【ノウハウ】メールマーケティングで獲得リードからのアポ数を増やす方法

2024年2月29日 19:23

はじめに

はじめまして！
デジタルマーケティンググループ所属の東（あずま）と申します。

普段はコンサルタントとして、BtoB企業様のデジタルマーケティングの
ご支援から、当社でのBtoBサービスの設計開発を担っています。

今回は、BtoBマーケティングにおいて重要となる
いかに商談を獲得するか？という点について、
メールの活用をベースに記載を進めていきます。

一般的にはナーチャリングと呼ばれる領域になるかと思いますが、
我々として重要視している2つのポイントをベースに記載していきます。

ポイント

見込み顧客を商談に繋げるうえで重要なことは2点で、
①第一想起の獲得と②見込み顧客の行動を基にしたアプローチです。
それぞれ説明していきます。

①第一想起の獲得

ご存知の方も多いかと思いますが、改めて第一想起についてお伝えします。
一言で言うと、特定のジャンル(集合)において、
最初に思い出されるもののこと、です。

例えば、
ポテトと言えば？⇒マクドナルド
マヨネーズと言えば？⇒キューピー
といった具合です。

ちなみに、ポテトの場合、
他にもモスやロッテリアが思い浮かぶ方も多いかと思いますが
こうして自力で思い出せるブランドを純粋想起と呼びます。

そんな第一想起がなぜ重要かですが、
端的に言えば、第一想起の選ばれる確率は、
他に比べて格段に高いためです。

これは先ほどのtoCモデルのケースのみならず、
toBのケースにおいても効果が証明されています。

もしこれまでに購買活動を経験されたことがあるという方は
その際の検討を思い出しながら読んでいただければと思うのですが、
何かで知っていた、または上司や友人から勧められたサービス
ソリューションに声をかけた・購買したという方も多いのではないでしょうか？

toCサービスに比べれば、意思決定に関与する人数が多く、
検討期間も長いため、判断は一定合理的ではありますが、
人である以上、非合理的な側面はあります。

したがって何かのソリューションを求めたとき、第一想起に入る、
または少なくとも純粋想起に入っていれば、商談・受注に繋がる可能性は
高いと言われています。

いかに第一想起に入るのか？

こうした前提を踏まえると、ではいかに第一想起に入るのか？
という点が気になってきます。

簡単に記憶のプロセスを理解すると、
記憶に定着されること、そして何かあったときに思い出す、
という形ですので、まずは記憶への定着について考えます。

記憶の定着とは、何かを知覚し、
それが蓄積されて記憶に残るということです。
つまり、何度も知覚・接触してもらうことが重要となります。

ではいかに接触を増やすか？ですが、
多額のコストをかけて広告を打ちまくるというような必要はありません。

メール配信を活用しましょう。

※記憶のメカニズムに関する詳細については、
トライバルメディアハウス池田さんの以下の記事が
大変参考になりますので、ご一読ください。
https://note.com/ikedanoriyuki/n/n8a4e57358fb9

メール配信の有効性と活用

メールが有効である点は2点あります。

まず1点目は、コストです。
広告やSMS、電話などに比べて、
一回当たりのコストが非常に低いのがメールです。

接触頻度を増やすには、何度もアプローチをする必要がありますが、
メールであればコストも抑えつつ、実現することが可能となります。

続いて2点目が、質です。
そもそも本当にメールを沢山送ったところで、接触できているのか？
ということですが、これは問題ないと考えています。

メールにおける接触を具体的に考えてみると、
タイムラインのように日々大量のメールが流れていく中で
確実に接触＝見ているポイントがあります。

それが、件名・差出人名です。
人はメールの中でも興味があるものないもの、
返信しないといけないものそうではないものを一瞬で判断しており、
その判断に利用しているのが件名・差出人名であると考えています。

つまり、お客様のメーラーに存在している時点で、
接触＝目に触れている可能性は高いのです。

今回のメールの目的は想起の獲得であったため、
上記において、うまく自社名や解決できる課題を示すことが
効果に繋がると考えています。

ちなみにこうした議論をするうえで、送りすぎは問題ないのか？
ということが議題に上がりやすいため、こちらについても記載いたします。

送りすぎ問題について

まず結論としては問題ないと考えています。
こちらについては、データと主観のそれぞれでお伝えできればと思います。

まずデータですが、3日に1回配信をしていた企業で、
1日1回配信を試してみたところ、1か月の結果として
ほとんどの数字が大きく変わらなかったことが分かっています。

また、特に気になる配信解除率についても、
横ばいと言っても良い結果となっています。
したがって、まずはデータの観点においては
大きく問題はないと言えるかと思います。

