コミュニケーションメッセージをいかに伝えるか？〜マーケティング・マネジメント16版を読む

マーケティングマネジメント（第16版）を読みながら気づきをまとめています。
今回は、第12章　マーケティング・コミュニケーションのマネジメントのクリエイティブアプローチの開発からです。

こちらの記事からのつづきになります。

広告などのコミュニケーションにおいて何を語るかだけでなく、どのように伝えるかで、そのインパクトはまったく異なってきます。

自社のメッセージを特定のコミュニケーションに変換するにあたりクリエイティブ戦略を活用します。クリエイティブ戦略には情報型アピールと変容型アピールに大別されます。

情報型アピール

製品・サービスの属性またはベネフィットを詳細に説明するタイプです。
広告の例には、問題解決型広告（洗剤の洗浄効果をうたったCMなど）、製品デモンストレーション広告（例：ケルヒャーの高圧洗浄機のCMなど)、製品比較広告（例：日本では他社品名は出しませんが従来品比較のCM）、推奨広告（例グルコサミンなんかの栄養サプリで有名人がおすすめするCM）などがあります。

変容型アピール

ブランドを使用している人や経験を描いて、感情をかき立てて購入したいと思わせることを目的としたものです。
変容型アピールのタイプとしては、否定的なアピールと肯定的なアピールに分けられます。

否定的なアピールは、恐怖心、罪悪感、羞恥心などを煽るものです。ACジャパン（公共広告機構）のCMってそういう胸が痛くなるのが多いですよね。

肯定的なアピールは、ユーモア、愛、プライド、喜びなど、肯定的な感情に訴えます。ペットフードとかペット用品のCMはだいたいペットの可愛さで訴えるタイプが多いと思います。

メッセージの発信源

メッセージを受け入れるにあたって、信頼性があると感じるかどうかは重要です。
信頼性を見分けるポイントとしては、専門度、信用度、好感度の３つがあります。

専門度は、コミュニケーターが持つ専門知識です。通販番組の人の説得力は専門知識に裏打ちされているように思います。

信用度とは、発信源がどの程度、客観的で誠実であるかによって決まります。単なるセールストークに終わらずにしっかりと甲乙を伝えられているかですね。

好感度とは、メッセージの発信源が魅力的であり、率直さ、ユーモア、ナチュラルさといった点で評価されます。

まとめ

コミュニケーションの伝え方についてでした。CMとか広告のイメージで読まれた方もいるかもしれませんが、コミュニケーションはそれだけではありません。

商業店舗であれば、店舗内のアナウンスも然りです。誰がどんな声で話すと伝えたいメッセージがうまく伝わるのかを上の3つの基準に沿って考えてみてください。

ホームページのコンテンツやチラシなどでも応用できるはずです。

次回は、そのようなクリエイティブな制作物の評価ポイントについてです。

マーケティング・マネジメント第16版を読む｜荒尾 康宏｜note

最後までお読みいただきありがとうございました。