『UberEats』を使ったゴーストレストランの作り方（バーチャルレストランの始め方）
最近、よく耳にするゴーストレストラン（バーチャルレストラン）について解説していきたいと思います。現状ですとUberEatsを使って運営するのが一番やりやすいと思いますので、そのやり方と運営イメージが付けられるような内容にしていきたいと思います。
◎まとめ
・『ゴーストレストラン』とは
１）客席を持たない
２）オンラインフードデリバリーシステムを使っている
３）デリバリー専門の業態
のこと。
・『ゴーストレストラン』以外にも『バーチャルレストラン』『ダークキッチン』などとも呼ばれている。
・ゴーストレストランのメリットとデメリット
【メリット】
１）初期投資が安い
２）ランニングの固定費が低く抑えられる
３）出店までのスピードが速い。
４）料理作成に集中できる。
５）業態変更が楽にできる＆多ブランド化が比較的容易にできる。
【デメリット】
１）システム利用料がかかる。
２）集客がデリバリーアプリに依存してしまっている。
３）アプリ内でのプロモーションは自分で考えなくてはいけない。
・出店前にしっかりと事業シミュレーションを行う
単体の業態で損益分岐を越える事は非常に難しい。
特に固定費は、出店してしまった後に変えることが難しいので、きちんと
精査し、考えること。
・既存店に付随した形での展開はリスクがほぼないのでおススメ！
・売上をより上げるためには、
プロモーションが必要になってくる。自身でできることは行い、足りない部分は外部リソースを使う事をお勧めする。
環境変化の速いステージにおいて、Uber同様に社内リソースを割くよりも外部企業を活用した方が効率的。
・より早く売上を立てる（上げる）ために
オンラインフードデリバリーシステム（UberEats等）もそうですが、その他の機能も外部活用することができます。バーチャルFCへの加盟やゴーストレストラン用の物件を借りたり、運営についての外部サポートを入れたりと外部ネットワークを活用していくことも検討した方がいいでしょう。
※詳細については、下記の記事をお読みください。
１．『ゴーストレストラン(Ghost Restaurant)』の歴史（バーチャルレストランの歴史）
日本で名前を聞くようになったのは、2017年頃から。このスタイルが生まれたのはアメリカのニューヨークです。
ニューヨークは、レストラン経営者が出店したい場所として最も人気のある場所だと思います。しかしながら、家賃の高さ、初期投資の高さ、人件費の高さととにかくお金がかかります。また、お金があったとしても路面のいい物件がなかなかでないといったハードルもあり、出店したくてもできないエリアでもあります。日本の銀座みたいなものですね。
そんな中2014年くらいから『UberEats（ウーバーイーツ）』をはじめとするオンラインフードデリバリーシステムがリリースされ始めました。
『UberEats』とはじめとするこれらのオンラインフードデリバリーシステムがが参入してきたことによって、これまでデリバリーの注文の出来なかったようだ個店の美味しいお店の料理も取れるようになり、デリバリーのバリエーションが大幅に広がりました。その結果、徐々にサービスが浸透し、人々が気軽にデリバリーで料理を注文するといった文化が広がっていきました。
誕生背景の一つとしては、この『デリバリーマーケットが広がっていった。＝オンラインフードデリバリーシステムが利用者が増えた』があります。
もう一つの背景としては、最初に記載しましたが、通常のレストランがなかなか出店できないといった問題がありました。そのハードルの中でおおきかったのは『初期投資、運営費が高い』と『物件（路面の）が見つからない』でした。
この問題を解決すべく考えられたスタイルが『ゴーストレストラン』でした。
具体的にどのように問題を解決したかというと『客席を持たない』でした。
・初期投資が高い ⇒ 客席、店頭のファサードもいらなくなる。
⇒改装費が安くすむ。
・運営費が高い ＝ 家賃が高い ⇒ホールがない分、安くなる。
