【ウェビナーレポート】美容メディアMimiTVと考える！美容オタクを巻き込むターゲット戦略とは？
本日は2024年2月15日（木）に、MimiTV様とスパイスボックスが共催で行ったウェビナーの一部をレポートでご紹介します。
「ソーシャルトライブを活用した美容オタクを巻き込むターゲット戦略」と題し、前半ではSNSマーケティングにおいて重要な「ソーシャルトライブ」について解説。後半では、美容ジャンルの発話の流れを捉えることの重要性や、その分析手法について解説をします。
登壇者
株式会社スパイスボックス ビジネスプロデュース局 ビジネスプロデューサー
折笠 真優
2021年にスパイスボックス新卒入社。
ビジネスプロデューサーとして、住宅設備メーカーやスマホメーカー金融系の企業担当。現在は化粧品ブランドをメインクライアントに持ち、SNSアカウントの立ち上げや、TikTokアカウントの運用、インフルエンサー施策などデジタル領域全般の進行を担当。
トレンダーズ株式会社 MimiTV Div. マネージャー
遠藤 梨奈
2020年中途入社。MimiTV入社前は美容部員として都内百貨店にて勤務し、トップセールスの成績を残す。
前職で培った美容知識と生活者のニーズの知見を生かし美容クライアントへのプランニングに従事。
生活者への定期座談会の実施や美容オタクコミュニティ「PRIMAmimist」の運営責任者をしておりトレンドのキャッチアップが得意。
プランニング知見をもとに多数MimiTV主催ウェビナーを設計。
「ソーシャルトライブトライブ」とは？
最近、クライアントから「ブランドや製品のターゲット層の人々がどういった人で、どういうところに共感するのか把握できていない」という声をいただくことが増えました。SNSを見ればわかる通り、人々の趣味嗜好は多様化しているため、ターゲット層が共感している「価値観」「ライフスタイル」や、ターゲット層が求めている「つながり」「情報ニーズ」が何かを把握することは難しくなっています。スパイスボックスではこれらを捉える手法の1つに「ソーシャルトライブ」という考え方を用いています。
「ソーシャルトライブ」とは、SNS上に存在する共通した価値観・嗜好性を持つユーザー群のことで、例えば、一言で「美容系」と言っても、SNSデータ分析を行うと、実は下記のように細分化していることがわかります。
ブランド・製品と近しいハッシュタグや、アカウントのフォロワーなどからデータを取り、「発信傾向」、「フォロー傾向」、「エンゲージメント傾向」の3つの観点から分析を行うことで、ブランド・製品と親和性の高いトライブ（ターゲットとなりうる界隈）の趣味嗜好を可視化できます。
上記で見つかったトライブをマーケティングに活かす際には、トライブの趣味嗜好（ターゲットが知りたいこと・共感すること）とブランド・製品の訴求ポイント（企業側が伝えたいこと）を掛け合わせることが重要です。
ただし、美容商材においては、ターゲットの趣味嗜好だけでなく「ターゲットの美容感度も」も大きく影響することがあるので、次章からはSNS起点で話題になったコスメの分析から、発話のながれを紐解いて解説します。
SNSにおける美容ジャンルの発話の流れとは？
ターゲット設定をするとき、「Z世代」「ママ層」「オシャレ好き」「旅行好き」など世代や属性ごとに区切ってプロモーション施策をする機会も多いですが、美容商材の場合は『美容感度別』での視点も重要になると考えています。
トレンダーズでは美容感度による調査を定点的に行っており、「美容オタク層」は全体の約12～15％、「美容ミーハー層」は約3割であることがわかっています。意外にも半数近くは美容の優先度が高くない「美容マス層」という判定になるわけです。つまり美容雑誌にたくさん商品を掲載しても、半数の層には届かないとも考えられます。
また、トレンダーズでは半年に一度、MimiTVユーザーの投票によって「バズコスメ大賞」を発表しています。
バズコスメ大賞とは、SNSで話題になって売れたコスメを美容オタクに投票してもらい決定する賞です。
SNS上での話題化がきっかけとなり、売り場で欠品するほど売れている商品も多数ありますが、実際に一般的な認知率は約24％と低めです。しかし、「美容オタク層」のみで見ると認知率は約70%にものぼります。つまり、圧倒的に美容情報に触れている「美容オタク層」が認知していない状態で「美容マス層」にまで拡散を期待することは難しいということです。
「美容オタク層」は、商品を認知して、気になるとすぐに発話、購入する層です。また、コミュニティでのつながりも強いため、自身のアカウントで発話したことをきっかけに美容オタク同士で会話されやすいという特徴もあります。コミュニティ内では会話が頻繁にされており、「同じ美容感度をもつみんなが気になっているものが気になる」という相互作用も生まれています。まずは、「美容オタク層」に認知してもらい、発話してもらうことが重要です。その注目度、話題性が受け身な「美容ミーハー層・マス層」まで情報を届ける設計になっているかという視点は、プロモーション設計では欠かせないポイントです。
具体的には、ギフティングを行うことで「美容オタク層」による質の高い口コミをSNS上に醸成していき、そこで生まれた熱量の高いクチコミを美容メディアアカウントから広告配信することで「UGCを拡散する」方法です。第三者による商品の評価をSNS上に増やして拡散していくことで、「この商品いいな」という認知を高められます。
発話分析のラーニングから設計するプランニング例ご紹介
施策を進めるにあたり、以下の3ステップを重要視しています。
STEP.1 ターゲットのトライブ特性を知る
まず、誰に何を伝えるのかを精緻にしていきます。
各トライブがどんなことを求めているのかをSNSデータから分析することで、共感を呼びやすいワードやポイントなどを知ることができます。それらをクリエイティブやテキストに反映することでより高いエンゲージメントが獲得しやすくなります。
STEP.2 ターゲットが共感する訴求メッセージを組み立てる
企業が伝えたいUSP（Unique Selling Propositionの略）をただ押し出すのではなく、「美容オタク層に響く要素」と「トライブ要素」を企業が伝えたいことに掛け合わせて発信メッセージを設計することも重要です。
STEP.3 施策を面で捉え、一貫して設計する
トライブやターゲットへの訴求施策を点で打つのではなく、その先の広がりも見据えた面で実行していくことが重要。
以下はフルで実施する際にできることになりますので、最終的に目指すゴールやご予算感に応じて取捨選択を行い最適なプランをご提示いたします。
実際に、上記のSTEPを踏まえたインフルエンサーの投稿から店舗への集客につながった事例もございます。
本日お伝えした内容の詳細に関しましては下記よりお問い合わせいただければと思います。
株式会社スパイスボックス 折笠
mayu-orikasa@spicebox.co.jp
080-9830-5481
まとめ
✔️まずは「美容オタクのトライブ」を捉えることが重要
✔️美容オタクトライブが共感する製品・ブランド訴求の策定が必須
✔️美容オタクを攻略するにあたって、施策を面で捉えることが大切