グローバルへのマーケティング展開

日本でも海外でもマーケティングの基本は何も変わらない

私のこれまでの経験から考えると、グローバルマーケティングを展開し、世界で通用するマーケティングを実施するにはいくつかの重要なポイントがあります。まず人材についてですが、パフォーマンスマーケティングの観点では、GoogleとMetaが世界的に中心的な役割を果たしていることが挙げられます。これにより、マーケティングツールの使用方法や各媒体の特性は国を問わずほぼ統一されています。そのため、このBlogでこれまで述べてきた基本的なデジタルマーケティングの思考法をしっかり身に着けるということは、グローバルに適用可能なパフォーマンスマーケティングのスキルになるとご理解いただいて間違いありません。
但し、1点だけ日本と前提を変更して考えなければいけないポイントがあります。それは、自社運用がスキルとして必須であるということです。残念ながら海外において、日本のパフォーマンス系の広告代理店のような充実した代理店は期待できないと考えたほうが安全です。このため、海外展開をする場合は、自社運用でグローバル媒体を運用できるスキルと体制を縦鼻してください。

ちなみに、大手ゲーム会社の当時の体制は、日本とLAの2拠点でパフォーマンスマーケティングを運用していましたが、大きな支障なく機能していました。また、日本のチームが日本市場を、LAのチームがその他の国々を担当する形でしたが、このアプローチが効果的であったと思います。

メディアとのリレーションでも述べましたが、デジタルマーケティングの場合、日本よりも米国の方がトレンドが1－2年早いため、米国に拠点があることは最新情報の取得という面で非常に有益であったと感じていました。
ただし、クリエイティブに関しては当然ローカライズが必要です。最近では生成AIの翻訳技術も進化していますが、本格的な運用を考えるならクラウドソーシングなどでローカライズの体制を整備することは必須事項となります。

日本からグローバルにマーケティングをする環境はそろっている

もちろんグローバル展開はマーケティングだけでは実現できません。ただし、デジタル特化型のビジネスにおいては、グローバル展開するハードルが非常に低くなっている場合もあります。代表的なのは、私が経験したモバイルゲームビジネスです。ゲームアプリというのは、完全にデジタルの世界でで閉じた商品であり、その特性を活かしてパフォーマンスマーケティングを主体としてグローバル展開することが比較的容易です。新規顧客獲得のROIをポジティブに保つメカニックが確立されている場合、最初からグローバル展開をパフォーマンスマーケティングによって進めることが十分に選択肢として成り立ちます。このアプローチにより、スピーディにグローバル市場に参入し、競争力を持つことが可能です。

もちろん、マーケティングのクリエイティブや地域ごとのカルチャーに対応することが理想的ですが、その過程で時間をかけすぎるとグローバル競争で後れを取る可能性の方が高いと考えています。なぜなら、海外の競合企業はグローバル前提でビジネスを準備しているケースがほとんどだからです。
パフォーマンスマーケティングでグローバル展開をしてしまってから、自社の商品やサービスがグローバル市場でどの程度成功するかを見極めた後、必要に応じて有力地域に現地マーケチームを置くなどローカル展開を進めるのが現実的だと思います。

成功事例としては、Supercellなどのモバイルアプリゲーム企業があります。彼らはデジタルのパフォーマンスマーケティングを駆使して一気にグローバル展開し、その後に日本支社を設置するなど地域特化型のアプローチを取って精度を上げています。これにより、グローバル展開はリスクを最小化して行い、ある程度成功が約束されてエリアについては見込みが立った後で、大規模な投資をすることでスピードとリスクをコントロールしています。

マーケティングのグローバル展開において、大きな課題となるのはパフォーマンスマーケティングだけでは限界となり、Full Funnel Marketingを海外で実施しなければいけないケースです。特に、TVCMを伴う大規模なマーケティング施策を海外で実施する場合においては、現地の文化理解に基づいたクリエイティブの制作が難しいという課題があります。
しかし、最近ではYouTubeなどデジタルメディアを活用することで、ある程度フルファネルのマーケティングを中規模程度の予算で実施できるようになってきています。これにより、比較的パフォーマンスに近い形で効果的なマーケティングが可能になっています。

