Passion Economy(パッションエコノミー)がメディア、教育、あらゆる産業を破壊するまで(Part 1)
本記事はシリコンバレーのベンチャーキャピタルa16zの元パートナーであるLi Jin氏のニュースレター記事、How the Passion Economy will disrupt media, education, and countless other industries (Part 1)をご本人の許可を得て翻訳したものです。この記事を読んで面白いと思ったら無料なので是非Li Jin氏のニュースレターをsubscribeしてみてください。
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破壊的変化(ディスラプション)はこれまで多くの既存市場のリーダーを押しのけ、製鉄所からレンタルビデオ店、パソコンに至るまで多くの産業を大きく変化させてきました。これと同じように、新しく登場した「パッションエコノミー」というカテゴリーのプラットフォームも破壊的な特性を示しており、エンターテイメントから教育に至るまで多くの産業に大きな影響を与えようとしています。
昨年の私の記事(パッションエコノミーと仕事の未来)では、パッションエコノミーを以下のように定義しています。
新しいデジタルプラットフォームは、人々が自分の個性を際立たせることで生計を立てることを可能にします。これらのプラットフォームは、サービス提供者に顧客との関係を構築する能力を高め、ビジネスを成長させるためのサポートをし、競合他社との差別化を図る優れたツールを提供しています。その過程で、インターネットを活用した新しいモデルが生まれています。
新しいツールが登場したことで、自分の情熱やユニークなスキルを活用して収入を得ることがこれまで以上に簡単になりました。例としては、Substackでニュースレターを発行しているライター、TwitchやCaffeineでプロのビデオゲームストリーマー、TeachableやPodiaでビデオコースを作成している人、OutschoolやJuni Learningでオンライン教師をしている人などが挙げられます。
より安く、よりシンプルで、より便利な新製品やサービスを開発することで、パッションエコノミーのサービス提供者は、以前はアクセスできなかったり、余裕がなかったりしていた消費者を取り込むことができます。しかしポイントは、パッションエコノミーは既存の企業を破壊する可能性を持っているということです。
破壊的イノベーションはそもそもなぜ破壊的なのか
1990年代にハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセン教授によって開発された理論である「ディスラプション（破壊的イノベーション）」は、広く言及されるようになりましたが、大きく誤解されている理論でもあります。優れた製品をより良くすることを指して破壊的イノベーションと呼ぶことがありますが、これは違います。むしろ、市場のローエンドに参入して利益率の低いセグメントにサービスを提供するか、あるいは以前は製品やサービスにアクセスできなかった消費者をターゲットにすることを指します。これを可能にするのは技術とビジネスモデルの革新です。
破壊的イノベーションは最初、既存のソリューションよりも劣っていると見られる傾向があるため、(大規模な既存市場に焦点を当て、収益性を高めることに注力している)現存企業からはしばしば過小評価される傾向があります。
このようなモチベーションの非対称性は、新参者の企業に生きる時間とチャンスを与え、市場のごくわずかなシェアをとったというだけのものから、大きくシェアを拡大していくきっかけを作りだします。その結果、”合理的に”意思決定をしている既存の企業は、気づいたときには自社の市場が危険にさらされ、破壊的イノベーションの犠牲者になります。
Table source: The Innovator’s Solution by Clayton Christensen
破壊の2つのタイプ
1. 新市場：十分にサービスを受けていない顧客をターゲットとし、「非消費者」を「消費者」に変える。
どのような市場にも、既存の製品を消費する時間、お金、スキル、アクセス、能力を持たない「非消費者」が存在します。ここで起こる破壊的イノベーションは非消費者をターゲットとし、手頃な価格の製品やサービスを導入し、全く新しい価値を全く新しい消費者を生み出します。
典型的な例はAirbnbです。Airbnbは宿泊客が一般人の部屋を予約できるようにしたことで、住宅所有者は未利用のスペースを収益化し旅行市場を拡大しました。Airbnbのリスティングは、これまでの旅行市場のユーザーが評価するホテルの属性（清潔さ、一貫性、快適さ）では劣っていましたが、手頃な価格とその地域で生活することの体験を求めるという異なる価値観をとらえました。時間の経過とともに、Airbnbは市場を拡大し、より多くのユーザーを獲得しました。
