【基礎】デジタルマーケティングのテスト検証

こんにちは、Media Theaterの柳瀬（@theater_media）です。
デジタルマーケティングの戦略立案から、Webサイト・LPのCVR改善などの実行支援までしております。
また、マーケティング未経験でも体型的にデジタルマーケティングの知識を得て、スキルアップしてもらうための活動にも注力しており、社外での研修講師や、日経ビジネススクールで「デジタルマーケティング戦略立案講座」を展開しております。

今回は、デジタルマーケティング戦略立案における「テスト検証」の手法についてと、その考え方について解説します。

「定量・定性調査」の手法について

施策の精度を上げるため、テスト検証を実施することは非常に重要です。

戦略がいくら良くても、最終的なユーザーとの接点が間違っていたり、うまくユーザーに伝わらなかったりすると、非常にもったいない結果になってしまいます。

ましてや、テスト検証なしに一回でフルリニューアルは危険です。

某ECサイトで、一回でサイトのフルリニューアルを実施し、失敗した事例があります。
大規模投資をしてリニューアルしたものの売上がダウン、さらに何が問題かも不明瞭なままになったため、結果的にリニューアル前のサイトに戻すことになってしまいました。

逆にいうと、テスト検証してからリニューアルで売上アップした成功事例もあります。

【成功例】
ユーザー調査で改善仮説を検証し、有効な訴求軸を洗い出す。
そして、有効な訴求軸で成果が上がるか部分リニューアル、ないしはABテストで確実に成果が上がることを検証してから、全ページに展開。
これにより、大きく成果を改善したという成功事例です。

戦略設計で大きな失敗を避けるために、大きな改善の前には部分的な検証を推奨します。

テスト検証の手法①プロトタイプ検証

テスト検証の方法について、紹介します。

一つ目は、
「プロトタイプ検証」です。

プロトタイプ検証と聞くと、コストがかかることをイメージされるかもしれませんが、紙やパワーポイントで作成した試作品を触ってもらい、反応を得る検証方法でも、有効なプロトタイプ検証です。

準備のリソースや得たい検証結果から逆算して、どの手法をとるかを決めましょう。

テスト検証の手法②ABテスト

二つ目は、
代表的な「ABテスト」です。

ABテストはご存じの方も多いと思いますが、Webサイトやバナー、広告文などを最適化するために実施するテストの一つです。
特定の要素を変更したAパターン、Bパターンをランダムにユーザーに表示し、それぞれの成果を比較することで、より高い成果を得られるパターンを見つけることができる検証方法です。

ABテスト一つでも、ユーザー仮説を作ってから行うのと、単に2パターンを試すのとでは、得られる情報や今後のアクションに大きな差がでます。
こんなユーザーだから、こちらの方が良いのではないか、という思考のプロセスを明確に、検証を行いましょう。

仮説検証はインパクトの大きい仮説から

そして、仮説検証は、インパクトの大きい仮説から行いましょう。
まずは顧客軸、次に訴求軸、そして最後にクリエイティブやメッセージの順に、最適化の検証をすることを推奨します。

顧客が変われば、訴求やクリエイティブも変わるので、まずは大元となる顧客軸・ユーザー仮説の軸からテストするのが王道です。

以上が、施策の精度を上げるためのテスト検証についての解説です。
プロトタイプ検証、ABテストともに、成功を左右する大切なプロセスなので、大幅な改修の前には必ずしっかりと実施しましょう。

最後に。日経ビジネススクールの講座紹介

日経ビジネススクールのオンデマンド動画講座では、「デジタルマーケティング戦略立案」について、より詳細を解説しております。
デジタルマーケティング戦略立案において、概念的な基礎知識だけなく、実践的で再現性の高い「戦略立案方法」を解説しております。
ご興味があれば是非試聴してみてください！

デジタルマーケティング戦略立案ー全体像編ー ：オンライン学習は 日経ビジネススクール

デジタルマーケティング戦略立案ー分析リサーチ・設計編ー ：オンライン学習は 日経ビジネススクール

デジタルマーケティング戦略立案ー実行編ー ：オンライン学習は 日経ビジネススクール

講座の想い
「未経験でもデジタルマーケティングを活用してもらいたい！」

私自身は、営業出身で新規開拓営業からソリューション営業まで多くの企業様への営業経験をさせてもらい、そこで強烈に感じたのは、ほぼ100%に近いクライアントがデジタルマーケティングに課題を感じており、「事業を生かすも殺すも、デジタルマーケティングをものにできるか否か」といった現実でした。
そこから、デジタルマーケティングの必要性を強く感じ、未経験でデジタルマーケティングのコンサルティング業に思い切って転身。
そして、BtoC、BtoB問わず、大手企業からベンチャー企業までデジタルマーケティングを活用した事業成長支援を、通常の倍速以上で濃縮に経験させていただいております。
もちろん、クライアントへバリューを提供するために、ご飯を食べるように書籍や動画など、デジマケ関連の情報は読み漁りました。
そこで感じたのは、WEB広告、SEO、SNS、LP改善などなどなど施策単位のナレッジ・方法論は人生賭けても読みきれない程解説されていますが、「何をすべきか？」の戦略的な問いに対して理解することが難しいと感じました。
というのも、デジタルマーケティングは、「施策メニューが多い！分析データ量も多い！」と「忙殺の沼」にハマるといった落とし穴が多いからです。
今回の日経ビジネスクールの講座は、デジタルマーケティングは何から始めるべきか？といった問いに対して、「顧客文脈」と「競争環境」から紐解いていけるように解説した講座になります。
デジタルマーケティング特有の横文字が多いのはご容赦いただきたいのですが、デジタルマーケティングに関わる方には、お役に立てる講座です！
僕自身がそうであったように、未経験でも体系的に理解できるように、出来る限り解説しております。
是非、ご興味あればご試聴ください。拡散も嬉しいです。