続いて主観です。
データで示せた場合にも、本当にそうなのか？
と信じづらい部分もあるかと思いますので、
1つの仮説を示したいと思います。

ぜひ皆様にも確認してみて欲しいのですが、
メールBOXの中で未開封になっているメルマガ
幾つかあるのではないでしょうか？

未開封にするくらいなら購読解除した方が良いのでは、
と一般的な理屈からは考えられるかと思いますが、
未開封でも受信し続けている理由があると思っています。

私が有力視しているのは、今読む気はないものの、
今後読むかもしれないから、または今後価値あるメルマガが
届くかもしれないから、だと考えています。

一言で示すなら、未来への期待で読んでいるというイメージです。

こうした2つの観点から、メールの送りすぎ問題には気を遣いすぎずとも
問題ないかと思っています。
ただ、唯一気を付けなければならないとすると、
価値のないコンテンツを送らないことだと考えています。

特に2点目にあげた未来への期待は、
コンテンツに価値がなければ醸成されないため、
通常と同じく、顧客にとって価値あるものをお届けすることが重要です。

②見込み顧客の行動を基にしたアプローチ

続いて2つ目が、見込み顧客の行動を基にしたアプローチです。
こちらもそもそもなぜ重要なのか？ということから記載していきます。

②の重要性

例えば、第一想起を獲得できている顧客が
想起先のWEBサイトに訪問してくれた場合に
必要な情報を提供することができなかったとします。

この時顧客は目的を達成できていない状態となるため、
達成のために異なるサイトを訪問します。

ここで十分な情報を取得し、更に詳細資料のDLなどをすれば、
目的は達成され、見込み顧客は満足するとともに、
この会社に対して好印象を抱くことも考えられます。

こうした状態で、直後、または後日、その会社からフォローを受ければ、
自然と商談に流れていくことが予想できます。

当然BtoBである以上、基本は相見積もりなども必要になるため
もともと第一想起にあった企業に声をかける可能性は高いですが、
勝ち目のある商談になるかは危ういところです。

つまり顧客の求める情報が提供できていなければ、
第一想起を獲得できていたとしても、
商談にすら繋がらない可能性があるということです。

BtoBの購買プロセスのリアル

今の例は極端な例、ということでもありません。

こちらの図のように、
BtoBにおいて顧客の検討プロセスというのは様々です。

例えば、緑のC社は早い段階で資料請求をしつつも、
一旦保留の状態が続き最終的にゆるやかに受注に繋がっています。

一方、青のＤ社は、最初セミナーなどの軽い接触の後、
積極的な検討はなかったものの、急に社長直下のPJが始まったなどで
急に受注まで進んだようなケースが考えられます。

toCに比べ、意思決定に関与する人が多いほか、
会社により決断スピードも異なるため
全く同じ検討プロセスになることの方が少ないでしょう。

ただそんな中でも顧客が検討段階によって求めるものは
大きく変わらないため、そこに対してきちんと必要な情報を準備しておく。

そしてそのうえで個別にフォローしていくということが重要です。

顧客別フォローの考え方

では、どのようにフォローしていくかと言えば、
ポピュラーではありますが、顧客の検討段階に応じて
施策を設計していくことが望ましいと考えています。

ペルソナなどの顧客像を明確にしたうえで、
カスタマージャーニーを通じて顧客の求める情報や
課題感を理解できれば、検討段階に応じたフォローに落としていくことが
可能となります。

ちなみに今回はアポ数を増やすという観点で記載しているので
その観点で考えると、顕在層は直接アポに繋がっています。

そうすると次にアポに繋がる可能性が高いのは、準顕在層になりますので
多くの企業様で実施されている資料請求について少し深ぼって考えてみたいと思います。

資料請求後フォローのポイント

資料請求後のフォローとして、
一般的には架電でのアプローチがされているかと思いますが
フォローメールまで活用できておりますでしょうか？

スケジュールや勤務場所の関係で、架電にはどうしても出られない、
という方も多いため、メールからのアポ予約導線も作ってあげることが
効果的です。

特に、YouCanBookMeのような
URLからスケジュール調整にとべるようなものをご準備いただくことは
効果的で、我々もこちらを活用してアポ獲得に繋げているため
ぜひご参考までにご活用ください。

さいごに

ここまでにお伝えしてきた内容は、ベースとなる考え方となり
これを実際に施策として実行していくうえでは、
全体設計が重要となります。

ただ、顧客像をいかに落とし込むか、
どのタイミングで何を送るか、そもそもどんな企画が刺さるのか
というところは、なかなか感覚が掴みづらく、
容易ではないというお声をいただいています。

実際、このあたりは取り組んでみて感覚を掴んでいくものでもあるため、
最初に苦戦されるのは仕方ない部分もあるかと思っています。

我々はこうしたお悩みに対してSCUBEという独自メソッドを展開し
少しでも早く立ち上がれるようご支援をしております。

簡単にご紹介させていただくと
施策の全体設計はもちろん、その前段階となる
顧客像の明確化なども必要に応じてご支援ができるサービスとなっております。

我々はこうした独自のメソッドをはじめ、
これまでに20年以上に渡ってデジタルマーケティングをご支援してきた
ノウハウを基に、様々ご支援を行っておりますので、
何か気になる点などございましたらお気軽にご相談ください。

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