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7年の企業事例をもとに、ブランディングとは何か、その効果は？

ふじいさとみ

こんにちは、デザインマネジメントファームCOLOGUEの藤井です。近年多くの企業が「ブランディング」に取り組まれていますが、なかなか効果測定が難しいのではないでしょうか。そこで今回は、ブランディング事例をもとに具体的にどんな効果が、どのくらいの速度で起きるのかをお話していきたいと思います。それによって、皆さまのブランディング実施においての目標設定やKPIの設定などに役立つ記事にします。
（定量的な効果ではなく、体感をもとにした内容になっています）


この記事のターゲット

  • ブランディングを始めたいと考えている企業担当者・経営者さま

  • ブランディングを実施しているコンサルタント・デザイナー

  • ブランディングを自社で実施している社員さま


参考：私が関わったブランディング事例

新潟の老舗和菓子屋さんのブランディング（株式会社百花園様）
70年の歴史を持つ医療機器メーカーのブランディング
アスレチックサービスのブランディング

結論から申し上げますと、ブランディングは、企業の人事・採用や従業員のモチベーションから、経営戦略、営業、経理などさまざまな部門に効果のある活動です。
しかし、どのようにブランドがそれぞれの部門に関連しているのかをご説明するために、まず、そもそもブランディングとは何か？を定義してから進めようと思います。

そもそも、ブランドとは？

頭に思い浮かべられて、他と違うことがわかること

定義はさまざまありますが、本記事では一旦このように定義してみます。たとえば「MUJI」と聞いたユーザーはなんとなく店舗の雰囲気や商品のイメージを思い浮かべることができるのではないでしょうか。これがユーザーにブランドイメージが形成されている状態です。


では、ブランディングとは？

これはグッドケース

まず、ブランドの提供者が「親ブランド」をデザインし、これがまず従業員に伝わります。すると従業員の頭のなかに「子ブランド」が形成され、これをもとに商品開発やプロモーションが行われていきます。そして商品やプロモーションを受けたユーザーの頭のなかに「孫ブランド」が形成されます。これら一連の取り組みがブランディングと呼ばれているものと私は考えています。

これはバッドケース


つまり、ブランディングとは？

ブランディングとは、関わる人（従業員やユーザー）に意図したイメージを思い浮かべてもらう一連の取り組みやコミュニケーションの仕組みを指します。ブランディングデザイナーの西澤明洋さんは、著書ブランディングの教科書で「ブランディングは伝言ゲームであり、伝言自体が目的である」と話されています。では、ブランディングを実施する企業視点では伝言ゲームは「どんな効果」を期待して実施すればよいのでしょうか。

ブランディングの効果とは？

ブランディングによって期待できる効果とその期間の目安をまとめてみました。この効果は7年にわたってブランディングに関わったことから体感知として作成したものです。


はじめて1年、採用に影響が出る

まず、何かしらのブランディング施策をはじめて最初に影響がでるのは「採用面」です。なぜなら企業に外から関わる人（求職者・ユーザー・パートナー企業）の中で、最も企業自体に関心高く情報を集めるのが求職者だからです。
さらに、ブランドという方針ができることによって「新しいビジネス」も社内で進めやすくなります。ブランドが、ビジネスを始める「理由」になるのです。
例えば「美しい毎日」が方針として決まった、キッチンウェアが中心のブランドがあったとしたら、毎日が美しくあるためには何からつくるかも重要だ、ということで例えば「野菜の卸売業」を始めることが出来ます。もしブランド方針がなかったとしたら「どうして急に野菜？？？」と社内の反発も激しくなるでしょう。


3〜5年でメディア露出が増える

ブランディングを数年続けると、今度はバイヤーやインフルエンサー、業界内などの感度の高いユーザーからの知名度が向上してきます。すると感度の高いユーザーによって、ブランドがメディアやSNSでの露出が増えます。
メディア露出が増えてくると、従業員が年末家族に「最近ウチの会社の商品、〇〇って雑誌で紹介されたんだよ。」と伝えるようになるかもしれません。このような経験を通して、従業員自身も働く誇りを感じられるようになります。


6〜7年でメディアが広告の役割を担うように

さらにメディア露出が増えると、今まで行っていた広告宣伝をメディアが担ってくれるようになります。私のお客様のなかにも、毎年制作していた新聞広告をやめる選択をされた企業さんもいらっしゃいます。
メディアによって知名度が上がると、はじめは地方での販売だった企業も、ニーズが高まり、全国やネットへ販売を広げていきます。


10年〜でようやく競争優位性がでてくる

展開が広がり、さらに生活者レベルでの知名度が向上すると、他と明確に区別されてリピート率の向上や仕入れコストの削減がはじまります。粘りよく続けてブランドはようやく企業の「資産」になっていくのです。
（もちろん、この年数はあくまでも目安です）


まとめ、ブランディングは何のためにやるのか？

ブランディングは、それぞれが連動し合うために、効果が出るまで時間がかかる粘り強さが試される活動です。しかし、企業の人事・採用や従業員のモチベーションから、経営戦略、営業、経理などさまざまな部署に効果のある取り組みだと私は考えています。

ブランディングをこれから始める皆さまのKPI設定や目標設定に役立ちましたら幸いです。ここまでお読みいただきありがとうございました！

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