オウンドメディアを活用して企業のブランド価値を100倍にする方法
タイトルに書いたことを実現しようとしてご覧になった方には申し訳ないですがオウンドメディア”だけ”を活用して企業のブランド価値があがるということはありません。
オウンドメディアのことについて話す機会が最近いくつかあったのでオウンドメディアについて話します。(社内メンバー向けに書いているのでわかりにくい専門用語があるかもしれないですがググってください)
WEBマーケ関連、特にSEOビジネスに従事しているとオウンドメディアについても触れる機会が多いと思います。
一方、アドアフィ型やアド運用による自社集客メインのビジネスではオウンドメディアについて触れる機会はあまり多くないでしょう。
マス広告をメインに活用していくブランドマーケティング関連の仕事に従事している方にとってもオウンドメディアはあまり良い事例として出てこないかもしれません。
大企業で化粧品や消費財のマーケティングの担当をしていると、代理店や業者から「オウンドメディアを作りませんか？」という提案をしてくるブームが一時期ありました。
2022年になった現在でもオウンドメディアに関する提案は数多くあるでしょう。
大手消費財メーカーや化粧品メーカーを見ている限りオウンドメディアでの集客がうまくいっている事例はあまり多くなく、どちらかといえばクローズしているところが多くあります。
ECとうまく結びつけることが難しいのが要因です。来店に関してはLINEなどモバイル端末と相性の良いアプリが優先されています。
コカ・コーラ社が運営していたコカ・コーラパークの終了のときも大きなインパクトがありました。
消費財/化粧品に限らなくてもカード会社のクレディセゾンがやっていた「SAISON CHIENOWA」も2021年に運営を終了しました。
大企業であっても、オウンドメディアの継続が難しくなることが多いのは事実です。
オウンドメディアとは
その前にオウンドメディアとは何ですか？と聞かれたときにどのように説明しますか。
wikipediaを見ると「自社発行の広報誌やパンフレット、カタログ、インターネットの自社ウェブサイト・ブログなど、企業や組織自らが所有し、消費者に向けて発信する媒体を指す。」と書いてあります。
カタログやパンフレットももちろんオウンドメディアの範疇に入りますが、本記事では企業が保有し、消費者に向けて発信するWEBサイトに限った話をします。
Wikipediaの定義で大枠説明できていますが、近年のオウンドメディアに含まれるものとしては、消費者だけではなく採用目的で採用候補者に向けて使われるメディアとしての機能をもつようになりました。
また、人数が大きくなり、会社の全員のことを知ることが物理的に難しくなった企業にとっては採用向けのオウンドメディアが社内報の役割を兼ねることが珍しくなくなりました。
消費者向けと採用における候補者向けの２つがありますが、消費者向けのオウンドメディアについて話をしていきたいと思います。
消費者向けオウンドメディアについて
1.既存顧客向けに対しての発信
2.購入を検討している顧客候補に向けての発信
3.その企業のことは知らないが、企業が扱う商品群の検討をしている層に向けての発信
1に関して。オウンドメディアは、WEBもしくはInstagramなどのSNSで展開されることが多いですが、オウンドメディアにアクセスしてもらう工数がかかってしまい、思ったよりコミュニケーションをとることができません。
そこで以前より効果的であったメルマガに加えて、最近はLINEが既存顧客とのコミュニケーションツールとして活用されています。
既存顧客向けのオウンドメディアはいくつかオウンドメディアブームのときに立ち上がりましたが、ほとんどが閉鎖されるか、ほとんどノータッチ状態になっているのが現状です。
どちらかといえば、オウンドメディアという一方的な発信より、質問ができたり、口コミを投稿できたりといった、双方向でコミュニケーションをとれるものが、既存顧客向けのメディアとしては好まれます。
2の購入を検討している顧客候補に向けての発信に関して。最後のひと押しになる情報は最近は口コミやネット上の評判が重要視される傾向にあります。
企業が公式で発信しているものは興味や関心を集めるきっかけとはなっても、最後の購入検討のひと押しにならないパターンが多いです。
販売している新商品が安心感のある大企業であることが分かればひと押しになることがあるかもしれません。
例えば、見たことない化粧品ではあるが、大手有名企業である資生堂が販売しているものであったり、知られていない消費財の販売元が実は花王であったりすることが該当します。
さて、本題の3です。
「その企業のことは知らないが、企業が扱う商品群の検討をしている層に向けての発信」
よく検索されるキーワードが、「〇〇 おすすめ」というキーワードです。
「化粧水 おすすめ」
「日本酒 おすすめ」
「テレビ おすすめ」
最近は、「〇〇 おすすめ」というキーワードで上位表示されているWEBメディアであるマイベストというWEBサイトが数十億円以上の規模でYahoo!に買収されたことがWEB業界では話題となりました。
こうしたおすすめをはじめとするキーワードでユーザーがGoogle(もしくはYahoo!)で検索したときに情報収集をしたときに検索で上位表示されるようなメディアをオウンドメディアとして運営している会社は優れたオウンドメディアを持っているといえます。
コスメ領域やシャンプー、サプリメントなどの領域はアフィリエイターと呼ばれる人や企業が企業からの報酬目的でWEBサイトを運営しています。
しかし、お酒や便利グッズ、醤油、アイスクリームなどはアフィリエイト報酬がほとんどない市場なので、アフィリエイターが発信するWEBサイトがなく公式サイトやECサイトが発信する市場となっています。