人件費が高い ⇒ホール人件費が必要なくなる。
・物件（路面の）が見つからない
⇒ 大きさも小さく、空中階でよくなったので、物件も見つけやすくなりました。
しかしながら、上記だけだと厨房とシェフがいるだけの業態になってしまうので、料理をお客様まで届け、お金をもらう機能がありません。自社で配送を行うのであれば、既存のデリバリー事業になってしまいます。
という事で、そこにオンラインフードデリバリーシステムを導入したのです。
以上を踏まえると『ゴーストレストラン』とは、
１）客席を持たない
２）オンラインフードデリバリーシステムを使っている
３）デリバリー専門の業態
と言う事ができます。これらの派生形が増えていますが、本来のゴーストレストランを定義するとすれば上記になるのではないかと思います。
ちなみにこの『ゴーストレストラン』というネーミングは、名前は存在すれど『客席がない、看板がない＝店舗が存在しない』という事で見えないレストランといった意味合いで『ゴーストレストラン』『ダークキッチン』であったり、WEB上の仮想空間にしか存在のしないレストランという事で『バーチャルレストラン』などと呼ばれています。
2．ゴーストレストランとイートイン、デリバリーのモデルの違いについて
なんとなくごっちゃで語られることが多いので、再度違いを明確にしていきたいと思います。
繰り返しになりますが、『ゴーストレストラン』は
１）客席を持たない
２）オンラインフードデリバリーシステムを使っている
３）デリバリー専門の業態
です。これに当てはまらないものは厳密にはゴーストレストランにはなりません。単純に既にある業態でオンラインフードデリバリーシステムを入れた場合は、１）と３）を満たさないので、『ゴーストレストラン』とは呼べません。
一方で、既存店舗のキッチンを使い、これまでにない業態を立ち上げ、オン来フードデリバリーシステムを使ったデリバリー専門業態の場合は、『ゴーストレストラン』になります。ちょっとややこしいですね。
という事で、イートイン、デリバリー専門店、ゴーストレストランを比較してみたいと思います。各業態の必要機能を一覧にすると下記のようになります。
ちょっと図が小さくなってしまっているので拡大してもらえればと思います。
各業態で必要な機能を記載しています。ブランドコンセプト、商品開発、調理人、調理場に関しては３つにまたいているので、共通で必要な機能といった形で見てもらえればと思います。
『ゴーストレストラン』は、この必要な機能が先ほどの３つだけになっています。その他の機能は一番下の代行業者に委託して機能を補完しています。具体的に保管してもらっている機能を上げると
１）集客/販促
２）受注
３）配達
４）決済
の部分で、この部分をオンラインフードデリバリーシステムが代行しています。図にはいくつかのシステムを上げています。今後、海外からさらに『Wolt』、『FoodPanda』等が入ってきます。デリバリーアプリ側の競争も激しくなっていくでしょう。後発組はまだ、『UberEats』が浸透していない地方エリアから参入するといった戦略で進めているようです。
話がそれましたので元に戻しますと、デリバリーやイートインと比較してもらうと自分で用意する機能が極端に少ないことが見て取れるかと思います。
すなわち『ブランドコンセプト、商品開発』、『調理人』、『調理場』さえそろえてしまえば、開業が出来てしますという事なんです。
『揃えるものが少なくていい』＝『初期投資が下がる』『オープンまでの期間が短くなる』といったメリットがあります。また、メニューや看板といった物理的なものを用意していませんので、業態変更がすぐにできるといった面もあります。
それともうひとつ、新規事業に取り組む際に重要なのは、撤退費用が安いという事もあります。初期投資が重いとどうしてもダメだと分かっていても、もう少しやったらうまくいくようになるのではないか？とズルズル先延ばしになり、結果大きな損害となったりします。その点投資が安ければ、スパッと辞めやすいです。
