2021-03-15 カスタマーサクセス カンファレンス|BRIDGE 2020 再放送スペシャル #CSカレッジ
2021/03/15 に開催された カスタマーサクセス カンファレンス|BRIDGE 2020 再放送スペシャル / 3月15日(月)：カスタマーマーケティング、コミュニティ、営業とCSの連携の本質 のイベントレポートです。
■ カスタマーサクセスはマーケティングがお好き〜カスタマーマーケティングの蜜と毒〜
長橋 明子 さん [Asana Japan]
●カスタマーマーケティングとは？
・カスタマーサクセス×マーケティング
・それはどんなもの？
●紳士は金髪がお好き
・マリリンモンロー全盛期のミュージカル映画
・CSとマーケに当てはめてみる
マリリンモンロー：マーケティング
紳士：カスタマーサクセス
・ハイタッチの問題はスケールできないこと
マーケティングが解決できるのでは？
がインフレしている
・紳士はマリリンモンローだけを見ている
・マリリンモンローはだれも見ていない
でも1:nを相手にしている
●カスタマーマーケティングが生まれた背景
・カスタマーサクセスの労働集約型モデルの限界
・既存顧客からの収益優位性
●カスタマーサクセスの労働集約型モデルの限界
・カスタマーサクセスはここ最近で関心が高まっている
3年で3、4倍
日本はここ数年
ハイタッチ型CSMが多い
日本企業が得意なジャンル
・ハイタッチは顧客数と比例してCSMが必要になる
属人的なスキルになっていると、個人差
・CSMが採用できない問題
いま時点で経験を持っている人が少ない
・個別の伴走型からスケールする形に変えられないか？
→テックタッチの関心が高まっている
●既存顧客からの収益優位性
・SaaSでの新規ARRの30〜50%はアップセルとエクスパンション
ビジネスが進むほど割合が高まってくる
・1ドルのアップセル収益を獲得するためのCAC
新規顧客を獲得するコストの37%
既存顧客からの集積が重要になってくる
・カスタマーマーケティング
SaaStr Jason Lemkin
購入後の顧客を対象としたマーケティング
売上の10%をカスタマーマーケティングに投入すべき
●ポストセールスのフェーズでのマーケティングの役割
・プレセールス
新規顧客の獲得
マーケティング
セールス
・ポストセールス
既存顧客の売上拡大
カスタマーマーケティング
CSM & セールス
・LTVだけでなくデマンドジェネレーションにも効く
認知
デマンドジェン
比較検討
利用開始・契約
継続利用、アップセル・クロスセル
カスタマーマーケティングが直接扱う部分
ファネルの上に戻る流れをつくる
紹介
→デマンドジェン
発信
→認知
・BtoB購買プロセスの84%は紹介経由ではじまる
asanaでも口コミで入ってくるユーザーは多い
デジタルの世界での認知度をあげるためにかかるお金
オンラインで数千万
オフラインだと億単位
自分に近い位置にいる人から紹介された方が参考になる
●カスタマーマーケティング
・人づての紹介を設計し、再生産するしくみ
既存顧客向け
アップセル、クロスセルのためのマーケ
潜在顧客も対象
カスタマーサクセスのためのマーケ
1ジャンルのマーケでは難しい
全社視点でマーケの機能をアップデート
・実践するためのヒント
目的はカスタマーサクセス
アップセル、クロスセルでは響かない
潜在・既存顧客両方を対象にする
スケール
1:nでレバーを効かせる
アドボケイトを発見・育成する
●カスタマーマーケティングのファネル
・カスタマー
サクセスさせる
オンボードさせるためのテックタッチなどもここ
ニュースレター、webinar、勉強会
・サクセスカスタマー
ストーリーをスケールさせる
事例、PR、顧客スピーカー
・アドボケイト
プロダクトの代弁者になってもらう
ユーザー主導のコミュニティ、アンバサダー、製品フィードバック
↓ その結果一番上の見込み顧客に響いていく
・プロスペクト
見込み顧客には急
リファラルなど
●カスタマーマーケティングの蜜と毒
・蜜：ベネフィットの部分
カスタマーサクセスをスケールできる
1:nでカスタマーに影響
カスタマーのストーリーを他のカスタマーに
LTVと、デマンドジェンにも効く
既存だけでなく、潜在顧客にも効く
正しい顧客に届く
見込み顧客の期待値のズレが発生しにくい
利用した声を聞いて入ってくるのでズレにくい
大規模な投資が不要
マーケティングに比べて安い
