約束する秘境：図書館ブランディングの話
椎葉村図書館「ぶん文Bun」のクリエイティブ司書、小宮山剛です。
〇宮崎日日新聞さんのイベントで講和しました
先日、宮崎日日新聞さんの「宮日ブランチ会」にてお話しする機会がありました。当日は宮崎県内に支社・支店（ブランチ）をもつ企業様53社を代表する方々へお話しいたしまして、その時の様子が7月3日の宮崎日日新聞朝刊にも掲載されていました。オンラインですと下記リンク「プレみや」からご覧いただけます。
ご覧いただけます・・・なのですが、記事文章を引用するとわかるとおり「プレみや」に登録していないと次の内容しかわかりません。
（宮崎日日新聞を購読している方は無料で登録できますよ！）
大手企業の県内拠点の代表者らでつくる宮日ブランチ会（代表幹事・小田浩司九州電力宮崎支店長、５３社）の６、７月合同例会は２日、宮崎市の宮日会館であった。椎葉村図書館「クリエイティブ司書」の小宮山剛さん（３０）が「約束する企業、約束する秘境」...
2021年07月03日 06:00更新
「小宮山さん（椎葉村図書館司書）講演宮日ブランチ会」
・・・オンラインで読んでいただいた方から「内容がわからん」と言われました。・・・ごもっともです笑。
こういう時よく新聞記事の写真をとってアップする方もおられて、それは暗黙の了解みたいなところで「許す」とされていることもあるようですが・・・私としては（というか著作権法的にも）、また新聞社・新聞記者さんへの敬意を表明する意味でも、そういう行為はとりたくありません。やっぱり新聞はお金を出して買う・オンライン版に登録する価値があるものだと思います。
〇「約束する企業、約束する秘境」ダイジェスト
そんなわけで、7月2日の宮日ブランチ会にて小宮山剛が講和した内容をダイジェストにてお伝えします。当日はビジネスマンの方が多かったこともあり、講和の趣旨としては「図書館は単なる文化政策ではなく自治体の存続を担う重要な施策であり、その活動と皆様の企業活動には決定的な共通項＝ブランディングがあります」というものでした。
本日のダイジェストでは、椎葉村図書館「ぶん文Bun」はどのようなブランディング施策をとっているかということについてお届けいたします。プレゼン当日に使用したスライドを使用しながら、できるだけ簡潔にポイントを解説していきたいと思います。プレゼンを聴いているような感覚でお楽しみいただけたら嬉しいです。
〇自己紹介
プレゼンといえば自己紹介です。今思えば、宮崎にブランチをもつ大企業各社の支社長・支店長の皆さんへプレゼンするにあたってこのスライドから始めたのはなかなかの度胸だと思います。
さて、小宮山剛は博多生まれ博多育ち。18歳までをその地で過ごしました。東福岡高校では生徒会長を務めましたが、ラグビーやサッカー、バレーボール、軟式テニスと運動部の勢力が強いわが校ではとても肩身が狭かったと記憶しています。
大学は慶應義塾大学の英米文学へ進学。卒論は’The Dreaming Self on Board the Ship of Death: The Dawn of Rose in D. H. Lawrence's "Last Poems"’。日本語に訳すと『夢みる自我は死の船に乗って：D. H. ロレンスの「最後詩集」における薔薇色の夜明け』というように、かなりヤバい大学生活を送っていました。
満員電車通勤を避け静岡での就職を決めたのですが、この静岡ガスでの経験が今でも生きています。営業・保安担当としてガス漏れ検査や機器修理をしたことが毎日のガスコンロ掃除に生きているのはもちろんですが、地域誌の編集や新ブランド立ち上げ、コンテンツマーケティングなどの企画運営に係ることができたというのは最大の財産です。
「石油系の新聞記者」というのは、ナフサを軸に石油製品全般（ガソリンや灯油とか）の市場をウォッチする記者でした。前職静岡ガスでオウンドメディア（ブログなど）をまわしていたこともあり「書く仕事」がしたいと転職に動いたのですが、正直に申し上げてワールドスケールの市場動向など「どうでもいい」という感じがして馴染めませんでした笑。書く媒体・コンテンツってとても大事だと思いましたし、自分にはグローバルよりローカルのほうがなじみ深いという確信を得るに至った職業体験です。