余り言いたくはないのですが、過去に何十件と新規に取り組む方を見てきましたが、オープン前は夢が膨らむので、いい事ばかりしか皆さん考えません。なので事前に撤退条件を明確にしていることがほとんどないのですし、そもそも撤退することがあるとは考えていないのです。この辺りをしっかりと考えるようになるといかに初期投資を抑えることが重要かという事に気づくと思います。
あともう一つが配送に関わるコストが意外にお店
ここまで、いい事ばっかり記載してきましたがメリットだけではありません。もちろんデメリットもあります。
機能の大半をデリバリーアプリに頼っていますので、その分の手数料（今の所30%~40%）がかかります。
また、集客がアプリ頼みになっているので、アプリの集客力が低下するとおのずと自店舗への集客も低くなります。基本顧客データもアプリ側にたまるので自社のデータがたまらない。といったデメリットもあります。
という事で、次節でメリットとデメリットをまとめました。
３．ゴーストレストランのメリットとデメリット
【メリット】
１）初期投資が安い
・客席がないため、客席やファサード周りの改装工事費がかからない。
（店舗デザインや看板代等々も）
・客席がないため、店舗面積が小さくなるので、保証金が安くなる。
・客席で使う什器類代がかからない（テーブル、椅子、カトラリー、メニューブック等々）
・自社配送を行うとすると、配送車の置き場も確保しなくていけないが
駐車場もしくは、それらが置けるスペース分の場所を借りなくていい。
・また、それに伴う車両の確保がいらなくなる。
・初期投資が安い（投資回収が早い）ことによって、撤退の容易性が上がる。また、失敗した際にも損害が小さく抑えられる。
２）ランニングの固定費が低く抑えられる
・固定費が家賃とキッチン社員人件費と水光熱費くらいだけ。
・家賃も客席がないため、厨房と収納スペースのみでok。
・ホール人件費は０円。
・配送人員の確保がいらない。また、需要が変動して管理の難しい配達員の人件費管理も必要なくなる。
３）出店までのスピードが速い。
・採用人数も少ない。店内のデザイン等が必要なく、事前打ち合わせも少なくなるので、オープンまでの時間が短縮される。
・もう一つ重要なのは、通常の路面物件を探すよりも物件が見つけやすい。（空中階や裏通りでも問題ない）⇒結果、家賃も安くなる。
４）料理作成に集中できる。
その機能だけに特化しているので、そこに集中ができます。
５）業態変更が楽にできる＆多ブランド化が比較的容易にできる。
看板やメニューブックが存在しないので、業態変更の際もWEB上のメニューや店名を変更するだけ。包材さえ共通であれば、ほぼコストがかからずに業態変更が可能です。
厨房を共用で使う事ができれば、多ブランド化は容易です。ただ顧客ニーズに沿う為には提供時間の制約があるため、オペレーションの効率を加味しなくてはいけないです。また、食材ロスの問題もあるので単純に食材を増やすことも現実的には限りがあるので、そのあたりを考えて多ブランド化は行わなくてはいけないです。
【デメリット】
１）システム利用料がかかる。
自分でやったらもっとかかる可能性が高いのでデメリットという表現が正しいかわかりませんが、システムを使うので、その利用料がかかります。
恐らく皆さんがぱっと想定しているよりも高く、30％～40％位です。ここを加味して売価を考えないと後で大変なことになります。
当然ながら『リスク小さく始められる＝利益は小さくなる』になります。
２）集客がデリバリーアプリに依存してしまっている。
通常の状態だと集客力がそのデリバリーアプリに完全依存してしまいます。複数のデリバリーアプリを使う事や別の集客ルートを自身で用意していく事が必要になります。
３）アプリ内でのプロモーションは自分で考えなくてはいけない。
アプリ内での掲載店舗数が少ない間は問題になりませんが、掲載店舗数が増えてくるとまた違った問題が出てきます。どういう事かというと、
仮ににそのアプリが大量に集客が出来ていたとしても、アプリ内で自店舗まで誘導できなければ、集客が見込めないという事です。