・毒：組織と業務が曖昧
一つ一つ決めていかなければならない
CSチームに所属？マーケティングに所属？
KPIはリテンション？アップ・クロスセル？コンテンツ量？
CSテックタッチの施策とかぶってくる
オンボーディングまで見る？
事例は既存、新規どちら向け？
・毒：必要なスキルセットを持つ人材の不足
カスタマーサクセス
ホスピタリティ
お客様と伴走
顧客課題ドリブン
マーケティング
ゴール数字ドリブン
PDCAを回していく
少ないお金でスケールしていく
両方持った人はそういない
一人ひとりのお客さんに寄り添うのは難しい
心はカスタマーサクセス
体はマーケ
・毒：価値観の分断リスク
マインドセットの違い
カスタマーサクセス
一人ひとりのお客さんに寄り添って伴走いていく
事例を発表していく発送は難しい
マーケティング
1:nを扱ってより低コストでリーチ
個々のお客さんへの解像度が高くはない
ジャグリングのように切り替えながら進める
マインドセットが違うことを意識せずに進めると
カスタマーマーケティングは板挟み
顧客の声をマーケ、CSに活かすの循環ができにくく
・毒：車輪の再発明リスク
新しい領域なので、担当者が試行錯誤
CSとマーケの間に溝があると、相手が持っているのに気づけない
他の業務間でもよくある
非効率でもったいない
溝を作らないために
カスタマーサクセスは全社の課題
お客さんの成功につながるかを自問自答しながら進めていく
低レベルにコミットしなければ溝は埋まらない
人は、自分が理解したいことを理解する生き物
異文化理解が必要
知らないこと、理解できなかったこと
なかったコトにしてしまう
共感できないことが、なぜなのかを考えていく
両方のサイドで学び合っていく
●カスタマー "サクセス" マーケティング
・全社でのカスタマーサクセス実践
マーケの機能をカスタマーサクセス向けにアップデートしていく
●まず何をすれば？
・一人目のアドボケイトを見つける
プロダクトの熱心なファン
ベンダーかのように語ってくれる人
カスタマーマーケティング meetup
■ CSを加速させビジネスに貢献するコミュニティの育て方
小島 英揮さん [Still Day One]
上村 一斗さん [メルカリ]
小島さん
カスタマーサクセスの枠組みに閉じないセッションが多かった印象
一人の人がすべてできると良いけど、できないから別れている
The Modelも、一見分業に見えるけど、協業モデル
会社によってカスタマーサクセスの範囲が違う
二人の出会いは 2019/04
GO BOLD Tシャツ
GO BOLDはどんな時使うんですか？
上村さん
いつでも使う
merucariらしいか
slackのスタンプも
メルカリもコミュニティづくりをスタート
ファーストピンを見つけていくに尽きる
小島さん
ファースト品は率先してやってくれる人
ボーリングの1番ピンに例えて
その人に響けば広がっていく
上村さん
はじめは解像度が低かった
excelシートになっているけど、一人ひとりが見えてこない
お客様に会う場として始めた
みんなのメルカリ文化祭
社員の手作りで準備
アプリの中でお客様に案内
小島さん
どうやって参加者を決めたんですか？
上村さん
参加動機、どういうことをしていきたい、熱量で判断
一人ひとりの声を見て
3ヶ月前にメルカリはじめましたという人のほうが
相違人のほうが広げていきたい、ハックしていきたい
という気持ちが強いことも
小島さん
定性的な部分を見つけるスキルは大切
そういう方を見つける視点がないと失敗する事が多い
上村さん
参加してくれる方、実行委員の方
実行委員の方は共感してくれる方を選抜した形
小島さん
始めた頃のメルカリにとってカスタマーサクセスとは？
上村さん
チームとしてはマーケティングのしたの組織
全社のミッションとして
出品数を増やしていく
ユーザーを増やしていく
コミュニティーを育てていきながらミッションにつながっていく
困りごとの多い梱包や発送などをブログで発信したり
どのように龍柱を増やすつまづきポイントを解消していくか
小島さん
コミュニティ
元は地域軸に根ざした共同体
現在は関心で集まっている
コミュニティの4分類
地域・関心軸
クローズド・オープン
成長するコミュニティの領域は関心×オープン
TED 社会運動の起こし方
裸で踊るおじさん
二人目が踊りはじめる
二人目が、周りにおいでよ
フォロワーがリーダーをつくる
