「お客さんから見たらみんな阪急さん」 阪急の味ブランディングプロジェクト ｜ エイチ・ツー・オー松元努さん#1 [前編]

関西を中心に展開されているスーパー、阪急オアシスのプライベートブランド「阪急の味」。
https://www.hankyu-oasis.com/originalitem.html

2014年に実施されたパッケージデザインのリニューアルに、SKGは携わらせていただいております。
当時デザインリニューアルを含む、ブランディング全体を取り仕切られていた松元さんにお話を伺うことができました。

松元努さん
株式会社エイチ・ツー・オー 食品グループ
取締役専務執行役員
SM事業 商品グループ長 兼 店舗開発部長 兼 MD計画部長

1988年（株）阪急百貨店に入社。タイ、バンコクでの駐在を経て経営政策室に配属。食品の宅配事業「阪急キッチンエール」取締役、スーパー「阪急ファミリーストア」社長、（株）阪食（現（株）阪急オアシス）取締役を歴任。PBのリブランディングや「キッチン&マーケット」の企画開発を手がける。

20年前に言われた「お客さんに近づいていけ」

—本日はお忙しい中お時間ちょうだいし、ありがとうございます。松元さんにはじっくりお話を伺いたいなと、かねてより思っていたので、本当にうれしく楽しみに思っておりました。よろしくお願いいたします。

さっそくですが、私たちがご一緒させていただいたプライベートブランド「阪急の味」パッケージデザインリニューアルについてお伺いします。このプライベートブランドのブランディングについてはいつ頃から考えていらしたのですか？

松元　今から20年前、2000年当時、百貨店のトップに言われたのが、「阪急としては、これからはお客様に百貨店来てもらうだけでなくて、お客さんのところに行かないとダメだ」。その方法の1つはスーパーだと。
私はその時30半ばで、「これからはお客さんに近づいて行かなければいけない。宅配を考えろ」と言われました。
私が担当していた宅配事業が単月黒字を出した翌年度、千野の下でスーパーに関わることになります。

―千野さんは阪急オアシス前会長ですね。

松元　はい、そうです。
2008年頃ですかね。ポジショニングを考えようという話があって、その時にブランディングの話がグループの中で上がったのが最初です。
いつもぜいたくとかいつも安物ではなく、阪急のお客さんは賢い買い物をされる人がデータ上多いなというのもあったので、これに対して答えが出るか、みたいな話をしました。「阪急ブランドの日常化」をテーマにしようか、などですね。

—その後、2013年頃から、PB商品のパッケージをリニューアルするプロジェクトが動き始めます。SKGは2014年、プロジェクトが動いている途中からの参画となりました。リニューアルは何かのタイミングに合わせようという設定がありましたか？

松元　そうですね、ありました。箕面船場店という店のオープンに間に合わせる、というものでしたね。一部商品にはなりますが、その店のオープンのタイミングで出そうと考えていました。

お客さんから見たらみんな阪急さん

—新PB「阪急の味」のブランドステートメントや「阪急の味」という言葉は先行して固まっていました。

松元　「阪急の味」、このフォントとカラーはチームの希望として出させていただきました。昔からの阪急電車のフォントと、このカラーが阪急カラーなんですよね。

—阪急電車のボディカラーで、「阪急マルーン」と呼ばれていますね。

松元　このブランディングプロジェクトで一番大変だったのは、阪急オアシスだけで決められないということだったんです。「阪急」というブランドを使うためには、阪急阪神ホールディングスも含めたグループ各社の承認が必要です。それをひとつひとつクリアしていきました。
そのハードルは高いけど、この色とこの書体は使うんだ、百貨店でもキッチンエールでも取り扱ってもらうんだ、というのが考え方のベースだったんです。

—キッチンエールは松元さんが担当された宅配サービスですね。

松元　はい。事業者側からすると、電車だ、百貨店だ、旅行社だってはっきり分かれているんですね。でもそれは事業者側の話であって、お客さんから見たら全然関係ない話なんです。
私がおもしろいなと思ったのは、阪急百貨店にいた時、旅行事業に関する問い合わせの電話なども百貨店にかかってきていたことです。
お客さんから「阪急さん、阪急さん」と呼んでいただけるのはすごくありがたいです。だからこそ、私は絶対阪急のフォントもカラーも使いたかったんですよ。

—その阪急のフォントとマルーンカラーを使ったマークをSKGからご提案、ご採用いただきました。一方で、和の商品にはこれでは合わないだろうと、縦書きも用意しましょうよと、ご提案させていただきました。

後編へ続く。