飲食店の方は分かるかと思いますが、ぐるなびや食べログでも単に掲載しているだけでは、有名店でない限り自店舗へ誘導することは難しいですよね。
クオリティーを上げたり、サービスを強化して、お客様からの評価を上げたり、販促費を払って上位に表示したり、店舗一覧に表示される写真を変えたりetc.色々と工夫が必要になってきます。
４．UberEatsを使った『ゴーストレストラン』を考える
先程のゴーストレストランの定義を考えると『UberEats』を使うの当たり前じゃんとなると思いますが、もちろん、『UberEats』以外のオンラインフードデリバリーシステムもありますので、今回は『UberEats』を使ったとして具体的な話をしていきたいと思います。
①フィー構造を知る
まずは『Uber Eats』を使うにあたってその収益構造を知らなくていけません。それを知らずにビジネスモデルを構築することはできませんので。
架空の注文を例に計算していきたいと思います。
例）
・商品価格 1,180円（税込み）
・プロモーション 1000円以上で100円引き
・サービス料 10％
・配送手数料 150円
・店舗への支援 100円
の場合。
【お客様の支払う金額】
・商品価格 1,180円（税込み）
・プロモーション -100円（税込み）
・サービス料 10％ 118円（税込み）
・配送手数料 150円（税込み）
・店舗への支援 100円
合計 1,448円
【UberEatsから店舗に支払われる金額】
・商品価格 1,180円（税込み）
・プロモーション -100円（税込み）
・システム利用料（35％） - 415円(1080×35％×1.1）（税込み）
・店舗への支援 100円
合計 765円（税込み）
こちら税込みですべて計算になっています。
勘違いしやすいのは
・システム利用料の算出が税込み金額にかかるという事
・さらにそのフィーに対して10％の消費税がかかるという事
税金を2重で払っていると感じてしまうのですが、フィーの算出が税込金額に対してしているというだけでなので、違法ではありません。
※このあたりの計算間違うと35％×消費税分10％＝3.5％位計算を間違うので気を付けてください。
消費者の払う金額と店舗の取り分を見てもらうとこんなにGAPがあります。
商品金額の定価は1180円ですが、実際は765円しか店舗に入りません。どうしても店舗側は、この765円に目が行ってしまうのですがお客様の価値判断基準は1,180円、もしくは配送費含めた1,448円で行われます。
それらを意識して商品作りはしなくてはいけないでしょう。
一方で実際に店舗に入ってくるのは765円ですので、そちらでしっかりと利益が出せるモデルにする必要があります。固定は安いモデルですが、しっかりと損益分岐を越えなければ利益は出ません。
固定費を賄えるラインまで売上が見込めなければ、ビジネスとしては成り立ちませんので、予測出数と勘案して固定費がまかなえるか？はしっかりと検討しましょう。
②損益分岐点を考える
先ほどの商品に原価率を設定して計算してみましょう。今回は食材原価率30％、包材原価率5％だった場合で計算していきたいと思います。単純にするために先ほどの商品しかないとして、店舗の条件も下記で考えてみます。
固定費
家賃 120,000円
人件費 料理長 350,000円
社員A 250,000円
社員Ｂ 200,000円
原価償却費 70,000円
固定費合計 990,000円
変動費
商品原価 30％
包材原価 ５％
水道光熱費 3％
先ほどの条件で販売したとすると（プロモーションも同様）1品売るごとに
765円’（税込）の売上が立ちます。税抜きに変換すると
765÷1.08＝708円（税抜き）となります。
一品あたりの粗利額は
708円×（1-38％）＝ 438 円
この粗利で固定費をカバーするためには
固定費合計 990,000 ÷ 438円 ＝ 2,260食
2,260食を月間で販売しなくてはいけません。30日で計算すると
1日あたり75食です。売上としてはuberの手数料を除いた状態で
53,100円（税抜き）を最低でも売上げなければいけません。