フォロワーがもうひとり現れる
ここから拡大傾向
いつ参加したら安全なんだろうという発想に
コミュニティの広がりも同じ
はじめに踊っている人
サクセスした顧客
フォロワー
サクセスしたい顧客
ベンダーは事例を渡せない
機能の説明はできる
お客さんのほうがハウツーを持っている
B2B、B2C、C2Cで、コミュニティの活用が広まっている
丸田さんのCSの役割の図
コミュニティは右上
why
なぜ使うかを伝える
how
どう使うかを伝える
上村さん
使い方はカスタマーサービスが盤石な基盤を作っていた
how to useはそこまで必要性がない
ガイドやメール対応ではわかりにくい部分を埋めていく
なぜセカンドユースを回しているのかを伝えていく形に変わった
小島さん
ヒューマンタッチ、テックタッチのジレンマをコミュニティで改善
ハイタッチしたほうが成功しやすいと考えがち
テックタッチしたほうが広がる
コミュニティタッチで、これから使う人にも伝えられる
上村さん
ネガの溶解、ポジの拡張
不安、トラブル、怖いがありつつも解消していく
とはいえ、メルカリは世の中にないといけないよね
小島さん
信頼できる人づてに紹介されると入ってくる
マーケでもカスタマーサクセスでも
人をその気にさせるの本質は同じ
全部一人でやると閉じこもってしまう
ヒューマンタッチで面が広がる
広がる情報の硬さ
ネガの溶解はうまい
ベンダーが話しても売りたいんでしょ？になってしまう
コミュニティはhowを伝えるものからwhyを伝えるものに変わってきた？
上村さん
丸田さん小島さんと話していて得たインサイト
あなたにとってメルカリはどういう存在？
どれだけその人の生活に溶け込んでいるか
メルカリがある生活を知って
どれだけ溶け込んでいるか
効果が大きかったのは
メディア
家族、友人などからの紹介
ブランドサポーターの位置づけ
メルカリ、ブランドサポーター
エンゲージメント
何故使っているのか
価値をお客様に教えてもらう
ブランドサポーター、ターゲット
まだ使っていない、ネガティブな理由を持っている方
ネガの融解、ポジの拡張
行動変容しやすく
継続利用率が高くなる
経営につながっていく
ハロウィンなどのイベントと、事業的なモーメントを結びつけたり
小島さん
これから来る人
ベンダーでは動かせないネガティブ要素を持っている人を変えることができる
メディアはリーチするため
why to useにはつながらない
おすすめする人、周りの意見が大切
コミュニティでそれを増幅すると三方良しにつながる
上村さん
メルカリオンラインフェス
社長に直談判するコンテンツ
物申したいことをライブ
事前に目線合わせはするが、返答はライブ
コメントを開放
コロナのタイミングなので、寄付ができるようにしてほしい
手数料が高いのはなぜ？
社長だから
カスタマーサービスに力を入れていて、こうお金を使っている
小島さん
AWSはクレカ決済
法人のお客様に呼ばれて、クレカとは何事か
AWSで与信をやらなくて良い
その分安く提供できる
理由を知ることで納得してもらえる
上村さん
マンガで教えて！みんなのメルカリ生活
インスタ
発信されている方を見つけて、公式で紹介するように
社内会議の中にコミュニティメンバーに来てもらった
メルカリの価値を上手く言語化できていない
ユーザーさんは何を実現したいのか
→社員の原動力に
VOCを商品開発、マーケ、あらゆるところに利用していく
ことにもつながっている
小島さん
量的なものはすでにおさえてある
どう使っている、どこに困っている
手触り感のある質的な情報
評価軸、数値の戦略は？
上村さん
これまで
価値に共感してくれる人の数
イベントの満足度
SNSのエンゲージメント
数だけを追っていくと、本質から離れていってしまう
イベントの回数、人数など
これから
コミュニティを通じたパーセプションの獲得
コミュニティメンバーに触れてもらった方がどう変わったか
行動が変わった人がわかれば、定量にもつなげていける
行動が変わった人をどう量産していくか
小島さん
今後のコミュニティ戦略は？
お客さんに何を伝えるんだという軸がしっかりしている
上村さん
この1年間で囲い込むような取り組みはしていない
リーダーになるような人に出会っていく活動をしてきた
メルカリサロンのリニューアル
決まったお客様だけでなく循環していく
固定するのは1:1では良いけどスケールしていかない
意見を取り入れていくプログラムにしていく
