【ウェビナーレポート】戦略的に話題化を目指せる“美容コスメの話題化づくりマーケティング”とは？
こんにちは、広報の阿久津です。
本日は、2024年2月21日（水）にスパイスボックスが行ったウェビナーの一部をレポートでご紹介します。
前半では、現代における美容コスメが話題化する際のフローや全体的な構造を解説。後半では、何が“起爆剤（＝話題化の要素）”となっているのかを深ぼるためのSNS投稿分析（話題化要因分析調査）を通して、話題化に再現性を持たせる方法について考えます。
登壇者
株式会社スパイスボックス ビジネスプロデュース局 ビジネスプロデューサー
折笠 真優
2021年にスパイスボックス新卒入社。
ビジネスプロデューサーとして、住宅設備メーカーやスマホメーカー金融系の企業担当。現在は化粧品ブランドをメインクライアントに持ち、SNSアカウントの立ち上げや、TikTokアカウントの運用、インフルエンサー施策などデジタル領域全般の進行を担当。
はじめに
SNSでプロモーションを実施する上で施策結果の評価は重要ですが、売上には間接的に寄与する場合も多いため、施策の評価が難しいというお悩みを多く聞きます。そこで、評価軸のひとつとして「SNSでの発話の広がり（＝エンゲージメントの数）」を重視する取り組みも増えてきました。「話題化させること＝成功」と思われがちですが、そもそもなぜSNS施策でエンゲージメントを高めることが重要なのか？ 話題化されるとどんな効果が見込めるのか？ という点について解説いたします。
SNS時代における美容コスメの話題化構造とは？
情報は、基本的に感度の高い（能動的に情報を獲りに行く）方から低い方（マス）に広がっていきます。割合で見ると、アーリーマジョリティ以降の割合が市場全体の中の約7～8割を占めているため、市場を一気に広げるにはアーリーアダプターからアーリーマジョリティへの「キャズム超え」がカギとなります。
ただ、感度の高い層にとっては「新しさ」が重要視される一方で、低い方にとっては「みんなが使っている安心感」が製品購入のきっかけになるという価値観の違いが存在するため、
「キャズム超え」をするには、“認知・発話が広がっている（＝話題化している）状態”を目指していくことが最も近道と言えます。話題化をされることで、一気に市場を開拓することができるわけです。
では「どうやって話題化したコスメが発話を広げていったのか」について、今話題化されている美容商材徹底分析を元に、次章で解説いたします。
戦略的に美容コスメを話題化させていくためにできることとは？
インフルエンサー施策を実施することも増えていますが、フォロワー数の多さのみでキャスティングをしてしまうと、リーチ数には寄与するものの、実際にターゲットと相性がいいのか不明瞭であり、売上にまでは繋がりにくいことも多々あります。
スパイスボックスでは、フォロワー数よりも製品と親和性の高い人のキャスティングが重要であるという考えの元、「トライブ」を活かしたキャスティングを実施しています。
※トライブ・・・特定の趣味思考を持つ集団
特定のトライブでの認知率や保存数などを上げることで、認知・理解してもらうことが重要である一方、トライブ外への広がりは生まれにくいため、話題化されるような価値あるコンテンツをうまく表現できる方をキャスティングすることにも着目しています。
話題化している投稿を分析すると、「誰が言うか」よりも「どんな表現で何を言うか」が重要であり、「どんな表現だと価値を感じるのか」まで分かってきます。しかし、それらをただ踏襲して投稿を行っても結果には繋がりにくく、下記の3つの要素をかけあわせていくことが大切です。
スパイスボックスでは、SNSのデータをもとに3要素が掛け合わさってできた話題化のヒントを分析しています（話題化要因分析調査）。
分析で分かった話題化要素を施策に落とす際には、精度高くディレクションを行い、コンテンツの質を上げることが重要になります。普段の投稿トンマナに合わせて発信者の強みを活かすことや、どんな見せ方をしてほしいのか期待値をすり合わせることに留意しながら、スパイスボックスでは発信者ごとにオリエンテーションを実施しています。
分析結果を活用した施策事例の結果については下記をご確認ください。
まとめ
SNSで戦略的に話題化を生みだすために重要なことは以下の3つ。
①話題化を狙うためには“コンテンツの価値を高める”ことが重要
②話題化を狙った施策を実施する際は「コンテンツ力」、「製品USP」、「発信者」の3つを分析し、掛け合わせた設計が重要。
③分析結果をしっかりと施策に落とし込むには、投稿者への細かなディレクションが必要不可欠。
SNS上の戦略設計や、話題化要因調査に関しての問合せはこちら
株式会社スパイスボックス 折笠
mayu-orikasa@spicebox.co.jp
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