年齢層による広告効果の違い：戦略家のためのまとめ---「年を取るほど、思い出せるブランドが少なくなる」ことについての考察

年齢層による広告効果の違い：戦略家のためのまとめ「年を取るほど、思い出せるブランドが少なくなる」ことについての考察

はじめに

戦略の再現性についての重要性に向き合っています。
そこで改めてContagiousというサイトをよくチェックようになりました。
マーケティングのトレンド、モダンなプロモーションの分析、最新の広告表現や業界の動向などにフォーカスを当てている業界情報サイトとは少し異なったアングルの記事が多いサイトです。ぜひ、みなさんも読んでみてください。

Contagiousに掲載された記事

同サイトに面白い記事が掲載されていました。
今日はその記事を取り上げてみます。
記事についてPerplexityを活用してまとめてみます。

Strategist’s Digest: The older you get, the fewer brands you retrieve

戦略家のための考察

Strategist’s Digest: 年を取るほど、思い出せるブランドが少なくなる
年配の人々は広告を異なる方法で処理するのか？ それとも単に届いていないのか？

主な発見

メンタルアベイラビリティの違い
研究によると、年齢とともに連想浸透率が低下することが明らかになりました。連想浸透率とは、ブランドとその属性の関連を思い出せる人の割合を指します。高齢層ほど、この割合が低くなることがわかりました。しかし、連想ネットワークサイズ、つまり思い出せるブランドの関連数には大きな違いは見られませんでした。つまり、一度ブランドを思い出せる人の間では、年齢による関連数の差は小さいということです。

購買ファネルの違い
購買ファネルの各段階において、年齢層による違いが見られました。高齢層ほど、想起セットが小さく、選択肢の絞り込みが急激です。特に、ヨーグルトやビデオオンデマンド（VOD）では、認知セットは年齢とともに増加後、減少する傾向が見られました。一方、新しいカテゴリー（健康機器）では、一貫して減少する傾向が見られました。

製品カテゴリー知識の違い
若年層ほど自己評価が高く、特に新しいカテゴリーで顕著です。確立されたカテゴリー（ヨーグルト）では、高齢層も経験から補完可能であることが示唆されました。

理論的示唆

この研究は、広告効果の年齢層比較において、より一般化可能な認知的評価指標を導入しています。連想浸透率の違いは、広告到達の差を示唆しており、高齢層への効果的なリーチの必要性を強調しています。また、高齢層の低い自己評価が、ブランド想起の困難さにつながる可能性があることも示唆されています。

広告・プロモーションへの実務的示唆

高齢層への効果的なリーチ戦略の必要性が強調されています。広告キャンペーンの事前・事後評価に認知的評価指標を活用することで、より効果的な広告戦略を立案することが可能です。また、年齢包括的な広告実践のための分析ツールとしての認知的評価指標の有用性が示唆されています。

今後の研究課題

他の人口統計・心理統計変数での検証が必要です。また、ブランドの市場規模や広告予算による違いの検証や、新規ブランドと確立ブランドでの年齢層による違いの検証が求められます。さらに、長期的な分析による、より詳細な示唆の導出も今後の課題とされています。

まとめ

この研究は、年齢層による広告効果の違いを、より一般化可能な認知的評価指標を用いて分析した点で新規性があり、理論的・実務的に重要な示唆を提供しています。特に、高齢層への広告到達が不十分である可能性が示唆されており、広告戦略の見直しが求められます。年齢包括的な広告実践を導くための強力な分析ツールとして、認知的評価指標の活用が期待されます。

この研究の結果は、広告理論と実務に新たな視点を提供し、年齢層による広告効果の違いを理解するための基盤を築いています。広告キャンペーンの効果を最大化するためには、年齢層ごとの特性を考慮した戦略的アプローチが必要です。特に、高齢層へのリーチを強化するための具体的な施策が求められます。

プロモーション戦略を立案・実装するにあたり、デモグラフィック的な観点、ブランドパーソナリティを検討するにあたり参考にする世代論ではなく、ターゲットオーディエンスを中心に設計することの重要性が示されています。CMOのベストパートナーとしてのストラテジストが最初に知る必要があるのは何か？を学ぶことができるユニークな調査でした。

参考：調査について

調査の名称
この調査は「年齢層による広告効果の違い」（Differences in Advertising's Effectiveness Across Age Groups）と名付けられています。フィリップ・メクレディ、ララ・ストッキ、パメラ・フィーサムによって実施され、国際広告ジャーナル（International Journal of Advertising）に掲載されました[1]。

調査の仕組み
この調査の目的は、異なる年齢層における広告効果の違いを、認知的評価指標を用いて分析することです。特に、メンタルアベイラビリティ、購買ファネル、製品カテゴリー知識に焦点を当てています。

調査方法
1. 対象地域と製品カテゴリー:
   - 調査はアメリカとニュージーランドで実施されました。
   - 対象製品カテゴリーは、ヨーグルト、ビデオオンデマンド（VOD）サービス、健康・フィットネストラッカー（米国のみ）、携帯電話（ニュージーランドのみ）です。

2. サンプルとデータ収集:
   - データはオンライン調査を通じて収集されました。調査は商業パネルプロバイダーによって実施され、各国の多世代にわたる文化的に多様な人口を対象としています。
   - 調査対象者は、18-39歳、40-59歳、60-74歳、75歳以上の4つの年齢層に分類されました。

3. 調査手順:
   - 購買行動と知識の確認: まず、回答者に各製品カテゴリーに関する購買行動と自己評価による知識を尋ねました。
   - ブランド認知と考慮: 次に、特定のブランドについて、ブランド認知（提示されたブランドの認知度）とブランド考慮（購入を検討するブランド）に関する質問を行いました。
   - 連想浸透率の測定: 回答者にブランドとその属性の関連を無作為に挙げてもらい、ブランドと属性の関連性を評価しました。

4. 評価指標:
   - メンタルアベイラビリティ:
     - メンタルマーケットシェア: ブランドと属性の関連の割合。
     - 連想浸透率: 少なくとも1つの関連を挙げられる回答者の割合。
     - ネットワークサイズ: 関連を挙げられる回答者が挙げた関連の平均数。
   - 購買ファネル:
     - 認知セット: 認知されているブランドの数。
     - 考慮セット: 購入を検討するブランドの数。
     - レパートリーサイズ: 実際に購入されたブランドの数。
   - 製品カテゴリー知識: 自己評価による製品カテゴリーに対する知識と経験の程度。

主な結果
- メンタルアベイラビリティ: 連想浸透率は年齢とともに低下するが、ネットワークサイズには大きな違いはない。
- 購買ファネル: 高齢層ほど想起セットが小さく、選択肢の絞り込みが急激。
- 製品カテゴリー知識: 若年層ほど自己評価が高いが、確立されたカテゴリーでは高齢層も経験から補完可能。

理論的・実務的示唆
- 理論的示唆: 広告効果の年齢層比較に認知的評価指標を導入することで、広告到達の差を示唆し、高齢層への効果的なリーチの必要性を強調。
- 実務的示唆: 高齢層への効果的なリーチ戦略の必要性が強調され、広告キャンペーンの事前・事後評価に認知的評価指標を活用することが推奨される。

この調査は、年齢層による広告効果の違いを、より一般化可能な認知的指標を用いて分析した点で新規性があり、理論的・実務的に重要な示唆を提供しています。

調査についての詳細資料はこちらからダウンロードできます。

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今日も最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

それでは、また。