但し、以前より相対的に規模とリスクをコントロールしやすくなったといっても、ある程度の規模の予算を使う以上、現地のカルチャーにFitするクリエイティブ制作については検討が引き続き必要です。海外の代理店やクリエイティブハウスを活用することで、クリエイティブな制作においても現地の専門知識を活かした体制を整えることを検討すべきだと思います。

但し、忘れてはいけないのは、クリエイティブ制作における基本的な注意点は、海外展開をするか否かに関わらず変わらないということです。クリエイティブの大部分を左右するロジックは基本的に万国共通であり、国や文化による差異が出るのは最後の細かい表現の部分です。特に大規模なプロダクトでない限り、ある程度は万国共通のクリエイティブを作成することが効果的です。逆に、低予算で多くのクリエイティブを作成し、AIに選定させるというアプローチも有効です。

ユーザーの視点から見ても、例えばAppleのTVCMは本社で一括管理され、グローバル統一クリエイティブをローカライズする形で展開されていると考えられます。これは、ローカルのアジャストよりもグローバルなブランドイメージの統一性を重視しているためでしょう。同様に、LVMHのハイエンドブランドもグローバルでクリエイティブが統一されており、ローカライズや簡単なアレンジが施されることが一般的です。

GoogleやMetaがデジタルたマーケティングの世界でグローバルな成功を収めたことで、日本国内にいてもグローバルなマーケティングを実行するハードルは低くなりました。この傾向はますます強まっており、デジタルマーケティングの実施が容易になっていることは非常にありがたいことです。

マーケティングチームには文化的多様性を！

このように、マーケティングのグローバル展開をするにあたり、無理に田拠点展開する必要がないことはお判りいただけたと思います。しかし、それと矛盾することをいうようですが、Globalでマーケティングを展開するには、チームに多様な文化的背景を持つ人材がいることは重要だと思っています。例えば、以前私が所属していた大手ゲーム会社のサッカーゲームのマーケティングチームは、日本、イギリス、フランス、アメリカ、ブラジル、台湾、デンマーク、ドイツ、香港など9か国、15人前後のメンバーで構成されていました。それぞれが自国の代表ではないため、個々の意見に引っ張られるリスクもありますが、様々な視点からの議論は非常に重要であったと思います。

この観点では、日本国内でこのような多様性を実現することはチャレンジングです。差別的な意味はありませんが、全員日本語を話すという母集団は正直グローバルでマーケティングをするという視点では、意見に偏りがあるような気がしてしまうからです。

そのように考えると、将来的には自動翻訳技術の進歩により、言語の壁が低減されるかもしれませんが、現時点では英語でのコミュニケーション能力は依然として重要です。日系の代理店の海外子会社を活用する試みもありますが、5年くらい前まで日本から日本の代理店を通じてグローバルで正直海外の競合企業とトップレベルで競争でマーケティングを実行できる印象を持つことは私にはできませんでした。

グローバルでマーケティングをする際に考えるべきことを駆け足で見てきました。結論として、グローバルでマーケティングを展開する場合、マーケターが身につけるべきスキルに大きな変化はないと言えます。巨大IT企業の影響で、マーケティングの環境は明らかにグローバルで統一されつつあります。

英語でのコミュニケーション能力はハードルとなるかもしれませんが、それさえ乗り越えれば、残りは勇気と決断の問題とも言えます。

モバイルゲームという特殊なケースを例に挙げましたが、オフラインが関わるビジネスの場合、実際にはこのプロセスは容易ではないということも理解しているつもりです。しかし、日本企業の大きな問題の一つは、本格的なグローバルマーケティングの経験が乏しいことです。その育成のためには、思い切ってチャレンジするしかありません。人材を育成する先行投資として、海外市場においても小規模で速いPDCAサイクルを回し始めることが重要だと考えています。

自身もこの3年半でドメスティックなビジネスに閉じてしまっていたため、今後は新たなチャレンジを考える必要があると感じています。

【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】

グローバルへのマーケティング展開 - データドリブン・コンサルティング/Data Driven Consulting