大学生ぶりの大都会トーキョー、自宅は池尻（三宿と渋谷のあいだ）。僕はその雑踏の一部と化し心も荒んでいくのがわかりました。そんな中見つけた「移住イベント」でみつけた「地域おこし協力隊」。日本仕事百貨さんとSMOUTさんをサーチしまくり見つけ出したのは「クリエィティブ司書」という胡散臭いミッション名と、「日本三大秘境椎葉村」という悠久のロマンでした。
椎葉村地域おこし協力隊「クリエィティブ司書」の募集内容は「手作り感のある村の図書スペースをつくりませんか？」というものでした。しかも「図書館司書」なる資格はなくても構わないらしいのです。地元博多がある九州にも物理的には近くなるということで話はとんとん拍子に進んでいき、さる2019年4月に小宮山剛は「クリエィティブ司書」となったのでした。
〇前情報と現地情報のギャップがすごい
先述のとおり「手作り感のある村の図書スペースをつくりませんか？」というものが募集要項からみる前情報でした。予想されるゆとりある生活、晴耕雨読、はじめての野菜づくり、スローライフ。僕の想像は留まるところを知りません。
地域おこし協力隊「クリエィティブ司書」に着任して間もなく、役場の「交流拠点施設担当」の方と話していたときのことです。もう既に固まっていた交流拠点施設の図面を見せてもらいながら、「図書スペース」の構想を聞いて私は思いました。
「全然イメージとちゃうやんけ」・・・。
図面に「図書スペース」として広がっているのは500㎡以上あると計算できる空間。さらには「子どもたちのための図書スペース」という要綱の言葉に隠されていたのは「村民が、とくに子どもたちが楽しんで、複合館内の他の設備（ものづくりLab、コワーキングスペース、交流ラウンジ、クッキングLabなど）との相乗効果のもと『椎葉村に住みたい』と思わせる力をもつ図書スペース」というメッセージでした。
う～ん、すごいギャップ！
ここで小宮山の意識は完全にスウィッチするわけです。スローライフも畑づくりもできないけれど、椎葉村という自治体の将来をかたどることができるのだ。そんな自覚とともに、小宮山は図書館づくりにフルコミットしていきます（いま、人生で一番よく働いてる）。
椎葉村の人口は約2,500人。上椎葉ダム建設などで人口が多かったピーク時の昭和15年から比べると、大変なペースで減少していることがわかります。村自体は存続していますが、このままでは継続できない集落が明確にわかるレベル。そんななかで「今変わらなければならない」と打ち出す施策が、図書スペースをメインとする「交流拠点施設」なのです。
だから交流拠点施設の立ち上げに（結果としてですが）8億円も投じるし、そこを拠点として仕事を生み、村内外の交流を生み、教育を生み、「椎葉村へ行きたい、椎葉村に住みたい」を生む必要があるのです。
そして、その主役こそがクリエィティブ司書の担当する「図書スペース」。私が着任して半年くらいが経った2019年10月頃にはもう正式な条例をおく「図書館」として整備する動きが進んでいましたので、ここからは「図書館」と呼びますが、この図書館こそが椎葉村のUIターン施策における重要な位置を占めているのでした。クリエィティブ司書になってから気づいたけど笑。
つまり、私がプロデュースする図書館の目的は「椎葉村へ行きたい、椎葉村に住みたい」を生むということ。政策用語でいう「UIターン創出」と「関係人口創出」です。図書館の役割というと「教育」や「文化政策」、あるいは「憩いの場」という言葉に集約されがちですが、こういう言葉では図書館の価値を示しきれていないし、結果としてそこで働く人の権利や価値も蔑ろにされてしまうものです。
教育があるからこそ生まれるものは何ですか？
その「文化」が育む将来はどんなものですか？
人々が憩うことで生まれるものはなんですか？
多くの図書館が施策に掲げるありきたりな言葉を上記のように突き詰めていくと、自治体の活性化に繋がると思うのです。秘境・椎葉村の場合はUIターン創出と関係人口創出・・・この最大の事業目的のために、図書館は運営されるのです。
〇最大の事業目的をコンセプト化する