小島さん
個々のお客様のwhy to useを知っていく
→外に転換していく
上村さん
自走できるようなオーガニックのコミュニティにしていきたい
正しいロールモデルがあって、フォロワーがいれば広がっていく
小島さん
コミュニティメンバーの数は増えていく？
上村さん
スケールしていく仕組みを作っていくのが第2フェーズ
■ 収益向上に向けたカスタマーサクセスと営業の連携と役割分担
飯島 祥史さん [セールスフォース・ドットコム ]
今村 和広さん [ユーザベース]
丸田 絃心さん [CSカレッジ]
●理想を語る
カスタマーサクセスがどう収益貢献していくのか
その組織体制のあり方
丸田さん
リニューアル×アドオンビジネスと言われるが、御社ではどうですか？
飯島さん
まさにこの2つを推進している
今村さん
同じ
The Modelをお手本として組織編成
伴走する中でアップセルを狙っていく
丸田さん
営業とCSの連携はどうでしょうか？
飯島さん
組織体制とそれぞれのミッションを明確にしている
マーケティング
見込み顧客獲得
インサイドセールス
どれだけ案件家できるか
営業部隊
受注できるように進める
カスタマーサクセス
いかに上手く使って、使い続けてもらうか
いかに成功してもらうか
この流れは新規
カスタマーサクセスから営業にトスするサイクル
お客様からアドオンを作るかを考えているわけではない
お客様の価値を挙げていく中で話が上がってくる
それを採用するかどうかはお客様次第
今村さん
ベースはThe Modelで組織編成
違いは
導入が決まったお客様にインプリはなくオンボーディングに入っていく
担当者ごとカスタマーサクセスに引き継いでいく
B2B向けに複数のサービスがある
それぞれのサービスに則した流れがある
大手のお客様が増えて、市場が広がっている
提供先によってモデルも変えていかねければならない
これを模索している段階
商材、お客様ごとに模索していっている
The Modelをベースにしながら、各社の形がある
丸田さん
組織体制はどうですか？
飯島さん
カスタマーサクセスグループ
カスタマーサクセス
いかに活用してもらうか
コンサルサービス
有償のコンサルティング部隊
テクニカルサポート
有償の問い合わせを受ける
リニューアル
一定期間ごとに契約更新のオペレーション
自社なりの形を模索
現時点ではこれ
丸田さん
これは現状での理想形ですか？
他にこうしたいという形がありますか？
飯島さん
個人的にも会社としても部門としてもある
今季やるか来期やるのか
今がベストだと思っている人間はあまりいない
個人では
もう少しメインのミッション、KPIを最適化すべきな時期かなと感じている
今村さん
受注時に引き継いでオンボーディング
使い始めてもらうところからカスタマーサクセスのメンバーが伴走していく
どういう形がお客様にとって一番いいのかを模索している
限られたリソースの中で最大限を考えていく
最近試しているのは
営業とカスタマーサクセスが一緒に動く
複数のサービスのメンバーが一緒に動く
丸田さん
セールスフォース時代、営業の立場で
CSにどうしてもらうと嬉しかったですか？
今村さん
お客さんのビジネスが成長していくながれをどう作っていくか
営業段階から同サポートしていくかを一緒に考えてもらう
提案の現場で一緒にロードマップを考えてもらうのはありがたかった
丸田さん
逆に、CSの立場で
営業にどうしてもらうと嬉しかったですか？
飯島さん
The Modelは分業ではなく協業
全部のお客様に張り付くことはできない
営業担当が売った後も、窓口をやってもらえる
工数が高くなってくるとCSが入る
●現状の課題に向き合う
サービスの収益向上=インフラ化
その会社でなくてはならない存在になっていくこと
だから現場から役員まで浸透して使ってもらえる
丸田さん
プラットフォーマーになる上での課題、なった後の課題を教えて下さい
今村さん
サービスを導入してもらうのではなく
サービスを使う目的が浸透していく
ということがインフラ化
salesforceは使い続けるけど、ほかは休もうかなという状況もある
この考え方、このプロセスが絶対必要なんだと感じてもらう事が必要
ABMという思想をインストールしていくにはどうしたらよいか
を考え、トライ&エラーしている
丸田さん
カスタマーサクセスはhow to use, why to useを浸透していくところ
営業などでもみんな同じ
