の機能と組み合わせて使えるところにあります。
単体で見ても役に立ちません。
例えばヒートマップツールで有名なClicktaleとかだと、ユーザーのマウスの動きを再現してくれます。
まるで録画データを見ているようです。
アイトラッキングを実施しようとするとかなりのお金と費用がかかりますが、それに近いことが出来るのです。
他にもマウスをクリックした箇所(誤クリックを産んでないか?)マウスをボタンにonしてからクリックするまでのためらい時間、離脱ポイント、フォーム入力時間など様々な項目を分析できます。
ヒートマップで離脱箇所を分析して・・・はABテストと同じようにみんながやりたがることなのですが、それ単体では、何もわからないというのが正直なところです。

今後のお話
これはランディングページに限った話ではないのですが、iOS14のアップデートでサードパーティのリターゲティングができなくなるようです。
広告上のターゲティングリストも、保存期限が原則1日、長くて7日になるなど、広告再配信の難易度はこれから徐々にあがっていきます。
SDC(スマートディスプレイキャンペーン)というGoogleのディスプレイ広告の配信でも自動化が強く推奨されています。
いずれ細かい調整を繰り返す日々は終わるでしょう。
理想だけで言えば、広告は細かい調整をせずに放っておいて売れるのが一番です。手間もかかりません。そのために、はランディングページの改善と同時に、自社の商品のブランドに対して早めに投資しておくことをおすすめします。
また、TwitterなどのSNSをはじめとした独自のコンテンツデリバリーチャネルの確立をしておくことも強くおすすめします。


変わるインターネット広告

ここまで書いておいて元も子もない話をすると、改善の手段手法には限りがあります。全ての改善が全ての業種で再現するわけでもありません。
というか、ここまで細かいことをするくらいなら事業・商品・サービスをユーザーにフィットするように改革していくことに時間とお金をかけたほうがいいのです。

ランディングページでの表現は、素晴らしい商品がユーザーに適切に伝わるように上手に表現するというのが原則です。
ですが我々代理店という立場は「受けた仕事は改善します」受けない仕事も定義していますが…

*画像は当社ランディングページより。
事業・商品・サービスがユーザーの為になるものである時、これらの改善は最大限あなたの力になるはずです。

ー弊社Marketing Div マネージャー アドエキスパート林よりー
GDPRやITPの施行による影響の1つとして、リターゲティング等のターゲティングできなくなる事が予測されます。
これだけ普及していたリマーケティング広告がなくなった場合、広告側では大きな影響が出ます。それに伴い、広告市場の動向も下記のような事が予想されます。
・リスティング広告の競合が増え、CPC高騰によるCPAの悪化。
・ディスプレイ広告のリッチメディアのCPMの高騰。
このような市場の中で、企業側では、広告戦略の見直しが強く求められ、その中で広告戦略の選択肢として「KPIの見直し」「既存の成果を上げる」の2つが考えれます。
まず1つ目に「KPIの見直し」として、アトリビューションモデルを軸にした評価モデルの変更があります。ただITPの影響により間接コンバージョンの計測に制限がかかり、評価が困難になる可能性があります。
2つ目に「既存の成果を上げる」に関しては、上記、広告市場の動向からよりレッドオーシャンとなり、CPCが高騰が予想されるため、CPAを改善する場合は、CVRの改善が必須となります。
そのため、今後の広告成果の拡大・改善は、CVRが非常に重要なKPIとなり、これまで以上にターゲット(キーワード)のニーズにマッチした「広告文(バナー)」「ランディングページ」が、密接に関連を持たせる広告設計が重要になるのではないかと考えています。

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PS.ひとりで頑張れない時は、こちらまでランディングページ制作のお問い合わせを笑

おまけ

PPS.おまけ、💡リスト Ctrl+Fで 💡 を検索すると斜め読みが出来ます。

💡人は ” 自分が知っているものの中で最善の選択 ” をします。

💡フィリップ・コトラーの言葉を引用すると、ニーズとは「生活上必要な満足感が奪われている状態」です。あなたの商品は、この奪われている満足感を満たすために存在します。

💡ただし、今はフェイクレビューも沢山投稿されているため、あくまでも目安とすることと、その書籍をSNSで検索にかけてよりリアルな口コミを確認することをおすすめします。

💡しかしやはり一番のオススメは利用者に聞く、です。

💡人の脳は”違い”に反応します。全く新しいものを見たときほど強く反応するように出来ています。これは、言葉でも同じことが言えます。

💡ですので、この”違い”を打ち出すという方法は使うか使わないかに限らず、「ユーザーがその商品に関して一般的に感じている常識」は理解しておく必要はあります。この商品のここが素晴らしい!ではなく、世間一般はこれらの商品に対してこう思っている、というフラットな一般感覚が大事です。

💡また、こうした調査では真のニーズ、自分たちが思ってもみなかったようなユーザーの悩み、アイデアを見つけられると、後の訴求軸作りに大いに役立ちます

💡ユーザーはいつどんな時に商品を使うのか?商品を使うとどうなるのかだけでなく、時間軸を意識するとよりリアルになる。

💡ボディコンテンツ部分は見出しと写真に注目があつまり、本文はあまり読まれていません。
また、キャプションは本文よりも300%も多く読まれるとも言われています。ですので、本文を読んでもらうコツは
【見出し】→【キャプション】→【本文】
を連動させて設計します。

💡ここでのポイントは、
・結論から先にいう(見出し)
・あってもなくても伝わる部分は削除する


💡ちなみにSoftbankiPhoneであれば、あえて3Gにする方法があります。
設定→モバイルデータ通信→通信のオプション→音声通話とデータ→と進むと、3Gを選択できます。
3G回線にしたうえで、ランディングページが快適に表示されるかどうかをチェックしてみてください。

💡ユーザーがランディングページに流入してきて一番最初に見るものは
・キービジュアル
・オファー
・パっと見のデザイン


💡まずランディングページで3つ以上の遷移がある場合、離脱率ではなく、「離脱ページ」を見ます。

💡こちらもついついやってしまいたくなるのですが、そもそもABテストはそれなりのトラフィックが無いと実施しても無意味です。

💡ヒートマップを見てみたい、やってみたい!という方は多いのですが、ヒートマップの真価はそれ単体ではなく、ヒートマップツールの中に入っている他の機能と組み合わせて使えるところにあります。
単体で見ても役に立ちません。

最後までお付き合い頂き有難うございました😊

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いい戦略 いいコピー いいデザイン free web hope代表の相原です。 ランディングページ作成が得意で、10年間こればかり作って運用している会社です デジタルマーケティグ/ランディングページ/デザイン/広告。

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