インバウンドマーケティングを理解して「広告が読まれず商品が売れない！」を克服しよう
広告を打っても商品が売れない、逆に広告への忌避感が増してしまう。
そんな悩みを解決するには、「インバウンドマーケティング」が最適です。
インバウンドマーケティングとは、「ユーザーが好む」コンテンツを使って顧客を増やしていくという考え方です。
これまでのマーケティングでは、どうやって／どのような情報をユーザーに届けるかを企業（売り手）が考えていました。しかし、インターネットの普及やSNSの利用拡大によってユーザーが受け取る情報量が爆発的に増えた結果、不要な情報を受け取ると嫌悪感を抱くようになってしまいました。
そこで登場したのが、インバウンドマーケティングです。
ユーザーが自ら必要な情報を探してアクセスすることで、ユーザーに届いた情報が「好まれるもの」になるのです。
この記事では、インバウンドマーケティングとは何か？ どうすれば情報を探しているだけのユーザーを自社製品の顧客にできるのか？を解説します。
「インバウンドマーケティング」という概念
インバウンドマーケティングが登場した背景には、情報の受け手であるユーザーの行動が変わってきたことがあります。
これまでは、ユーザーが情報にアクセスする方法は限られていました。企業がユーザーに向けて発信する情報を、一方的に受け取るだけでした。
しかし今では、自ら必要な情報を探すというように行動が変わっています。
こうした変化に合わせて新しいマーケティングの在り方が提唱されるようになりました。それが、インバウンドマーケティングです。
インバウンドマーケティングは「見つけてもらう」という考え方
「マーケティング」という言葉を聞いて、何を思い浮かべますか？
デジタルマーケティング？モバイルマーケティング？ソーシャルメディアマーケティング？
これらは、「デジタル」や「モバイル」、「ソーシャルメディア」というツール・プラットフォームを使ったマーケティングの手法です。
しかし、「インバウンド」というツール・プラットフォームはありません。つまり、インバウンドというのはコンセプトであり、インバウンドマーケティングは、いろいろな手法を使って実現する「概念」なのです。
インバウンドマーケティングでは、「Get Found（見つけてもらう）」という言葉がよく使われます。ユーザーに情報を見つけてもらうことを起点として展開していくマーケティングだからです。
ただし、「見つけてもらう」だけでは有効な効果は期待できません。大切なのは「適切なタイミングで」「必要とされる情報を」「見つけてもらう」ことです。
たとえば、お盆休みの旅行先を検討しているときには「格安航空券の購入方法」という情報は見向きもされないでしょう。それより「夏に行きたい観光地」が載っているサイトの方が興味をもたれることは想像に難くありません。逆に行き先が決まったら、旅行先を検討しているときには必要とされなかった「格安航空券の購入方法」の需要が高まると予想できます。
アウトバウンドマーケティングとの使い分け
インバウンドマーケティングがユーザーに情報を見つけてもらうのに対して、テレビCMや雑誌広告などの企業からユーザーに向けてアプローチする従来型のマーケティングをアウトバウンドマーケティングといいます。
アウトバウンドマーケティングは、「時代遅れ」と言われることがあります。しかし、アウトバウンドマーケティングが「古くて使えない」わけではありません。
大切なのはインバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングを使い分けることです。
インバウンドマーケティングは、ユーザーが興味をもった情報にアクセスしているので見込み顧客化や、商品を購入する顧客へと変容する可能性が高くなります。一方でアウトバウンドマーケティングは、不特定多数のユーザーにアプローチできるので認知の拡大などに有効です。
インバウンドマーケティングにおける4ステージとユーザー変容
ユーザーが情報を見つけたからといって、すぐに商品を購入してくれるわけではありません。
インバウンドマーケティングでは、「潜在顧客」を魅力的な情報で惹きつけて、情報への「訪問者」を増やします。「訪問者」から「見込み顧客」に転換させて、「顧客」への変容を促します。そして商品を周囲に勧めたり、リピーターとして商品を買い続けたりする「推奨者」になってもらうことを目指します。
ステージ1：Attract（惹きつける）
まず初めに、情報を探しているユーザーに見つけてもらうために魅力的なコンテンツを作成して、ユーザーを惹きつけます。
ユーザーを惹きつける情報を提供するといってもアウトバウンドマーケティングのように不特定多数に情報を届けて、「興味のない多数の人」にまで強引にコンテンツを押し付けるのではありません。あくまで「情報を必要としている人」が、コンテンツに辿り着くように「魅力的な情報を発信する」のです。
この段階では、ユーザーに認知してもらうことが大切であり、商品を買ってもらうことを目的にはしません。