丸田さん
最大の課題は？
思想をインストールしていくこと
実行力と持久力が両方必要
小さくでも始めていく
大手になると組織感の壁
ターゲティングをやって上手くいかなかったらほかはやりづらくなる
失敗は財産だと思うことで、繰り返していく
持久力が必要
丸田さん
はじめる壁、続ける壁、広める壁があるんですね
飯島さん
howの前にwhyがないと、howはすぐに消えてしまう
お客さんと認識を合わせて、底に向かってどう進んでいくかを考え続けている
インフラとして使い続けているお客様も
すぐにやめてしまうような使い方にとどまっているお客様もいる
そこにどう広めていくか
マラソンの先に価値の創出がある
丸田さん
はじめる壁、続ける壁、価値を生む壁があるんですね
これらの壁を越えるために
営業とカスタマーサクセスの連携でできることは？
飯島さん
いかに少なくして効率化していくか
お客様のためにを前提として
丸田さん
情報伝達や摩擦を減らす感じ
salesforceではどんなことをしていますか？
鮫島さん
お客様のためにが含まれていないと、ものを売るになってしまう
一緒に考えていくことが大切
今村さん
根底にあるのは顧客理解、お客さんに興味を持つ
人、その先の部門、その先にある企業
丸田さん
GainsightのPulsでも顧客理解がでていた
テックタッチが進みすぎて、お客さんの会社名を見てもわからないことも
今村さん
自分たちのサービスが、業界理解を進めるためのもの
自分たちのサービスを理解することが顧客理解につながっていく
お客さんへの向き合い方
カスタマーサクセスに限らず、お客さんの声を聞きに行く
サービスを停止するお客さんの声にも耳を傾ける
飯島さん
テックタッチで対応せざるを得ない部分もある
もともとはCRMなので、だれかしらがお客様と会話している
データが残っているので、どこのだれに、どんなことを聞いたのかは残っている
同じことを聞かないなどは自社の製品理解からつながっている
●課題の解決に向けて
今後のカスタマーサクセスと営業の連携や分業の方針
丸田さん
リモート環境下で変わってきたことは？
飯島さん
やっている内容は変わっていない
フェイス・トゥ・フェイスできないことで理解できなくなった部分は課題
どれだけ高頻度でお客様と話せるかを考えている
今村さん
スムーズに入れた
リモート疲れ→お客さんと会いたいという思い
オンラインとオフラインをいかに上手く組み合わせていくか
丸田さん
オンラインにシフトしたことでできるようになったことはありますか？
鮫島さん
セミナー
チャットが盛り上がってコミュニティを作った
あっという間に1,000人くらいに
オフラインだけでなく、オンラインで活性化していくこともできる
丸田さん
時間、予算、距離の壁への効果を見せているのがコミュニティ
飯島さん
salesforceのコミュニティイベントは完全にオンライン
今までだと数百人が、数千人に
オンラインとオフラインの融合はどんどん進んでいくのでは
もともとオフラインのコミュニティが活発
コミュニティがオンラインに移行している感じ
温度感は下がらずに
ユーザーさんのおかげ
今村さん
今の会社は。びっくりするぐらいのスピードで
ユーザーさんの声がプロダクトに反映される
先週行っていたことがもう反映されている
この陣頭に立つのがカスタマーサクセスの役割でもある
丸田さん
ニューノーマルへの取り組みはどうですか？
今村さん
今まであった文化を残して、新しいものをどう取り込んでいくか
カスタマーサクセスは
お客さんの声をプロダクトや会社に反映していけるやりがいのある役割
他の会社さんのノウハウを活かしながら成長していきたい
飯島さん
自社でCSの部門を立ち上げたいというお客様が増えてきた
範囲が広い
何をするのか、ミッションを決めて、分業、協業していく
■感想
社内で顧客接点の役割を定義したうえで協業し、顧客体験を高めていく。AARRRモデルの戻るサイクルや、ULSSASの拡散を担うのがカスタマー"サクセス"マーケティング。ネガティブな層へのアプローチにはユーザーの声が必要で、一人のアドボケイトを見つけることからはじまる。コミュニティタッチで、ネガの融解、ポジの拡張を進めていく。
そんなストーリーを、イベントを通してイメージできるようになりました。
登壇者の皆さん、運営の皆さん、ありがとうございました！
■前回の様子
いつも応援していただいている皆さん支えられています。