【読書記録】THIS IS MARKETING（セス・ゴーディン）
こんにちは！とすけ（https://twitter.com/tosuke09）と申します！
普段はデジタルマーケティングの支援会社でコンサルをしています。
仕事をしていて自分自身が疑問に思ったことや日常的にインプットしたことを中心に発信しています！
今回は下記の書籍の読書記録です。
個人的にはなかなか理解の難しい本でした。。
書かれていることは平易なのですが、文脈を捉えにくい印象です。。
私の中で今時点で消化できていることをつらつらと書いていきます！
価値のある（選ばれる）ストーリーは共感から
ビジョン・スプリングの事例が印象的でした。
老眼鏡をインドの村で販売する、しかも2ドルで仕入れたものを3ドルで販売する。当時インドには老眼鏡自体が存在しておらず商品としてもとても価値の高いものです。
ビジョン・スプリングはインドの村に行き、「老眼鏡を試着してもらい、世界の見え方がどう変わるか？」を理解してもらったうえで、購入する老眼鏡の種類（色）を選んで、購入という流れで販売をしていたそうです。
結果として、想定よりも売れなかった。
いい商品が安く提供されていて、かつその効果も実感しているのに、なぜでしょうか？
ビジョン・スプリングが気付いたこととしては、当時のインドの経済状況を加味すると「新しい商品を3ドル払って選んで買う」ことに恐れがあるのでは？という仮説でした。そこで販売フローから種類（色）の選択をなくし、「試着しているこのメガネを買うか買わないか？」を問いかけるモデルに変更したところ、購入率が一気にあがったそうです。（選択→損失回避へと販売手法を変更しているイメージです）
「選択できること=善」とは限らず、顧客の状況にあわせてストーリーを作る必要があるいい例だと思います。
「たしかにいいものだけど、自分のために生活に余裕がない中、色を選んで買うのは後ろめたい・・・」、そんな気持ちへの理解がストーリーを大きく分けるのだと思います。
マーケティングとは変化を起こすこと・消費者と約束すること
マーケティングのメッセージにはすべて「〇〇すれば××が手に入ります」という約束が込められている。例えば「スターバックスにくれば、安らぎの時間を過ごせます」といったところでしょうか。
そしてこの約束というのが消費者に対する変化の起こし方を規定します。つまりスターバックスの例でいうと、「安らぎ」の状態に顧客を連れていくことこそが消費者にもたらす変化であり、この変化を届けることこそがマーケティングであると本書では考えています。（ややこしい・・・）
上記を踏まえると、変化を起こす相手はおのずと絞られます。誰もが今この時に「安らぎ」を求めているわけではないからです。この本の中では「誰のためか？」＝「誰に変化を届けるか？」が繰り返しキーメッセージとして出現します。
また考え方としては、1000万人に1の変化を起こすよりも「10万人に100の変化を起こす」ことを目指すべきという考えで議論が展開されています。自分たちのプロダクトを愛する顧客のために変化を起こすべきということが繰り返し説かれています。
マーケターが引っかかる3つの罠
マーケターが引っかかる3つの罠が紹介されています。
①「必要なもの」と「ほしいもの」を混同してしまう
②人はほしいものはよくわかっているがそれを手に入れる方法を考えるのが苦手
③誰もが同じものをほしがっていると思いこむ
個人的には①が刺さりました。おそらく今の時代、根源的に「必要なもの」は満たされています。消費者がこれが「必要だ」というとき本当は「何がほしいのか？」を理解しようとすることが大事なのかなと思います。この「何が」は感情的価値であることが多いのかなと思います。
（例：いいドッグフードを買うのは飼い犬にとって必要だからではなく、「飼い犬にいいドッグフードを与えている自分でいたい」から）
この感情を動かし、消費者の望む方向へ変化してもらうことがマーケティングであり、現状のリソースや在庫から考えた戦略は消費者にとって価値のないメッセージになると述べられています。（本当にその通り・・・！反省。。）
フィードバックではなくアドバイスをもらう
どんなベストセラーにも批判はつきもの。良い・悪いの意見は常に有益とは限らないと述べられています。なので「よかった？悪かった？」とフィードバックをもらうのではなく、「あなたも気に入るかもと思ってつくってみたけど、どうかな？あなたの好みに近づくにはどうするのがよい？」とアドバイスをもらう聞き方の方が有益な情報を得られる。なるほどですね。。
消費者が選ぶ理由
章をまたいでいくつか書かれています
①同じステータスの人と同じものを選ぶ
→「自分と同じ〇〇な人はこうする」という考え
②緊張/恐れ
→「遅れるかもしれない」「取り残されるかもしれない」など
ファンを動かす3つのストーリー
①私のストーリー
→相手と同じ人間であり、同じ気持ち・行動をするものであることを示す
②私たちのストーリー
→なぜ私たちは似ているのか？お互いを気に掛けるのか？共感できるのか？を占める
③いまのストーリー
→一緒に前進すること（したいこと）を伝える
かなりおもしろい考えなのですがなかなか難しいです。。
ビリーズブートキャンプのビリー隊長とかのイメージかもしれません。。
私のストーリー
「俺もハードに体を鍛えてきた。そして今がある」
私たちのストーリー
「君もトレーニングをしたいと思っている。自分を変えたいと思っている」
いまのストーリー
「じゃあ、やることはひとつだ。ビリーズブートキャンプに入隊しよう！」
あっているのか不安ですがこんなイメージだと思います。。笑
最後に
ざっくばらんに印象的だったことを書いてきました。
何か一つでも気になることがあればぜひ本書を手にとってみてください！
最後までお読みいただきありがとうございました！
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