マーケット・リーダーとは何か？〜マーケティング・マネジメント第16版を読む
第17章 競争市場における成長の促進より、今回は市場ポジションの獲得についてです。
マーケット・リーダーとは、市場シェア１位の企業で、価格設定、新製品の導入、流通カバレッジ、プロモーションにおいて主導的な立場をとる企業です。
市場ポジションは市場シェア、マインド・シェア、ハート・シェアの3つの側面から測定されます。
市場シェアとは、特定の市場で販売された総売上高や総ユニット数に対する、自社の売上高や販売ユニット数によって測定される。
マインド・シェアとは、消費者に「ある特定の業界において最初に思い浮かべる企業はどこか？」と聞かれて自社ブランドを上げるパーセンテージのこと。
ハート・シェアとは、消費者に「買いたいと思うブランドはどれか？」と聞かれて自社ブランドを上げるパーセンテージのこと。
マインド・シェアとハート・シェアを上げることで、結果としてついてくるのが市場シェアということになります。
ブランドはマーケット・リーダーになることを目指します。そして、リーダーになればその市場におけるポジションを守る努力が求められます。
企業が以下のことを実行します。
既存顧客への販売の拡大
消費量、消費水準、消費頻度の引き上げを試みます。
消費頻度を増やすためには新しい使用機会の提案や新しい用途の提案を行います。
例えば、チキンサラダはこれまでの鳥肉を皮を取って販売することで新たな使用機会を提案したと言えるでしょう。
新市場の創造
新製品を正しいタイミングで投入することで先発優位性を獲得します。
コカコーラのダイエットコークからゼロという製品投入は市場を段階的に想像していくモデルケースといえます。
フォロワーとならずに特定のマーケットセグメントにおけるリーダーとなることがニッチ戦略です。
ニッチリーダーには、2つのタイプがあります。
一つは、特定の顧客セグメントのニーズに対応したカスタマー・スペシャリストです。
もう一つは、単一の製品・サービスラインに特化した製品/サービス・スペシャリストです。
大企業でなくてもニッチリーダーになることは可能ですのでニッチ市場の創出に取り組むことは重要です。
既存市場の拡大
普通、市場が拡大すればマーケットリーダーの売上も増えます。
市場のパイを大きくすることはマーケットリーダーにとって重要です。
市場を拡大させる方法としては、これまで使ったことがない人たちへ使ってもらう（新市場セグメント戦略）と、他の場所へのアプローチ（地理的拡大戦略）の2つがあります。
まとめ
マーケット・リーダーとは何か？とリーダーの取るべき戦略について説明しました。ポイントは、”どの市場セグメントにおいてリーダーになるのか”です。
自社がリーダーになれる市場を特定すること。
うまくニッチ・リーダーになれれば、リーダーとして戦略を実行することが大事です。
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