伸び悩むD2Cブランドが飛躍するための広告戦略の立て方
はじめに
こんにちは、佐々木です。
今回は「伸び悩むD2Cブランドが飛躍するための広告戦略の立て方」というテーマでお話をしていきたいと思います。
今回このテーマでお話しようと思ったのは、
起業してからたくさんのD2Cベンチャー様から相談を受けるのですが、
ことごとくこれから紹介するどれかのパターンにハマっていて、伸び悩んでいました。
そして広告戦略を見直すだけで、広告費用は変えなくても売上が持ち直した企業様も実際にあります。
ですので、
ブランドローンチ当初は売上が良かったのに、最近伸び悩んでいる企業様は特に、今からご紹介するパターンに当てはまっていないかご確認頂ければと思います。
今回は結構上級者向けのコンテンツとなっていますので、マーケ上級者の方も楽しんでいただけると思います。
伸び悩む理由
伸び悩みの理由①：配信ターゲットがブランドローンチ当初から変わっていない
初期に成功した配信ターゲット層をそのままずっと継続している企業様がこのパターンです。
広告を見られている方ならわかると思うのですが、
広告は配信初期が最も効率が良く、同じ配信設計ならば、広告を掛けるほど、どんどん効率が落ちていってしまいます。
そして配信設計を変えても、同じデモグラや興味関心層に当てているのであれば、結局は同じターゲットに当たっている確率が高いので、結局費用対効果が悪くなってしまったままです。
広告が当たったものの買わなかった人に対して、同じ設計で広告を掛けても無駄です。
なので、まずは配信ターゲットを変えることの検討をしましょう。
もちろん当初取っていた層よりも悪いシュミレーション結果になることはあるでしょうが、それでも結局のコンバージョン換算では数字が変わらなかったり、元の設計よりも良かったりします。
まず簡単かつ抜本的に見直しができるので、伸び悩んでいる企業様はまずは配信ターゲットを見直すところから始めましょう。
伸び悩みの理由②：広告配信媒体を変えていない
ターゲットの次は媒体の見直しを考えます。
各媒体にはそれぞれ強みのターゲット層がいますが、
逆に言うと、それ以外のターゲット層には当たっていないのが事実です。
例えばTIKTOKで70代の男性にリーチするのは難しいですよね？
他には検索広告系だと、Googleのシェアが高いのは周知ですが、あえてヤフーにも出稿してみるなどもあります。
日常的にヤフーで検索している人はヤフーでしか検索しないことが多いので、グーグルで当たり切ってない層に当てることができます。
他には同じインスタでもフィードしか出していなかった広告をストーリーズやリールにも出してみたり、
あとは媒体とはやや話が反れますが、配信形態を静止画から動画に変えるなどして、消費者に飽きられないようにするのも大事です。
もちろんたくさん試した上で、今の媒体が最適ということで、現状の配信形態をしているとは思うのですが、
ブランドのフェーズや媒体の流行り廃りによって効率の良い媒体は変わってくるので、ここは定期的に見直しをすることをオススメしたいです。
伸び悩みの理由③訴求が変わっていない
とはいえ配信設計を変えるのはリスクがあるから嫌だ、
とか
色々試したけどやっぱり今の配信設計がベストだった
という企業様もいらっしゃるでしょう。
この場合は訴求を見直すことをオススメしたいです。
この場合の訴求は〇円オフ！というオファーの訴求ではなく、もっと根本の訴求軸のことです。
例えば自分はよくメンズ脱毛の広告が当たります。
彼らの訴求は「アマゾンギフト○円上げるので、脱毛してください」
という訴求です。
でも自分は時間の方が大事なので、いくらここのオファーが強くなってもなびきません。
フリクエンシーも通算すると20回くらい当たっていると思いますが、それでも行こうという気にはなりません。
なぜなら自分はそもそも脱毛自体の必要性をあまり感じていないです。
彼らの訴求では「脱毛をしたい」という顕在層を誘導することができますが、
脱毛自体に興味がない潜在層には全く効かない広告になっています。
