マーケター観点からEC運営におけるCX（顧客体験）は4つの軸があると思う
昨今、「顧客体験を向上させよう！」「CX命！」と提唱されていますが、
具体的に顧客体験を向上させるには？
と考えてみると、「WEB接客でとにかくスピーディーかつ正確に対応する」
といった教科書的な味気のない模範解答的な答えに遭遇することがしばしば。
間違いではありませんが、丁寧でスピーディーな接客なんてやろうと思えばどの企業も出来ると思います。
それでは中長期的にECが勝ち残るのは難しいでしょう。
ならば、何が必要なのか・・・
今回はチャネルトークに入社して2週間経過したマーケター目線から考えたことをまとめてみたいと思います。
※CXの考え方や軸の捉え方は様々な文献によって少しずつ異なったりしますので、私の考えが100%正しいという訳ではなく、あくまで参考までに読んで頂ければ幸いです。
またCXのことを理解するために参考した文献は本noteの一番下にまとめてあります
CXを4つの軸から考えてみる
さて、多くの人がCX（顧客体験）を人と人との接点だけと思いがちです。
チャット接客やメールの中身、電話対応時の話し方などなど。
でもそれは対人場面におけるCXであって、それがCXの全てではありません。
私はECにおける体験の軸を4つに分類できると考えます。
1. メディア体験
2. 対人体験
3. 購買体験
4. 使用体験
1.メディア体験
メディア体験とは一体どのようなものなのか？
SNSをはじめとしたメディア、広告、コンテンツを通してユーザーが感じる一連のこと。
例えば特に好きでもない商材の広告がバンバン流れてくると自然と鬱陶しさを感じることもあるでしょう。。
もちろんマーケティングの考え方的に接触回数が多ければ想起されやすくなり、購買につながるという「ザイオンス効果」という心理学の理論もありますが、単純に興味のないコンテンツ・宣伝ばかりのコンテンツに飽き飽きしている人は少なくありません。
実際に数年前まではインフルエンサーマーケティングが主流でしたが、今では「インフルエンサーが宣伝しているものはステマでやらせ感がある」といった感情を抱く消費者も存在します。
よって、
「有名な人に宣伝してもらえば…」
「接触回数をとにかく増やせば…」
といった安易な思考では勝てません。
だからこそ、メディアにおけるCXをしっかりと考える必要があります。
今でもたまにあるのが、「コンテンツだ！SEOだ！」ととりあえず数だけ打つ施策を回そうとする会社。短期的には数字につながるかもしれませんが、中長期的なファン獲得や事業成長にはヒットしなくなる可能性も・・・
そしてよくあるのが、「商材は良いので流入さえできればいいんです！」
本当にそれ良いのでしょうか？
商材は良いのになぜ売れないのか？
CVに近いところだけ改善してもダメな場合は、一番遠そうに見えてユーザーから一番見られるメディア体験のことを思い出して欲しいです。
「お店に来る前から勝負は始まっている」からです。
2.対人体験
これは大体の人がイメージしやすい体験の一つです。
ただし「とりあえず丁寧でスピーディーな対応すればいいんでしょ！」と思い込んでいる人も多いです。
お客さんはもちろん丁寧でスピーディーな対応も求めていますが、それがニーズの全てではありませんし、根本的にお客さんは丁寧な言葉遣いでスピーディーに対応してもらっても、そこに正確さや企業としての一貫性がなければ離れてしまいます。
しばし企業で生じる、対応の属人化問題。
社内での情報共有やCSの底上げが出来ていないが故、生じる問題です。
早く、丁寧になんて努力すれば誰でもできます。
だからこそ、顧客とのコミュニケーションと一次情報によって作り出される顧客の期待を超える顧客体験が必要でしょう。
3. 購買体験
購買体験とは。例えば、
「商品をカゴに入れて購入しようと思ったら入力が難しくて諦めた」
「広告で見た商品がサイトに飛んだときにちゃんと表示されなかった」
「セット商品の中でAとCという商品は欲しいが、Bという商品は不要だから選択性にしてほしい」
などといった感情を抱いたことは誰しもあるはずです。
いわば顧客の痒い所に手が届くような体験を提供しないと、なかなか購買にもリピーターにも繋がりません。
顧客は「そんなところで購買をやめちゃうの！」と些細なことで離脱することも多々あります。
でもその些細なところに向き合う会社もあればそうでない会社もあります。
実際前者のように顧客の声を吸い上げてセット商品の中身を選択性にしたところCVが改善した企業もあったり。
と考えると、常に最前線でECを運営している担当者も気づきにくいところに顧客のニーズがあります。
だからこそEC担当者は顧客ともっと向き合って、顧客の孫の手のような存在となっていく必要がありますね。
4. 使用体験
これは当たり前の話ではありますが、商品が悪かったらユーザーは離れます。
ただECで扱う商品によっては「使用体験の逆転が可能」ということを頭の片隅に入れておいてほしいです。
例えば、「日焼け止めを使ってみたけど、色が合わず定期購入をやめたいです」といったケース。
そんなときに「定期購入をキャンセルですね。承知しました。手順はこちらに沿って〜」
ではなく、他の色味を提案したり選ぶ際のポイントや肌の悩みをヒアリングすることでリカバリーを図れることも。
ただこれを実現するには、日頃から丁寧な対応も欠かせません。
もちろん製品の使用体験が良くないとといけないし、この使用体験は今までの3つの体験の延長線に存在するものでもあります。
たとえ素敵な商品でも無愛想な店員に接客されたらどんどんその商品への好感度が下がるのと同様。
だからこそ、使用体験の前までの行程とお客様の手元に届いて利用していただいている時の体験といったこれまでの一連の流れが大事だと思います。
顧客体験は点ではなく、「線」で
これからの時代は全方位的なマーケティングや顧客体験の提供スキルが求められます。
一点だけ極めても他の点が欠けると事業は伸びません。
もちろん事業フェーズやリソースによって集中すべきポイントは変わるかもしれない。
ただ顧客はプロダクトを認知して利用するまでの一連の流れで感情を常に持って生きている存在です。
だとすると、EC担当者やマーケティング担当者は施策を点ではなく、線としてとらえ設計していく必要がありますね！
■参考文献
① The 3 Ps of Outstanding Customer Experience
(https://www.mdm.com/blog/sales-marketing/the-3-ps-of-outstanding-customer-experience/)
② Customer Experience: Reading What Your Customers Want
(https://www.gosurvey.in/blog/customer-experience-reading-what-your-customers-want)
③ Customer Experience
Only customer obsessed companies will survive disruption
https://www.realdolmen.com/en/strategic-ict/customer-experience
コロナ収束まで、国境なき医師団に寄付させて頂きます。