カンヌライオンズの季節に考える日本の広告業界における絶滅危惧種である戦略プラナーの重要性について
戦略プラナーは日本では絶滅危惧種
日本の広告業界では、ストラテジックプラナーの地位が高くありません。
クライアントとの報酬体系の影響で十分な対価を得ることができないのがその理由の一つです。
現在、日本では戦略プラナーは絶滅危惧種で、博報堂Gや外資系企業にしかタイトルとして存在していないというのが僕の認識です。
Price is what you pay, Value is what you get
日本では広告代理店の報酬は媒体費で精算する方法が支配的です。
メディアの売買による報酬はコミッションビジネスでありスケールが重要視されます。
メディアを中心にしたコミッション、マークアップでの精算を前提とする限り、広告以外の領域を取り込むなどで、売上最大化を目指すことになります。売上総利益や貢献利益の発想が現場に定着しずらい状況です。
結果的に広告代理店は非常に幅広い仕事を請け負うことになります。
欧米の広告代理店の報酬体系は人件費モデル・FTEへの移行が進んでいます。一方、日本ではメディアからのリベート収益が主であるため、知恵を売ることで利益を確保することが進んでいません。
報酬体系の変更に関わるビジネスモデル自体について社内外での認識の変革が求められています。
このチャレンジについては電通の国内サービスがイニシアチブをとっています。
自らがつくりあげたビジネスモデルであるメディアビジネスから離れることを覚悟しています。
コンサルティング業を名乗ること＝売り物を変えることで自らの変革を進めることを積極的に試みています。
クライアントにとってマーケティング支援と広告ビジネスを中心に幅広い領域を効率よくカバーする広告代理業は外部オペレーションリソースとしての便利な存在です。
現状はメディア費用を払い、広告代理店から便利を買っています。便利が得意先へのバリューである限りにおいて、クライアントが不便を感じるような業態変更には対価を払いたくないのがクライアント側の現実です。
「戦略」的視点の重要性
カンヌライオンズの季節が終わった今、海外のプラナーたちは戦略の重要性を大いに語っています。ブランド族とレスポンス族の対立と予定調和の中で、戦略の価値が確実に増しています。
優れた広告的アイディアの効果と効率の観点で、カンヌでの評価の高い広告アイディアにおける、持続性の無さ、再現性の低さにおいても戦略に期待する声をあげている人たちがいることに注目すべきでしょう。
Creativityを社会のために使おう
近年、国内外でクライアントのマーケティング支援において、専門性の高い小規模チームがアイディアを売り始めています。
広告代理店の歴史的な強みであるCreativityこそ、マーケティングをより戦略的にするもので、その視点をかっこいい広告代理店をつくるために使うのではなく、もっとクライアントのビジネスや社会の変革に使うべきだと主張する人たちがいます。
こうした過程においてストラテジーの復権が可能となるでしょう。
広告ビジネスにおいて「戦略」が復権することを前提に、広告業界の未来を見据えた時、現在の日本の総合広告代理店モデルは崩れ、メディアレップ機能とプロダクション機能の二つに分かれていくと予想しています。
マーケティング支援における広告の復権は、ストラテジーが鍵になります。
ストラテジックプラナーをはじめとした広告業界の皆さん、この点についてどう考えますか？
今日も最後まで読んでいただきありがとうございました。
それでは、また。
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