でも例えば、「脱毛すれば毎日髭剃らなくて済むから時短になる！」
と訴求されると、時間が最も大切な自分は心が少し揺らぎます。
このように、訴求の根本の軸を変えることで、
今まで動かなかった層を取ることができるようになるのです。
なので、既存の広告のかけ方で効率が落ちてきた場合には、広告の訴求を見直してみるのもオススメです。
意外と元々の訴求よりも効率の良い訴求が出てくることがあります。
伸び悩みの理由④広告予算で山を作れていない
ターゲット、媒体、訴求で問題がなければ、広告予算の振り方を見ます。
広告予算の振り方の中で悪手なのは、毎月の広告予算が均等で、広告を大きくかける山の時期を作れていないことです。
広告で良い効果を出すためには、一定の期間内でのフリクエンシーが大事です。
例えばPayPayの広告は、サービスローンチ後すぐ、かなりの頻度で広告していたと思います。
自分も体感1か月で10回はペイペイの広告に当たったように思います。
これくらいの頻度で当てらられば、嫌でもサービスについて覚えると思います。
なので、仮に年間12回同じ人に広告を当てれる予算があるのであれば、
月1回ずつで当てるのではなく、ひと月に6回当てるのを2回などの設計にするのが良いです。
このようにすると、当たりすぎて広告効果が薄れるリスクもありますが、
ある程度のフリクエンシーまでは広告の効果が良くなっていく傾向にあります。
伸び悩みの理由⑤広告配信設計がCPA思考
最後は広告配信設計の考え方です。
ここが一番D2Cさんが大きく伸びるか伸びないかを分ける部分で、
今までご相談頂いた、ほとんどのD2Cさんがここの考え方を間違っている感覚でした。
その間違っている点は広告をCPA思考で考えて配信していることです。
確かにブランド立ち上げ初期は、CPA思考でしっかり固く投資回収を見据えて広告を掛けるのが良いです。
ただ、ブランドの成長中期以降では、CPA思考では広告の費用対が合わなくなってくる媒体が増えてきます。
なのでそのタイミングからはCPM思考で、いかにインプレッションを増やすか、に軸足を置き換えていく方が良いです。
CPA思考で費用対効果が合う媒体はリーチできる人がある程度限られています。
イノベーター理論でいう、イノベーター、アーリーアダプターまでの層です。
そこをある程度取り切ったら、次はアーリーマジョリティ以降の人をCPM 思考で取りに行く必要があります。
ここで思考を切り替えられると、ブランドの成長の第二フェーズを迎えることができ、飛躍的にブランドの売上が伸びます。
とはいえCPA思考で広告を掛けてきていると、CPM思考で広告を掛けて効果を出すのはなかなか難しいので、取り組もうとして悩まれた際にはぜひ弊社にご相談頂ければと思います。
まとめ
今回は「伸び悩むD2Cブランドが飛躍するための広告戦略の立て方」というテーマでお話させて頂きました。
伸び悩む理由とその解決策は下記です。
①配信ターゲットがブランドローンチ当初から変わっていない
⇒配信ターゲットを変える
②：広告配信媒体を変えていない
⇒広告媒体を変える
③訴求が変わっていない
⇒新たな訴求軸を考えて試す
④広告予算で山を作れていない
⇒広告の山を作る
⑤広告配信設計がCPA思考
⇒CPM思考で考える
自分たちのブランドの広告設計のどこが悪いか分からない！という企業様はぜひ一度、弊社にご相談ください。
上記の広告設計やそれ以外に要因があるかもしれないので、一緒に伸び悩みの要因を探させて頂きます。
では本日は以上です。
最後に少し宣伝させて下さい。
私はベンチャー専門のマーケティングコンサル会社、株式会社Venture Oceanを経営しています。
株式会社Venture Oceanはベンチャーのマーケティング支援をミッションとした会社です。
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という想いからVenture Oceanと名づけました。
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