たとえば、このページにアクセスしているユーザーは、どのような情報を求めているでしょうか？おそらく「インバウンドマーケティングとは何か？」を知りたいのであり、「インバウンドマーケティングで使えるコンテンツを制作してほしい」と思っている人は少ないでしょう。そこで「インバウンドマーケティングが何か分からない」という課題を解決するための情報を発信して、ユーザーにアクセスしてもらう（情報を見つけてもらう）ことを大切にしています。
ステージ2：Convert（リード化する）
情報への訪問者をリード（見込み顧客）に転換するのが、2つめのステージです。
ユーザーの悩みを解決するような良質な情報を発信し続けることで、ユーザーは繰り返し情報を求めてくるようになります。その結果、企業（情報の発信者）は「必要な情報を提供してくれる存在」という認知を獲得して、信頼関係を築けます。
「Attract」ではユーザーの注目を集めることを目的としていることに対して、「Convert」では、ユーザーとの関係構築が重要になります。
ユーザーからの信頼を得ることが、ホワイトペーパーの申し込みやセミナーへの参加という「ユーザーへ更に価値の高い情報の提供」へとつながります。それと同時に「企業がユーザーの属性や連絡先を取得」することができます。
ステージ3：Close（顧客化する）
見込み客の状態に応じて情報を発信し、自社の商品を購入するように導きます。
ここで重要なのは、ユーザーに自社商品を選んでもらうための情報提供です。ユーザーの行動を分析し、どのような情報が必要とされているかを判断して「それぞれのユーザーに適した情報にカスタマイズ」することが、有効な施策となります。
たとえば、自社サイトにアクセスしたユーザーが価格表を見ていたら「他社との見積もり比較」を載せたメールを送ったり、商品の使い方が載っているページを読んでいたら「導入事例」を案内したり、パーソナライズした情報を届けるようにします。
ユーザーの状態を見極めながら情報の提供を続けることで購買意欲を高めて、「見込み顧客」を「顧客」へと育てていきます。ただし、購買意欲が十分に高まっていない状態で商品の購入を急かしたり、ユーザーの望まない情報を送り続けたりすると、見込み顧客が逃げていくリスクもあります。
見込み顧客がどのような状態にいるのかタイミングを見計らいながら、自社商品の購入へと後押ししましょう。
ステージ4：Delight（ファンを増やす）
インバウンドマーケティングでは、商品を購入してもらって終わり、ではありません。
顧客と長期的な関係を築き、アフターフォローなどの施策を展開して「商品のファン」を増やしていくことが最終目標です。
顧客満足度を高めたり、不満を解消したりすることで「1度だけ商品を購入した顧客」で終わらせずに、「繰り返し購入してくれるリピーター」や「商品を気に入って周囲に勧めてくれるプロモーター」になってくれる可能性を探ります。
コンテンツマーケティング・オウンドメディアとの関係
ここまで読んで「コンテンツマーケティングとは違うの？」「オウンドメディアで目指しているユーザーの変容では？」と思われた方もいらっしゃるのではないでしょうか。
それは、決して見当違いなものではありません。
上述したとおり、インバウンドマーケティングは「潜在顧客」に価値のある情報を提供して、最終的に「推奨者」に育てていくというマーケティングの考え方・概念です。
それに対して、コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティングを実現するための手段であり、オウンドメディアはコンテンツマーケティングを実現するための施策の1つです。
コンテンツマーケティングについて詳細は「【初心者向け】コンテンツマーケティングとは何か？ 実例で学ぶ基本の「き」」を、コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係について詳細は「初めてでも分かるオウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアを使うメリット・デメリット」内、「オウンドメディアとコンテンツマーケティング」をご参照ください。
インバウンドマーケティングを実践するために
インバウンドマーケティングを実践するためには、「どのようなユーザーに情報を見つけてもらいたいか」というペルソナの設計（ペルソナについては、こちらをご参照ください）、各ステージにおいて有効なコンテンツの作成が欠かせません。
もしマーケティングまで手が回らない、コンテンツを作る人材や時間が足りない、という場合は、ぜひ弊社にご相談ください。「どのようなユーザーにアプローチすればいいか」というターゲット選定からコンテンツの企画・作成まで一気通貫で請け負っています。
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