椎葉村図書館「ぶん文Bun」が目指す「UIターン創出・関係人口創出」をコンセプト化する・・・。このことがクリエィティブ司書・小宮山の最初の仕事となりました。
役場の担当者に「コンセプトはありますか？」とお尋ねすると「明確な言葉としては作っていないけど、子どもたちが楽しむ場所というのは絶対」というご回答。「絶対」。この明確さというか芯があるのであれば、良いコンセプトが生まれそうだなと思いました。
コンセプトづくりのときに気を付けなければならないのが、目指すところが大きかったりビジョンの幅広さにつられて、コンセプトワードまでもがビッグになりすぎてしまうことです。たとえば椎葉村図書館のようにUIターン創出や関係人口を目指す→将来自治体が安定し続ける、という政策（ファクト）をコンセプト化する際に「未来」、「明るい」、「安心」、「愛」、「夢」、「希望」、「信頼」・・・などのビッグワードに頼り切ってしまうことは危険です。
ビッグワードはいろんな思いを受け止めてくれますが、その範囲がビッグすぎるだけに、コンセプトを受け止める側にとっては「他人事」の概念しか生まれないのです。「明るい未来」とか言われても、正直なんだかしらけてしまうところがありますよね。
コンセプトを「自分事」として感じてもらうために重要なのは、コンセプトの独自性を演出しさらりと機能的な（ファクト面の）優位性を示すコンセプトメッセージを描くことです。
僕は椎葉村図書館のメッセージを創るにあたって、椎葉村図書館に独自のもの、ひいては椎葉村に独自のもの・・・かつ「子どもたちのために」という意味をはらむものを探しました。
そこで出会ったのが、村の方が養蜂をする姿でした。椎葉村には専門の養蜂家はいませんが、趣味や自家用生産のためにいくらかの人が日本ミツバチを育てています。「ぶんこ」と呼ばれる木箱（あるいは木の幹そのままのような形）を巣箱として据え置き、ただ自然に日本ミツバチが入ってくれるのを待つのです。
僕が目にしたのは、巣箱の手入れをする際に素手のままで慈しむように日本ミツバチを愛でる姿。僕はその情景に、村の大人みんなから可愛がられ続ける椎葉の子どもたちの姿を重ねました。・・・いいコンセプトになる。そう確信した僕は、日本ミツバチを基軸としたメッセージを生むことを決意しました。
数日間の熟考を経て生まれたのが次のようなメッセージ。椎葉村図書館「ぶん文Bun」の名前も、オリジナルキャラクター「コハチロー」も、このコンセプトメッセージがあったからこそ生まれたのです。
一番の思いを込めたのは「飛びたて、椎葉のみつばちたち。そしていつでも、帰っておいで」の部分です。これにはワケがあって、椎葉村の進学・教育の状況が反映されています。
実は椎葉村には高校がありません。小学校5校、中学校1校の教育を経た子どもたちは、その多くが村外の高校へ進学することになります。
僕はこのことをプラスにとらえていて、村の中だけで見知ったことのみを基軸に生きていくことの偏狭さから脱却できるいいチャンスなのだと思います。そして図書館の役割のうち大きな部分を占めるのは、無限に広がる現実・空想の世界を示すことです。
この世界の拡がりのなかで生きていく楽しさ、あるいは厳しさを知っておくために、図書館を使ってもらいたい。図書館で様々なものを見聞きしたら、その世界をどうしていくのか自分自身で考え、自分の世界を切り拓いてほしい。だからこそ「飛びたて、椎葉のみつばちたち」なのです。
ではどうやって「そしていつでも、帰っておいで」に繋がるのかというと、これは日本ミツバチの本能にヒントを得ました。
日本ミツバチという生き物には、一度気に入った巣箱にはずっと帰り続けるという本能があります。その代わり環境変化にはすごくシビアで、巣箱を気に入らないとそもそも入らないし、簡単に出て行ってしまいます。
そのことから着想を得た僕は【みつばち＝子どもたち】【巣箱＝図書館】という構図をつくりました。つまり「巣箱としての図書館」を気に入った「子どもたち＝みつばち」が、大人になっても帰ってくる場所であり続けたいという決意・・・いわば「約束」を込めて、コンセプトメッセージを書きました。
〇コンセプトをユニークにする
