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ブランドマーケティングを導入してみて、どうでしたか? SmartHRのマーケティング組織Ver.2020を振り返る

SmartHRの岡本(@takaokamoto1)です。
以前に書いたnote記事の「SmartHRのマーケティング組織Ver.2020」の通り組織体制を変更し、半年が経過し一定の成果を得られたので、他社のマーケティング組織設計の際に役に立てばと思い、その振り返りを書きました。

おさらい

何を変えたか?

オンライン施策・オフライン施策を実行する機能別組織からリード獲得(リードマネジメント)・ブランディング(ブランドマーケティング)を実行する目的別型の組織へ変更。

なぜ変えたか?

1、リード獲得の頭打ちが見えはじめ、中長期的なブランド施策を打っていく必要がある事業フェーズに入ってきた。 
2、機能別の組織体制だと、目先のリード獲得にどうしても意識を取られ、(中長期的な)ブランディング活動にコミットすることが難しい。 
3、リードマネジメントとブランドマーケティングでは、そもそも使う脳みそが違う。

の3つの理由からです。

一言でいうと、リード獲得だけでなく、中長期的に勝ち続けるためにブランディングに力を入れ始めたという話です。

詳しくは「SmartHRのマーケティング組織Ver.2020」を読んでいただれば幸いです。

結果どうだったか?

では、組織体制を変更して半年経過した結果、どうだったか。結論、大成功でした。

組織変更の本来の目的は、ブランディング活動に注力することでしたが、同時にリード獲得組織の役割も明確になりました。リード獲得・ブランディング両方の施策のスピードとクオリティがアップし、それは特にコロナ禍において顕著に表れました。

リード獲得の領域では、展示会中止が相次ぐ中、速やかにオンラインイベントへの出展にシフトし、自社企画のオンラインセミナーも4月から6月末までの3か月間で、新規で15テーマを企画、開催し、当初の目標通りのリード数の獲得を達成しました。
(↓新たに生まれたオンラインセミナーたち)

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ブランディング活動も、交通広告、TVCM、オリコミチラシなど次々と施策を展開し、大きな反響と認知獲得を進めることができました。

[4月OOH]JR新B額面(電車広告)1

まず、SNSを中心に話題にもなった「テレワークが始まった。ハンコを押すために出社した。」のコピーの電車、駅構内広告。実はコピーライティングからデザインまですべての工程をインハウスで完結しています。その甲斐もあり、柔軟性とスピード感を持ち、トレンドにあった社会性の高いメッセージにSmartHRの提供価値を載せて展開。

メッセージだけでなく、電車を利用している=テレワークを実現できていない=SmartHRが解決できるかもしれない課題を持つビジネスマンとのタッチポイントとして電車、駅構内を選択したこともポイントです。

続いてTVCMについて。

今回のTVCMでは、テレワークを実現するために、新入社員の受け入れ時の書類対応に課題があり、その解決のためにSmartHRを導入、利用していただいた実際のユーザー企業様に出演いただきました。
人事労務の担当者だけでなく、SmartHRを利用し、入社手続きを行った新入社員の方へインタビュー形式で語っていただくことで、BtoBtoE戦略に沿って、SmartHRがテレワークの助けになることと、その利便性や使用感の良さを広く伝えることが狙いでした。

さらに、このCMには撮影手法に工夫があります。テレワークが推奨される中での新たな撮影手法に挑戦するため、スタジオではなく東京と熊本の各拠点をWeb会議ツールで繋ぎ撮影しています。プロダクトSmartHRの価値メッセージだけでなく、本来であれば撮影困難な状況をも「テクノロジーと創意工夫でハックする」というSmartHRのコーポレートミッションを体現し、その想いもCMに込めています。

最後に定量的な成果です。

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上記は、交通広告・TVCMキャンペーンの実施前後を比較した、指名検索数とリード獲得数の推移を表したグラフ(棒グラフが指名検索数、折れ線がリード獲得数)になります。キャンペーン前後を比較すると指名検索数とリード獲得数ともに倍増しています。しかもこの傾向は、6月末の現在まで継続しています。マスマーケティングにありがちな派手なだけなプロモーションではなく、しっかりとSmartHRの価値の中に広げ、伝えられたと実感しています。

今後の展開は?

2020年の後半戦もブランドマーケティングをさらダイナミックに多方面にゴリゴリと進めていきます。乞うご期待!

そして7月から更なる体制変更もしています。ざっとハイライト。

・リード獲得組織(リードマネジメントユニット)は、更に高度専門化し、リードジェネレーションユニットとリードナーチャリングユニットの2組織体制へ

・オウンドメディア運営、事例編集制作をミッションにしているメディアユニットをサーキュレーションマーケティングユニットへバージョンアップ

・マーケティング活動全般の成功確率を高めるために科学的アプローチをするデータマーケティングユニットを新設

これらについても、今後記事を書いていく予定です!(ホント?)

では、また!​


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岡本剛典

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わーい😃
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SmartHRのマーケティング・PRの執行役員 デジタル、オフライン、マスマーケ、PRなど幅広くマーケティングにまつわることを書いていきます。 マーケ・ブランド戦略、組織作りなどなんでも、取材・イベント登壇・相談も気軽にツイッターよりDMください。