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世界観を伝える店舗の仕組み

先日の日経で、米国でD2C企業のリアル店舗進出が進んでいる、という記事が出ていました。

日本でも流通系だったりIT系だったり、いくつかの方面からD2C企業を支援していくという動きが表明されており、米国に限らず日本でもこういう流れは盛んになっていくんだろうと思っています。

つい先日はアメリカ発の有力D2C企業のひとつであるAllbirdsも日本上陸しましたが、日本での展開は原宿のリアル店舗からということで、特に日本マーケットにおいてはリアルの重要性を認識しているのかなと思います。

世界観を伝えるための店舗って?

各方面の方がおっしゃっているように、D2C企業にとって「世界観を伝えることが大事」ということからしても、成長とともにリアル店舗を持ちたくなるというのは必然の流れかなと思うのですが、D2Cブランドに限らずブランドの世界観を伝える!と意気込んで店舗をオープンしたわりに、なんとなくしっくりこない感じになってしまっているお店が少なくないような気がします。

コンセプトが新しいほど生じやすい、いわゆる「なんかこなれてないよね」っていう感じなんだと思うのですが、こなれてない理由を考えてみたときに、自分自身がそもそも消費者として「売らない(=買えない)お店」という概念を感覚的に受容しきれてないのかも、という受け手側に起因するものと、そのこと(受け手側の認識)を前提としたときに、発信側においてもリアル店舗で世界観を伝えるってどういうことかを十分に消化しきれてないのではないかなと思うところがあります。

ブリッジとなる仕組みが必要

店舗に限らずですが、「世界観を伝える」ってどういうことかというのを考えた時に、私はこういうイメージを持って捉えています。

そもそも別々のものとして存在している個人や組織、そしてそれぞれが持っている概念や価値観の間に、なんらかのかたちで橋を掛け、共通の理解認識に導いていく、という作業
受け手の概念や価値観 →→→(ブリッジ)→→→ 発信者が伝えたい世界観

何事もそうだと思うのですが、自分たちが本当に伝えたいことを伝えるためには、ストレートにそれを発信するだけでだめで、受け手の理解度や受容度を考えながら、伝わるやり方で伝えなければならない。

そのことを指して、ブリッジ(橋を架ける)という言い方をしています。

そんなことは今更言われるまでもない、ということなのかもしれませんが、頭ではわかっていても店舗全体の仕組みの中でこのブリッジが機能していないがゆえに、世界観やコンセプトが理解されない、共感が得られない(=買う気が起きない)という状況が往々にして起きるのではないでしょうか。

ブリッジの例/「試着」という体験

では具体的にそのブリッジってなんなのよ?

店舗の内装、スタッフのスタイル(制服など)、接客、POPなどの情報提供など店舗内で世界観を伝えていくための要素は様々あるのですが、私たちが取り組んでいるオーダーメイドの結婚指輪工房ith(イズ)では、「試着」をキーとなるブリッジ活動だと捉えています。

試着くらいならどこでもやっているよ、と思われるかもしれませんが、私たちの事業では、いかに抵抗なく試着まで導いていくか、試着を通じてお客様から何を受け取り、こちらから何を伝えていくか、ということを徹底的に掘り下げて組み立てをしています。

オーダーメイドという事業の特性もありますが、「試着=お客様と私たちの世界観をつなぐブリッジ体験」と定義することで、店舗設計や内装などのハード面から、接客・サービスの在り方などのソフト面まで、様々な要素がそこにフォーカスされていきます。

世界観がきちんと伝わって、それに応じたプロダクトが提供できれば、それは必然的に顧客からの支持というところに繋がっていくんと思います。

発想のブリッジも重要

お客様と店舗の世界観をつなぐ仕組みとしてブリッジという言葉を使いましたが、事業の提供者側の発想自体にもブリッジが重要なのではないかなと感じています。

ひとつの例として自分たちの事業でやっている試着を軸にした店舗、を紹介しましたが、実のところ、小売系の方や商業店舗のプロの方からは割と非常識な、という言われ方をすることが結構あります。

私たちの店の場合だとあえて間仕切りをとって半個室に設計したりということは、敷地面積あたりの売上や座席数、回転数といった一般的な小売の概念からするとややもすると失敗要因ということになります。

小売側のプロの人は小売側の論理で組み立てをしてしまう。

その結果、世界観を伝えるという目的が中途半端になってしまったり、そもそもどうすればいいか知見がない、ということも多いのではないかと思います。

うちの事例の中で、キーブリッジとなるアクションを定義する、という話をしましたが、いわゆる既存の常識に引っ張られすぎないためにも、自分たちのビジネスにとってのそのアクションの意味や価値をきちんと定義しておくことは極めて重要になるかと思います。

逆にこれから増えるであろうテクノロジー主導の店舗の場合もしかりだと思います。

アメリカで広がり、この夏には日本上陸も予定されているB8ta。私も昨年N.Y.にいったときに立ち寄ってみたのですが、実際の体験としてはメディアが喧伝するほどのものでないかなというところが正直な感想でした。

店内の行動分析テクノロジーを駆使することで、貴重なデータと知見が集まり...

という部分には大きく期待を寄せるところはあるのですが、人の感情や共感、それに伴う購買行動はそれだけでは動かない。

おそらくb8taみたいな仕組みはPOSみたいなプラットフォーム機能となって、そのうえでインタラクティブなアプリっぽいサービスや、リアルな人のコミュニケーションが組み合わさることで活きてくるんだろうなという感触を持っていますが、このレイヤーの仕組みをつくるためには、リアルとテクノロジーを縦横に行ったり来たりしながらブリッジを掛けていく発想や思考が重要になると思います。

時に全く性質の異なる領域に股をかけて活動していくことは、意外と難しいと思うのですが、こういうことに成功していく人や企業が次の10年をリードしていくんだと思っています。




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まじすか!
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𠮷田貞信/teishin。アーツアンドクラフツ株式会社取締役。日本を、もっと楽しく。日本の魅力を掘り起こし、新たな価値へ。 https://www.arts-crafts.co.jp/