2. ローエンドの破壊：過剰サービスを受けている顧客をターゲットに。
利益率の高い製品を追求する経営が行われている市場では、企業はほとんどの人が実際に必要としているものよりもはるかに多くの機能を提供するところまで製品を進化させています。ローエンドの破壊的イノベーションとは、必要十分な機能を低価格で提供することで、過剰にサービスを受けている顧客のニーズを新しい方法で満たすものになります。ローエンドの破壊的イノベーションの例としては、Kapwing、PicsArt、Canvaのようなシンプルで軽量な写真や動画編集アプリが挙げられます。
パッションエコノミーと破壊理論の関係
パッションエコノミーは非生産者を生産者に変える
クリステンセンの破壊理論が消費者と非消費者を前提としていたのに対し、パッションエコノミーは生産者と非生産者に根ざしており、非コモディティ化された技術を持つ人々が生産者になることを可能にします。
パッション・エコノミーの生産者とは、スキルや能力が十分に活用されていない個人のことを指します。パッションエコノミーの新技術とビジネスモデルは、創造的なスキルや情熱を持つ個人を、従来の仲介者や不利なビジネスモデルから解き放つことを可能にします。個人が副業のための新しい機会を探すことから始まり、最終的には伝統的な雇用を完全に変えてしまうものもあり、その変化は段階的に起こります。
複数の業種にまたがる新しいプラットフォームにより、非生産者だった人たちが生産者に変化するのです。いくつか例を挙げます。
- Teachable、Podia、Thinkific、Mighty Networks のようなオンラインコースプラットフォームは、スキルを持つ人がオンラインでそれを提供し収益化することを可能にしています。以前は、これらのインストラクターの多くは、収入を得るために対面式のクラスやコーチングセッションに頼っていましたが、収益化するのは難しく、費用が高い上スケーラブルではありませんでした。その結果多くのインストラクターは別の仕事を探すことになりました。
- PatreonやBuy Me A Coffeeによって、ポッドキャスターやビデオクリエイター、アーティストなど、より多くの独立したクリエイターがファンからの会員費で生計を立てることができるようになりました。これまでは、これらのクリエイターは、広告ベースの収益を獲得していましたが、それらのプラットフォームのビジネスモデルでは、クリエイターが継続可能な収入を得ることが難しく、多くのクリエイターがやめてしまっていました。
- VIPKidとOutschoolは、オンライン教師になることを可能にし、物理的な学校で教えるよりも多くの人が教師として生計を立てることを可能にしています。
- Anchor、Supercast、Glowなどの新しいポッドキャストツールにより、クリエイターはポッドキャストの録音、配信、収益化を簡単に行うことができるようになりました。以前は、オーディオ番組を制作し、視聴者にリーチし、収益化するためには従来のメディア企業に就職しなければならなかったため、多くの個人がこの業界に参入することができませんでした。
- Github スポンサーのようなプログラムは、開発者がプラットフォーム上のコミュニティから直接資金を受け取り、オープンソースプロジェクトに貢献することで生計を立てることを可能にします。オープンソースの開発者は、歴史的にこれらのプロジェクトに金銭的な利益を得ることなく個人的な情熱として取り組み、他の仕事を通じて自分自身をサポートしてきました。
過去数十年の間に成功した多くのマーケットプレイス企業は、物理的な資産を生産資源にするという方法で、非生産者を生産者に変えてきました。例えばUberは人々の車の経済的価値を解き放ち、Airbnbは余った物理的なスペースを価値ある資産に変えました。こうした変化は、十分に供給されていない潜在的な大規模な需要プールと相まって、巨大な経済的価値を生み出しました。これらのマーケットプレイスは消費者を引き付けるために生産者を集めることから始まりました。パッションエコノミーの場合は少し違っていて、クリエイターの目の前には、ソーシャルメディアを通じてすでに需要は存在しているのに、お金を稼ぐことができていません。そこに多くの新しいプラットフォームが参入し、ファンがお金を払ってもいいと思うような価値提供を手伝うことで、クリエイターが金銭的な利益を得られるようになってきました。
パッションエコノミーの非消費者を消費者に変える変化
