【広告運用の改善手法を網羅！】成果改善プロセスを徹底解説

こんばんは、神宮寺です。
私は、某広告代理店で運用チームのマネージャーをしております。

今日は、運用者が毎日直面する「成果改善」について、プロセスを細かく解説しようと思います。
運用者の中には、毎日成果改善施策の検討に追われている方もいるのではないでしょうか？
場当たり的な対応を繰り返し、施策が後手後手になってしまうと、なかなかその状態を抜け出せなくなってしまいます。

そんな苦しい状態から抜け出せるように、またそんな状態にならないために、ぜひこのnoteを読んでもらえると嬉しいです。

▼4つのプロセス

①状況整理／要因特定
②施策の洗い出し
③実行施策の選択　
④実行スケジュール

①状況整理／要因特定

（１）事実ベースで状況を把握する

まずは推測や主観を入れずに、事実ベースで「数値の変化」や「行った調整」などを整理します。

▼数値の変化
・CPAが先週対比で〇〇円上昇
・CTRが先週対比で〇％上昇
・CPCが先週対比で〇〇円上昇
など

▼実行した施策
・〇月〇日に新規クリエイティブの配信を開始
・〇月〇日に入札単価を〇円変更
・〇月〇日に新規ターゲティングを配信開始
など

（２）仮説を立てる

次に、起こった「数値変動」と「行った施策」を照らし合わせて、どの施策がどの数字に影響を及ぼしたのか、仮説を立てます。
この仮説立ては非常に大事です。闇雲に分析をしても絶対に答えに辿り着くことはないので、目的をもって数字を見るようにしましょう。

【仮説】
・〇日にCTRが向上したのは、〇日に新規クリエイティブを追加したからでは？
・〇日にCVRが向上したのは、〇日にターゲティングを変更したからでは？

（３）立てた仮説に対して詳細の数字を確認する（仮説の精度を確認する）

実際に仮説が正しかったかどうか、細かく数字を見て要因を特定していきます。

＜仮説＞〇日にCTRが向上したのは、〇日に新規クリエイティブを追加したからでは？　
➡追加したクリエイティブのCTRを見てみる

＜仮説＞〇日にCVRが向上したのは、〇日にターゲティングを変更したからでは？
➡ターゲティングの変更前後の数字を比較してみる

（４）数字変動に関連する数字や動向を確認する

1つのアクションが様々な関連する要素に影響を与えることがあります。
また、必ずしも行った施策が数字変動につながっているとは限りません。内部・外部の様々な変動要素も加味した上で、原因を特定することが重要です。

＜内部＞
・追加クリエイティブのCTRがかなり高いが、配信されるユーザー（性別や年代など）に変化はなかったか？

＜外部＞
・競合案件の状況に変わりはないか？
・商材に関するニュースが出たりしていないか？
・商材の需要期に関連はないか？
・天気や気温に大きな変化はなかったか？
・媒体のアップデートやメディア側での大きな変化はないか？
・クライアントがTVCMやプレスリリースなどを打ったりしていないか？

以上のプロセスを経て、数値変動の『要因を特定』します。

ちなみに、要因の特定が最も重要なプロセスです。ここが間違っているとこの後に検討する改善施策は全く意味のないものになってしまいます。（頭痛に悩む人に胃薬を渡すようなものです。）

かなり手間がかかりますが、『要因の特定』はしっかりと行うようにしましょう。

②施策の洗い出し