コトラーのB2Bブランドマネジメント-第2回B2Bブランディングの次元 Part1 ブランドの種別

さて、第2回ですが、下の図における２段回目”ブランディングの次元”のパート１です。

次元というのが少しわかりにくいのですが、要は戦略の方向性としてどういう位置付けでブランド構築するのか、その位置ごとの選択肢の取り方です。

ブランドマネジメントとは

ブランドマネジメントとは、ブランド戦略の計画・開発・実施・評価を体系的に管理する組織的な枠組みである。

ビジネスの長期的な成長のためには、顧客に価値を提供する機会を探し求めて、新たな価値を創造し、顧客に効率的に提供しなくてはなりません。そのために効率的なブランド戦略の構築では、「ターゲット顧客のグループに自社のブランドメッセージを届けるためにどのブランド要素が有用になるかを特定」していきます。創造された価値提案が顧客に認識され評価される事でブランド・エクティを築くことができます。

ブランドエクィティの構成要素には以下のものがあります。

知覚品質、ブランド認知、ブランド連想、ブランド・ロイヤルティ

当然、ブランド・ロイヤルティの獲得がブランド戦略の目標となります。

一貫したメッセージを伝える事の重要性

すべての顧客との接点において一貫性のあるメッセージを伝えることが重要です。

上の図はB2Bビジネスにおける顧客とブランドとの接点を表しています。これらの接点において一貫したメッセージを伝えるには、まず企業戦略とブランド戦略を合致させることをしなくてはなりません。そうでないと、社員もそのギャップを見抜いてしまい、それは顧客に伝わってしまいます。企業戦略の延長線上にあるのがブランド戦略であること。社員全員がブランド・プロミスに沿った行動をすること。そうすることで顧客との関係は可能性が広がります。B2Bにおいては、そうやって時間をかけてブランドを構築できれば、顧客と戦略的な提携関係へと推進することも可能となってくるでしょう。

考察

顧客との接点の中で重要な役割を果たすのが営業であるというのは全く否定されないでしょう。企業戦略と一貫性を持ったブランド戦略と考えると、営業部門が果たす役割はかなり重要です。それだけに、マーケティング担当者は、営業部門とコミュニケーションを密にする必要があります。また、売上と利益の確保が命題の営業部門にとって、ブランディングの重要性を理解させなくてはなりません。営業のKPIにブランディング戦略に沿った行動を入れ込んでいくことを企業として考えていく必要もあると思います。また、それは流通政策における代理店の評価においても検討する必要があるでしょう。

今回はブランディングの次元の序章、ブランディングの次元とは、に一度止めたいと思います。1回で全てを収めると文章が長すぎます。次回はブランディングの種別について書きたいと思います。

最後まで、お読みいただき有り難うございました。