そして「日本ミツバチ」だけの要素であれば日本中どこにでもあるコンセプトになってしまいます。たしかに、椎葉に住み始めてからはいろんな他地域で蜜蜂のぶんこが目に付くようになりました。
そこで私は、椎葉＝日本ミツバチの関係性を固有のものとするべく椎葉村のルーツに手をつけました。椎葉村の成り立ちが関係するといわれる伝説・・・「鶴富姫伝説」です。
椎葉村は平家の落人伝説が残されている土地である。その伝説の中心となるのが鶴富姫である。
壇ノ浦の戦いで敗れた平家の残党の一部は、豊後から阿蘇を越えて椎葉の里に逃れてきて、この地に住み着くようになった。しかし、この里もやがて幕府の知るところとなり、源頼朝は那須与一に追討を命じたが、与一は病のために叶わず、代わって弟の那須大八郎を大将として追討軍が派遣されたのである。
元久２年（1205年）、椎葉を追討するため陣を敷いた大八郎であったが、この土地の落人は既に土着してしまい、平家再興の意志もないことを知る。もはや討伐する理由がないため、大八郎は残党は全て征伐したと鎌倉に報告し、この土地に滞在することを決めた。そして土地の者に農耕を教えたり、また厳島神社を勧請したり、村の発展のために力を貸したのである。
大八郎の身の回りの世話をしている者の中に、平清盛の末孫と言われる鶴富姫がいた。いつしか二人は恋に落ち、やがて鶴富姫は子供を身籠もった。しかしその時、鎌倉から大八郎に対して帰還の命が下った。二人は泣く泣く別れることとなったが、大八郎は別れ際に太刀と系図を与え、「生まれてきた子が男児であれば下野国（大八郎の所領地）へ差し寄越すよう、女児であればそれに及ばず」と言って国許へ帰ったのである。
鶴富姫が産んだ子は女児であったため椎葉に残り、その後婿を取り“那須”の姓を名乗ることとなったのである。以後、椎葉の村は那須家が治めたとされる。
「八」・・・あ・・・「ハチ」・・・「ダイハチロー」。私はすぐさま、日本ミツバチのコンセプトメッセージから生まれたキャラクターに「コハチロー」と名付けました。これをもって椎葉村・日本ミツバチの関係性が唯一無二のものとなったのです。
コハチローさん。今では椎葉村図書館「ぶん文Bun」のTwitterを担当し、立派な広告塔として活躍してくれています。
〇椎葉村図書館の「約束」
先ほどさらりと「約束」ということばを使いましたが、これは「ブランディングとは消費者に対する企業等による約束である」という、広くマーケティング界隈で言われている考えに基づいています。
僕がコンセプトメッセージに込めた「約束」とは、すなわち「椎葉村図書館はこんな空間ですよ、そうあり続けますよ」という約束なのです。現実のファクト（備えている機能）に基づきながら、利用者・消費者の方々が魅力的に思う姿を提示する・・・そしてそれを提供し続けるという「約束」こそがブランディングなのです。
椎葉村図書館「ぶん文Bun」の場合、この約束は「あなたはここに来たら、また帰ってきたくなります」というものになります。村外の方にとってはそれが「椎葉村に行きたい（あるいは移住したい）」となり、村内の方にとっては「椎葉村に住み続けたい（あるいはいつか帰ってきたい）」という受け止め方をされます。
ぶん文Bunは、その性質・姿・実態を維持し続けるということを運営そのものや各種メディアで様々なかたちで発信し続けており、その根幹に位置するブレない軸こそが「約束」としてのブランディングなのです。
よくマーケティングとブランディングが混同されますが、根幹としてのコンセプトメッセージから一連のマーケティング施策のすべてをデザインする取り組みこそが「ブランディング」なのです。
椎葉村図書館「ぶん文Bun」と村内外の皆さまは、「帰って来たくなる場所」という約束でつながり続けます。その結果として生まれるのがUIターンであり関係人口であり、椎葉村という自治体の将来であるわけです。
〇「図書館＝文化政策」はやめましょう
宮日ブランチ会での講演当日は、特にUIターン創出の取り組みについて様々な企業様からご評価いただきました。今後進展しそうなお話をいただいた方もいらっしゃり、大変ありがたい機会をいただきました。
今日ここに記載した話はあくまで「ダイジェスト」ということで、現地でお話しした内容の半分というところです。当日は、こうした椎葉村図書館のブランディングと企業ブランディングの共通点を探る取り組みについてもお話ししました。