なんか簡単そうに感じてしまうのですが、自店舗のフードカテゴリーの中で
『1日に75品でるもの』ってあるでしょうか？
ドリンクではあるかもしれませんが、フードだと分散してなかなかないと思います。
何がいいたいか？というと通常の単一カテゴリー１本だけで、これだけの売上を立てるのがなかなか難しいという事です。ですので、この固定費（家賃、人件費）を賄いたいのであれば、商品カテゴリーをいくつか増やさないといけないという事です。通常ゴーストレストランでは数業態を同時に運営しています。これは、そうしないと利益が大きく出ないという事でもあります。
このモデルの場合の改善の方向性はいくつかあります。
ⅰ）商品の出数を増やす
・一つは今記載した商品カテゴリー（業態）を増やす。
・プロモーションを変える（割引で粗利も変わったりするので注意）
・Uber以外からの流入（購入）を増やす。（ここは高度なので、損益分岐を超えて、更に売上を伸ばすときに検討した方がいい。）
ⅱ）固定費を下げる。
・家賃のもっと安い物件にする
（マーケットボリュームがおちると売上も落ちるので注意）
・人件費を下げる（給与をさげる、人員を削減する）
・原価償却費を下げる＝初期投資を抑える（厨房機器や設備の見直しや居ぬき物件への入居を考える）
ⅲ）変動費をさげる。
・原価率を下げる
・売価を上げる
※商品周りはお客様の満足度に影響を与える部分なので改善を
行う際は慎重に。特にデリバリーは固定商圏なので、悪い噂が
たったら終わり。。。
これらの全体のバランスをとりながら最低でも損益分岐考えていく必要があります。
③既存のイートインの店舗にゴーストレストランを入れることを考える。
②と同様に③のケースで損益分岐点を考えたいと思います。
既存のイートインの設備、人材を使うとなると固定費がかなり軽くなります。仮にアルバイトさん1本を増やして月間150,000円かかったとすると
固定費
家賃 0円（イートインでカバー）
人件費 アルバイト 150,000円
原価償却費 0円（イートインでカバー）
固定費合計 150,000円
変動費
商品原価 30％
包材原価 ５％
水道光熱費 3％
となり先ほどと同様の計算をすると損益分岐点は
固定費 150,000円 ÷ 438円 ＝ 342食
月間342食、1日あたりで12食。これ位であれば、逆に言うとアルバイトさんを入れる必要もないレベルなので、実際の損益分岐点は0円に近く、売れた分だけ利益が出せると思います。出数が増えてきたら人を増やしていくという感じでもいいかもしれません。最悪一人増やしても12食以上売れていれば赤字にはなりません。
という事で、ゴーストレストランを単体で運営するよりも既存のイートインをやっているお店の方がリスク少なく参入できるメリットがあります。
既存の調理器具、材料で出せるメニューであれば『NOリスク』といってもいいくらいです。（やめたときに包材は無駄になりますが。。。）
現状の流れですと当面の間はイートイン売上が過去のレベルに戻ることは難しいと思われます。イートイン以外の売上ルートとして早い段階から取り組んでおいた方がいいでしょう。
④『UberEats』でより売上を上げるために
これまでに記載してきたゴーストレストランのデメリットを再度確認したいと思います。デメリットを克服することができれば、さらに売上が伸ばせるはずです。
【デメリット】
１）システム利用料がかかる。
⇒ここは、自分たちではどうしようもないので考えない。
２）集客がデリバリーアプリに依存してしまっている。
⇒アプリ以外の集客ルートを作る
こちらは簡単ではないので、別途相談してください。
３）アプリ内でのプロモーションは自分で考えなくてはいけない。
⇒一口にプロモーション（露出を増やす）といってもやれることは割引だけではありません。他にも色々あります。
その中でも簡単にできることはありますので、今回はそちらを紹介していきたいと思います。
・プロモーション（割引）の変更