パッションエコノミーは新市場とローエンドの破壊両方をもたらす可能性をもっています。
パッションエコノミーのプラットフォームによって新たな生産者が市場に参入するため、これまで非消費者であった消費者や様々な分野で過剰なサービスを受けていた消費者は、これまで以上に幅広い選択肢を持つことになります。消費者は、より安く、より便利で、より好みに合ったクリエーター主導の商品を選ぶことができます。
例えば、テクノロジービジネス戦略を学ぶ学生は、The Wall Street Journal、Financial Times、The Economistを購読するには法外に高いと感じるかもしれません（非消費）、あるいは、それらのコンテンツをすべて熟読するのに苦労するかもしれません（過剰なサービスを受けている）。しかし、Ben Thompson's Stratecheryの月額12ドルで、詳細な技術分析をメールの受信箱に直接届けることができるのは、バンドルされた幅広い選択肢よりも手頃で便利です。
Run the Worldは、従来のカンファレンスからインフルエンサーのミートアップまで、誰でもオンラインイベントを設定して開催することができるオンラインイベントプラットフォームです。Run the Worldのイベントは、現実世界のカンファレンスに定期的に参加する余裕のない人々をターゲットにしているだけでなく（ローエンドのディスラプション）、そうでなければカンファレンスに行くことを考えたことがないような参加者をも惹きつけています（新市場のディスラプション）。クリエイター側の使い勝手が良く低コストであることから、よりニッチでユーザーの興味に沿ったイベントを開催することができ、オフラインでは運営が不可能であったり採算が合わなかった新しいイベントへと市場を拡大することができます。
情熱経済の競争の基盤は変わる
破壊的技術の大きな特徴は、競争の基盤に変化をもたらすことです。
一見すると、オンラインイベントは従来のオフラインイベントに比べて劣っているように見えるかもしれません。しかし、オンラインイベントはオフラインイベントよりも安価で便利に参加でき、詳細なユーザープロフィールや1対1のビデオチャットなど、ソフトウェアならではの斬新な機能により、よりターゲットを絞ったネットワーキングを可能にしています。これらの機能は、従来のイベント参加者には魅力的ではないかもしれませんが、イベント会場にあまり行くことができない人や、大規模なイベントに参加したことがない人には高く評価されています。
競争の基礎は、既存のサービスのコンテンツの幅と量から、パッションエコノミーの製品とサービスの深さと価値へと変化していきます。例えば、何百万人ものユーザーが、TwitterやRedditのような広告主導型のソーシャルメディアプラットフォームを利用して、ニュースの情報を得たり、面白いコンテンツを見つけたりしています。消費者にとっての価値提案は、トピックの幅広さとコスト（無料）です。しかし、忠実なフォロワーを持つクリエイターが、有料コースからニッチなコミュニティ、垂直的なソーシャルネットワークに至るまで、独自のサービスを提供するケースが増えてきています。
同様に、テレビ業界がマスを惹きつけるために幅広いコンテンツを提供していたのに対し、Twitchのような新しいタイプの特化型エンターテイメントネットワークは、特定のユーザーの興味に沿ったコンテンツを提供しています。Twitchは、誰でも簡単にストリーミングを始めることができ（プロデューサーではない人をプロデューサーに変える）、以前は伝統的なエンターテイメントに過剰に供給されていたニッチで支持されている視聴者から収入を得ることができます（ローエンドのディスラプション）。
CraigslistやRedfinのような縦割りのサービスが新聞の広告収入を破壊したように、SubstackやGhostのような新しいサブスクリプション・コンテンツ・プラットフォームが、従来のメディア企業の編集コンテンツを破壊しようとしています。有料メディアのプラットフォームは、情報をよりコントロールしたい（つまり、過剰なサービスを受けていた）ユーザーの成長市場に参入しており、ユーザーは高品質でキュレーションされたコンテンツにお金を払っても構わないと考えています。有料ニュースレターは、包括性やブランドの信頼性の面では伝統的なメディア/ジャーナリズムよりも "良くない "かもしれませんが、競争の基礎は、品質、キュレーション、および特定の作家への信頼にシフトします。時間の経過とともに、より多くのコンテンツタイプを提供し、異なるテーマや著者にまたがるバンドルを作成することで、これらのサービスがより多くの主流のオーディエンスを獲得することになるのではないでしょうか。