その中で私自身も自覚を新たにしたことなのですが、まずは図書館に関わる人間そのものが「図書館＝文化政策」という考えを改めなければなりません。図書館は教育のためにある・・・そのこと「だけ」に囚われているうちは、いつまでも図書館の予算は減り続け人件費が削られ、図書館司書は「楽な仕事」だと思われるづけることでしょう。
「私みたいになれ」というわけではありませんが、図書館が基軸となり観光・経済・広報にどのような影響をもたらすかを考える司書・・・まさに「クリエィティブ司書」が増えれば、自治体の価値そのものを高めることができるクリエィティブ・ディレクターが次々と生まれるようになります。そういく柔軟性ある企画者こそが、今の図書館界隈に求められるのではないでしょうか。
椎葉村図書館「ぶん文Bun」では、本の購入ルートを村内利益が生まれるように組みなおしたり、観光振興の観点から世界中誰でも「図書館利用者カードをつくれる」「会議室や交流ラウンジも無料で使える」ように整備したりと、自治体の利益を自治体全体で生むという思考を徹底させています。
これと正反対に位置するのは、会議室の料金や館内の自販機・コインランドリーで収益を得ようとする考えです。光熱費分くらいの料金はいただかないと運営できなくなってしまいますが、そこをご利用いただくことで生まれる観光・ビジネスのチャンスという「将来にわたる利益」に目を向けるほうが大切です。
大事なのは、椎葉村図書館「ぶん文Bun」に帰ってきてもらうこと。
このコンセプトメッセージとしての「約束」に常に立ち返ればこそ、上記のような対応・ルール整備が可能となります。まさに運営の基軸となるブランディング施策を「クリエィティブ司書」として成功させたと言えるのではないかと思っているところです。
（もちろん、体現し続けることが大事ですね）
そして最後に記しておきたいのですが、こうしたブランディングの考えはこれまでの経験や他の方々のご協力あってのことでした。
静岡ガスでの新規営業所立ち上げ、新規ブランド立ち上げにおける経験は、コンセプトメッセージの編み方やインナーブランディングの大切さを身に染みるほどに記憶させてくれました。
また、椎葉村図書館「ぶん文Bun」のプロデュース業務にあたっては「図書館と地域をむすぶ協議会」の太田剛さんに多大なるクリエィティブをご提供いただきました。図＆地協（とんちきょう）さん無くして、宮崎全土からたくさんの人々が訪れるぶん文Bunは生まれなかったことでしょう。
こうした図書館づくりそのものに生きた経験やご協力をいただいた方々だけでなく、取材や宮日ブランチ会党の講演の開催を通じてぶん文Bunの知名度向上・マーケティングにご協力をいただいている宮崎日日新聞さま、またその他新聞・テレビ・ラジオ・ネットニュース等のメディア各社さまに深謝申し上げます。
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さまざま書いてきましたが、どうもプレゼン資料の飛び飛び感がぬぐい切れない文章になってしまいました。もっと詳細に図書館づくりの話なんかをしたいところです。
今後の予定となるのですが、2021年8月15日前後に椎葉村図書館「ぶん文Bun」をつくりあげるまでの裏表を余さず書いた記事をこのnoteにアップする予定です！
ブランディングの話だけでなく、本のディスプレイやシステム採用の経緯、選書はどうしたのかなどなどをマルっと書いた記事になりますので、どうぞお楽しみになさってください。
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・・・それでは、このあたりで執筆を去ろうと思います。いまこの記事を図書館「ぶん文Bun」のなかで書いているのですが、キッズたちが大騒ぎしており状況が心配になってきましたので・・・笑。
＜参考ページ＞
・椎葉村交流拠点施設Katerie（かてりえ）
・KaterieのTwitter
・椎葉村図書館「ぶん文Bun」
・椎葉村図書館「ぶん文Bun」のTwitter（コハチロー）
（以上、個人・小宮山剛が執筆しました）