SaaS/BtoBマーケ、リード獲得だけしとけばいいのか問題

前置き

今回も大してキャリアも経験もないマーケターの戯言と思って聞いていただきたい。
どちらかというと実務寄りの話である。

リードとは、リードの定義

詳しい定義は専門のウェブサイトなりに譲るとして、マーケの実務においては「見込み顧客」をリードと呼ぶ。

あなたが今日スターバックスでコーヒーを買う予定であるとする。
・コーヒーを買う前＝リード（見込み顧客）
・コーヒーを買ったあと＝カスタマー（顧客）
である。

私がキャリアを築く上でおすすめする業界はこちら。

特にITやBtoB、BtoCでも家や車などの高額商材では購入や契約までの時間が長い。
そんな簡単に意思決定できないからである。
比較検討し、情報収集をし、然るべきタイミングで契約することが多い。

すぐに顧客化する人ばかりではないので、見込み顧客を多く集めてプールしておこう、という戦術が用いられることになる。
多くの企業はリードに対しメルマガや紙DMなどを送付して自分たちの会社を選んでもらおうとする。
これがナーチャリングの一種である。

リード獲得装置としてのマーケティング

これはマーケティング実務上、あるいはビジネス上必要な仕組みである。
しかしマーケティングが為すべきはそれだけではない。

ここが問題である。
「今月マーケが獲得したリードは〇〇件です」
という報告を毎月聞くうちに
マーケの仕事＝リード獲得だけ
と思いこんでしまう。

特にマーケティングに詳しくない人ほどそうだ。

マーケティングの実務は大分類で4つ、あるいは5つあるとされている。
それがマーケティング・ミックスである。

４Ｐとは、アメリカのマーケティング学者「Ｅ．Ｊ．マッカーシー」がマーケティング戦略上のフレームワークとして1960年に提唱した「Product（製品）」、「Price（価格）」、「Promotion（プロモーション）」、「Place（流通≒チャネル）」の頭文字をとったものです。

https://satori.marketing/marketing-blog/marketing-4p/

製品開発や製品改良、価格戦略や値付け、販売促進、流通戦略。
さらに最近ではパッケージのPを加えて5Pとする説も有力である。

ブランド戦略からセールス、物流戦略や製品開発もすべてマーケティングの職能であり範疇である。

マーケティング部は広告屋でもなければリード獲得の下請けでもない。

消費財メーカーのマーケがなぜイケているか

それは組織構造が違うからである。
その商品ブランドにおける最高意思決定者がブランドマネージャーである。
ブランドマネージャーは通常、マーケターである。

4P/5Pを俯瞰し、調整し、意思決定する。
これがブランドマネージャーの仕事である。

マーケはリード獲得だけしておけばよい、というような極端な発想に陥らないためには組織構造を変えるべきであると筆者は考えている。

消費財は多くの場合BtoCであり、棚を確保したり新商品を出し続けることも重要なのでやはBtoBや高額商材とはまた商流が異なることは断っておきたい。

しかし私はBtoBでもブランドマネージャーを置くべきであると考えている。
弊社でもPMM（プロダクトマーケティングマネージャー）が複数おり、活躍している。
PMMの構造を一段階あげて、その他の仕事はPMMの配下に設置するのが良いと思う。

リード獲得装置に成り下がった実務担当者は会社の仕事の下請けになり、自ら顧客のベネフィットを考えることを辞める。
カスタマーサクセスから切り離されてしまうことがBtoBマーケが垢抜けない理由の一つであるように思う。