このような市場では企業が公式として発信するWEBサイトが集客に効果的になってきます。
再度説明しますが、アフィリエイターと呼ばれる報酬目的でWEBサイトを運営している人や企業がいない市場でのオウンドメディア参入はチャンスです。
ただし、医療系や健康に関する情報はオウンドメディアを作っても検索エンジン上で上位表示をしていくのは難しいので慎重になるべきです。（病院や製薬会社が運営するオウンドメディアは例外的で上位表示されやすい）
オウンドメディアのプラットフォーム
オウンドメディアのプラットフォームとして利用されるのはWEB関連のものに限定すると、
1.WEBサイト(自社もしくはnoteなどのプラットフォームを利用してWEB上に公開するもの)
2.InstagramやTwitterなどのテキスト投稿型SNS
3.YouTubeやTikTokなどの動画プラットフォーム
の３つがあります。
最近はInstagramやTwitterが流行していましたが、さらに進化し、動画であるYouTubeが利用されはじめました。YouTubeは動画が長いのであまり見られないということで短尺動画であるTikTokが利用されはじめました。
短尺動画が流行りはじめたことから、InstagramやYouTubeも短尺動画が投稿できる機能ができ、短尺動画投稿プラットフォームが誕生しはじめました。
これに合わせて企業も短尺動画を投稿しはじめました。Twitterでも短尺動画が投稿されるのをよく見るようになったと思います。このように動画はオウンドメディアとして利用されています。
では1と2,3の違いは何でしょうか。
端的に述べると1はユーザーが検索して能動的に来たのに対して、2,3は受動的にユーザーが情報を受け取ります。Instagramなどはハッシュタグを駆使して何かを探すこともありますが、全体で見たときにInstagramはまだまだ受動的であるといえます。おすすめ表示されるものも受動的です。
興味をもってフォローしたアカウントの投稿を見ることについては、やや能動的といえます。
１の「WEBサイト」は検索キーワードという具体的な需要があるため、購入の意欲が高いユーザーを集めることができます。
購入意向が高いユーザーを検索を通して集めることができれば新規顧客の開拓につながることができます。
オウンドメディアを運営していくうえで、購入意欲が高いユーザーを集め、そして新規顧客の開拓につながるものを作ることができれば運営成功と言えます。
SNSがプラットフォームだと既存の顧客しかフォローしておらず新規顧客の開拓につながらなかったり、受動的なので購入につながりにくかったりするため、検索型のオウンドメディアが好まれている現状があります。
こうした性質を理解したうえで、ブランドマーケティングとどのように結びつけていくかを考えていきましょう。
検索で来たユーザーは特定の会社の情報だけを集めたいわけではなく、他の会社との比較をしたい、もしくはそのカテゴリについてあまり知らないので情報を集めたい人がほとんどです。
日本酒をプレゼントとして購入しようとしているユーザーは、「大吟醸と純米吟醸の違いはなんだろう？」という基礎知識から集めます。
こうした基礎知識が網羅されている情報サイトがあることがオウンドメディアにとって重要です。
基礎知識を説明したうえで、では最後にこの商品を購入してみてはいかが？ということで自社商品をおすすめして購入してもらうようにするとよいでしょう。
オウンドメディアの成功事例
オウンドメディアの成功事例としては先にあげた日本酒であるSAKE TIMESがあります。SAKE TIMESは株式会社Clearという日本酒を販売する会社が運営しています。
SAKE TIMESというメディアだけみても、アクセスによる収益がありますが、何より自社の日本酒を販売することにつながれば、オウンドメディアが格安の集客チャネルとなっていきます。
私もシャンプーのD2C事業を行っていたときに、シャンプーに関するオウンドメディアを作ったところ多くのシャンプーを探しているユーザーが訪れ、毎月私が運営するサイトで1,000人以上が実際にヘアケア関連の商品を買い物をしていました。
運営コストから見ても、十分にリターンのあるオウンドメディアができていました。
このようにオウンドメディアを活用することで、WEB広告では競争が難しい領域もしくはWEB広告が出せない商品を販売することができるのです。
自社の商品がオウンドメディアと相性がよいか考えてみましょう。
オウンドメディアを開設するか否かの意思決定
オウンドメディアを作るか否かの意思決定を迫られることでしょう。それにあたって重要な点としては、投資が回収できるかどうかという点です。
投資に際してのリターンとは自社の商品が売れるか、自社の商品のファンの獲得につながるかどうかという点です。
指標としては端的に売上を見ていけばよいと思います。それに対して、自社の人件費含めてどれくらいの投資をしてきたかというところが重要です。
オウンドメディアは基本的にはSEOで戦うことになりますので、どれくらいの確率で検索上位がとれるか、そしてそこからどれくらいの確率でコンバージョンに至るかをシミュレートしていくとよいでしょう。
適切にシミュレートできることが重要なポイントです。
また、オウンドメディアは簡易な立ち上げにして制作費用を抑えることができれば記事代と人件費のみの支出で済みますのでクイックスタートしやすいジャンルともいえます。
最近のSTUDIOのように便利なツールを駆使してさらに今後も伸ばしていけるとよいでしょう。
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