管理画面の中にプロモーション（割引）を設定する項目があり、自分でプロモーションを変更することができます。業態やメイン顧客の属性、時間帯によって反応するものが変わってきます。逆に割引が必要でないタイミングでは辞めた方が利益率が上がるという事があります。是非、自店舗で色々といじってみて最適なものを見つけてください。
やり方については下記の記事の５．マーケテイングの項目に記載しています。
・もう一つは、露出を増やすといった意味合い（正しくは、減らさないになるかな）でやるべきことがあります。
それは『UberEat』が設定している『グリーンスタンダード』というものがあります。こちらを順守していないお店は、表示順位が下げられてしまします。という事で守ったら必ずしも上位表示されるわけでなないのですが、上位表示される可能性を増やすためには絶対にすべきです。
こちらに関しても別途まとめ増していますので、下記をご覧いただければと思います。
・これ以外にもいろいろとありますが、個店で行うのはなかなか困難です。
適切な施策を打つためには、
ⅰ）マーケット及び販促媒体の変化を把握しなくてはいけない。
ⅱ）それらのツールの使い方を理解しなくてはいけない。
ⅲ）それらを適切に運用しなくてはいけない。
が必要になります。ⅰ）ⅱ）の部分の情報を集めるのが大変なためにⅲ）を行えないといった構造になります。
これまでと違い、即効性の高い販促の反応がどんどん落ちてきています。自身で考えてもプッシュ広告に嫌悪感を覚える人が増えていることは何となくわかるかと思います。時間をかけて認知や口コミを広げていくことの重要度が増してきている為、そちらへシフトしていかなくていけないです。
このあたりに関しては、Uber同様に外部リソース（企業）を使った方がリスク少なく効率的になりますので、そちらをおススメめします。
初期段階においては競合が少ないため、効果が分かりずらいですが、競合が増えてくると差が開き始めますので。。。
５．より簡単に参入するには
一番最初に見せた図ですが、代行業者の所をご覧いただくとオンラインフードデリバリーシステム以外の所にも業者が存在しています。
①商品/ブランドコンセプト作成会社
こちらは、既にゴーストレストランを展開している会社がやっており、最近だとバーチャルフランチャイズなどと呼ばれるようなスタイルです。
加盟することによって、その業態のノウハウを得られると共にオープンまでの期間がぐっと短縮されるのが特徴です。現状、都内で新規に申し込んでも開業までに３~6カ月かかると言われています。
現状はスピードが重要なタイミングでもあるので、そういった会社さんを利用するのも一つの方法です。
例）東京唐揚げ専門店あげたて
②ゴーストレストラン専用物件
既に色々と出てきていますが、ゴーストレストラン用に設備を整えてくれている物件も出てきています。投資ファンドを組成してこれらの物件をつくるといった動きも出てきています。
例）
③ここには記載しなかったのですが、①は店舗側がコンセプト会社にお願いをして店舗展開をするといった形ですが、海外では逆に、キチンとしたシェフがいるお店が店舗展開したい本部からフィーをもらって展開の手伝いをするといったモデルも出てきています。
自社の強みを外部とシェアとシェアしながら、広げられないか？といった視点は重要になってきていると思います。すべての物を自社で保有しようとすることが、環境変化の激しい時代においてはリスクともなりますので。。。
という事で、現状においてはいかに環境変化に対応するか?が重要なタイミングなので、外部の力もうまく使いながらやっていくのが最適かな？と個人的には思っています。
◎お問い合わせ先
・これからUberEatsに取り組もうという方
・すでに取り組まれていて、さらに売上を伸ばしていきたい方
・UberEatsに関わらず、販促戦略をどうしたらいいか？お悩みの方
は、下記までお気軽にお問い合わせください。
株式会社GlobridgeMARKETING 担当：岩田
siwata@globridge.co.jp
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