テックやメディアの分析を提供する『Stratechery』の著者であるベン・トンプソンは、パッションエコノミーの生みの親とも呼べる人です。彼は今年の初めに以下のように書いています。
新しいテクノロジー、特にオンライン決済やウェブパブリッシングソフトウェアを活用して、分析を大幅に低価格で提供し、大量に提供することが、Stratecheryのビジネスモデルをユニークなものにしていました。これは、クリステンセンが定義した通りのローエンドの破壊であり、このモデルが広まっていくのを見ることは、彼の遺志に深く感謝するとともに、名誉なことです。
はっきりさせておきたいのは、すべてのパッションエコノミーのプラットフォームが破壊的であるというわけではないということです。クリステンセンの定義によれば、市場のハイエンドをターゲットにしたクリエイター主導のサービスは破壊的とは呼べません。例えば、一部の美容インフルエンサーは、YouTubeで公開されている既存のコンテンツよりも高額なプレミアムチュートリアルやコースを作成しており、よりよく制作された、あるいはよりパーソナライズされたコンテンツにお金を払うことを望むハイエンドの顧客をターゲットにしています。これらは無料のコンテンツと比較してイノベーションを持続させており、以前に利用可能だったものよりも優れたパフォーマンスでハイエンドの顧客をターゲットにしています。
そして、破壊は常に何か他のものとの相対的なものであることに注意してください。例えば、YouTubeは伝統的なテレビネットワークを破壊するかもしれませんが、YouTube自体はクリエイターに特化したコンテンツによって破壊されるかもしれません。
パッションエコノミーの「なぜ今なのか」に対する答えと、コロナウイルスの影響
クリステンセンは、「鍵となるのは、新規参入者が既存企業の高いコストを模倣することなく、市場を拡大することができる、つまり破壊的な道を歩むことができるような新しい技術やビジネスモデルがあるかどうかということだ」と書いています。
パッションエコノミーにとっての鍵は、技術的な変化と新しいビジネスモデルです。パッションエコノミーはインターネットの発展とともに断片的に存在してきましたが、世界的な規模に達し、ファンがクリエイターとつながることを可能にしたソーシャル・プラットフォーム、そして安定したビデオ会議やモバイル決済などのテクノロジーの進歩により、ついにパッションエコノミーの破壊的な可能性が解き放たれつつあります。
ビジネスモデルの面では、新しいデジタルツールやプラットフォームを介してオーディエンスを成長させ、育成し、収益化することで、個人がより簡単に自分たちのビジネスを立ち上げることができます。自動化はより共感性の高いクリエイティブな仕事へのシフトを推進しており、信頼は個人から機関へとシフトしています。
コロナウイルスが流行して以来、米国の失業率は4月に14.7％に急上昇しました。新たに失業した数百万人以外にも、在宅で仕事をし、仕事に不安を感じ、収入を多様化する方法を模索している人たちが多数います。この経済的な不確実性は、非生産者を生産者に変えるため、オンラインで収入を得るためのこれまで以上に大きな緊急性を生み出しています。
消費者側では、ディスラプション理論の根底にある非消費の概念が現在、あらゆる形で現れてきています。また、これまで消費者が購入していた製品やサービスの多くのカテゴリーが伸び悩み、代替手段を必要としています。
このことは非消費者から消費者への成長を大きく促すため、新しい企業にとって大きなチャンスを生み出すことになります。
What’s next?
パッションエコノミーの革新は労働者が非生産と競うことを可能にする新しいビジネスを表します。その結果、クリエイターたちは、非消費者だった人たちや過剰なサービスを受けていた消費者に新しい製品やサービスを開発することができるようになります。結果的に、様々な産業において、パッション・エコノミーの新たなプラットフォームは、既存の企業を破壊する可能性を持っているのです。
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ソーシャルメディアの成熟を迎え、これまで大企業が支配的だった市場に個人が参入することが容易になってきました。この変化は北米ではかなり顕著になってきていますが、日本でもそう遠くない未来に訪れると思っています。ホリエモンが昔からやっていることに近いかもしれません。彼の場合は自分でひとつひとつ作る必要がありましたが、今後は誰でも簡単に、しかも匿名であっても始めることができるツールが揃っていくでしょう。
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